Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
3.3.5. Các chỉ số đánh giá mức độ của sự hài lòng
Có nhiều loại chỉ số được các cơng trình nghiên cứu sử dụng để đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Các chỉ số này sẽ là cơ sở quan trọng cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hoạt động, các thay đổi để hoàn thiện chất lượng cung cấp dịch vụ khi đã nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Đây cũng là cách giúp các nhà quản trị có thể đánh giá về yếu tố lòng trung thành, khả năng quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng nhằm đưa ra các chiến lược mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động khi đã đảm bảo được yêu cầu đầu ra của hoạt động kinh doanh.
Đáng nói đến là ba chỉ số nghiên cứu bao gồm NPS, CES, CSAT. Đây điều là các chỉ số đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, sẽ được sử dụng trong bài Luận văn thạc sĩ. Mặc dù ba chỉ số nghiên cứu này có cơng dụng khá tương đồng nhưng mỗi chỉ số sẽ có cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu từ các góc độ khác nhau. Thứ nhất là chỉ số NPS, được viết tắt của từ Net Promoter Score, do Fred Reichheld cơng bố trên Tạp chí của Trường Kinh doanh Havard vào năm 2003. Theo Fred Reichheld (2003), chỉ số NPS tập trung vào yếu tố thiện cảm của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp và những phản ứng tích cực đối với dịch vụ. Cơng thức áp dụng của chỉ số NPS trong việc đánh giá các cảm nhận của khách hàng là:
NPS = Phần trăm số khách hàng hài lịng – Phần trăm khơng hài lòng. NPS sẽ dự báo được khả năng quay lại sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ, hay có thể nói một cách khác là việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng một cách tương đối. Chỉ số NPS càng cao thể hiện mức độ có thiện cảm đối với dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp càng cao và kéo theo mức độ của lịng trung thành sẽ cao tương tự. Ngồi ra, khi dịch vụ của doanh nghiệp tạo được thiện cảm cho khách hàng thì việc truyền miệng những thơng tin về doanh nghiệp sẽ có tác động tích cực đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhờ đó, doanh nghiệp có cơ hội tăng doanh thu trong hoạt động khi đã đáp ứng được về khía cạnh chất lượng của dịch vụ cung cấp cho khách hàng hoặc cần phải cải thiện thông qua chỉ số NPS.
Thứ hai là chỉ số CES, được viết tắt của từ Customer Effort Score, được sử dụng một cách phổ biến sau khi bài viết “Stop Trying to Delight Your Customers” của Matthew Dixon, Karen Freeman và Nick Toman thực hiện năm 2010 được cơng bố trên Tạp chí của Trường Kinh doanh Havard. Theo Matthew Dixon, Karen Freeman, Nick Toman (2010), chỉ số này hướng đến sự hài lòng, việc tiếp cận với dịch vụ có thực sự thuận lợi cho khách hàng hay không. CES tiến hành khảo sát tập trung vào những lời phàn nàn từ khách hàng liên quan đến việc muốn sử dụng khi cần thiết. Chỉ số CES càng cao thể hiện dịch vụ của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp có một thị phần nhất định và dịch vụ cung cấp trên thị trường luôn được các khách hàng biết đến. Ngược lại, nếu chỉ số CES càng
thấp chứng tỏ hình ảnh của doanh nghiệp về dịch vụ còn khá mờ nhạt trên thị trường, ít được biết đến hơn những đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực. Đồng nghĩa với việc các hoạt động quảng bá, tiếp thị sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp chưa thật sự đạt được hiệu quả và cần điều chỉnh, sửa đổi. Ngoài ra, đây cũng là cơ sở giúp các doanh nghiệp biết rằng những điều chỉnh có thực sự mang lại các tác động tích cực cho hoạt động hay chưa thơng qua sự thay đổi của chỉ số CES.
Thứ ba là chỉ số CSAT, được viết tắt của từ Customer Satisfaction Score, có nguồn gốc từ cơng trình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng do Earl Sasser và Tom Jones thực hiện năm 1995. Theo Earl Sasser và Tom Jones (1995), quan điểm nghiên cứu về chỉ số hài lòng là đánh giá cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng, đặc biệt là hành vi lưỡng lự, phân vân trong thời điểm đưa ra quyết định khi có nhiều sự lựa chọn và chỉ số CSAT cũng được phát triển tương tự với quan điểm này. Công thức áp dụng đối với chỉ số CSAT là:
CSAT = Tổng số lượng đánh giá tốt hoặc hài lịng/Tổng số lượng đánh giá. Các doanh nghiệp có thể sử dụng chỉ số này để kiểm tra những thay đổi trong hoạt động cung cấp dịch vụ trên thị trường có thực sự hữu ích và có nên giữ ngun sự thay đổi đó hay khơng. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ có cơ sở thực tế từ thị trường để điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, chỉ số CSAT cũng là một cơ sở tham khảo cho những khách hàng đang có ý định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đặc biệt là những đối tượng có hiểu biết về chỉ số SCAT.
TỔNG KẾT CHƯƠNG 3
Ở chương 3, Người viết sẽ trình bày các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo, Người viết sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu dự định sẽ sử dụng để đánh giá nguồn dữ liệu thu thập được từ hoạt động phỏng vấn, đánh giá vấn đề nghiên cứu như phương pháp định lượng, cách thức xây dựng thang đo cho các biến quan sát được đưa vào mơ hình nghiên cứu và từ đó xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn, phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu cho bài viết.
Về phương pháp phân tích và xử lí số liệu thu thập được từ hoạt động phỏng vấn, Người viết sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo sử dụng cho các biến quan sát trước khi thực hiện phân tích hồi quy. Sau đó, Người viết có nhắc đến cách thức chạy hồi quy nhị phân (Binary Logistic) để thực hiện phân tích hồi quy đối với nguồn dữ liệu thu thập được. Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, Người viết sẽ thực hiện kiểm định giá trị p-value cho mơ hình nghiên cứu và cho từng biến quan sát được đưa vào mơ hình. Tiếp đến, phương pháp kiểm định T-student sẽ được Người viết sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Cuối cùng, NPS, CES và CSAT sẽ là ba chỉ số được Người viết dùng để đánh giá tổng quan về tình hình hài lịng của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ xây dựng mà Công ty cung cấp.