CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Sự hài lòng của khách hàng
2.2.3 Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
2.2.3.1 Các nhân tố khía cạnh chất lượng dịch vụ
Dưới cách nhìn của các nhà marketing, chất lượng dịch vụ được hiểu là những đặc tính của dịch vụ mang đến sự chấp nhận được và lợi nhuận đem lại trên thị trường. Còn đối với các khách hàng, chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là các đặc tính của dịch vụ đem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu và các yêu cầu riêng của họ. Điểm mấu chốt khác nhau trong quan điểm của các nhà marketing và các khách hàng đó là việc các nhà marketing định nghĩa chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm là nhà cung cấp dịch vụ trong khi các khách hàng thì định nghĩa chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm tiêu dùng và đánh giá một dịch vụ (Tsoukatos, 2007).
Mặc dù hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được sử dụng rất nhiều trong lĩnh vực marketing, nhưng việc định nghĩa và phân biệt hai khái niệm này vẫn còn tồn tại nhiều tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu. Đôi khi, hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ (Tsoukatos, 2007). Nhìn chung, có hai trường phái:
- Trường phái thứ nhất cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối liên hệ với nhau. Tuy nhiên việc chất lượng dịch vụ có trước hay sự hài lịng có trước cũng gây nhiều tranh cãi. Một số nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là kết quả của chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1997; Wilson và các cộng sự, 2008). Trong khi đó, các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) lại cho rằng sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ.
- Trường phái thứ hai cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm tương đương nhau. Các khách hàng thường khó có thể phân biệt được hai khái niệm này và việc phân biệt nó chỉ có ý nghĩa thực sự đối với các nhà Marketing. Dabholkar (1993) cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ cùng diễn tả một ý niệm: thái độ chung của khách hàng đối với dịch vụ. Sureschandar (2002) cho rằng sự hài lịng có thể thích hợp cho việc diễn tả thái độ của khách hàng khi tiêu dùng
dịch vụ với một khoảng thời gian ngắt khoảng; trong khi đó để đánh giá được chất lượng dịch vụ, khách hàng phải thường xuyên trải nghiệm dịch vụ đó. Do đó chất lượng dịch vụ có thể là một khái niệm mang tính cụ thể hơn.
Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng khi khách hàng đánh giá chất lượng của một dịch vụ, họ sẽ so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ đối với dịch vụ và cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó. Parasuraman và các cộng sự cũng cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố chính:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác.
2. Đáp ứng (responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng.
3. Đảm bảo (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL được phát triển nhằm đo lường về sự khác nhau giữa kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 điểm với 5 nhân tố: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Cũng lưu ý là thang đo SERVQUAL đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, do đó số biến quan sát thực của thang đo SERVQUAL là 44. Một dịch vụ được coi như là “có chất lượng” nếu như sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ của khách hàng không khác nhau mấy, tức nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi từ phía khách hàng đối với các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988).
Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), thang đo SERVQUAL được thiết kế phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và có giá trị trong việc đánh giá chất lượng một dịch vụ, tuy nhiên cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với
từng đặc tính của từng loại dịch vụ khác nhau. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh cho các loại hình dịch vụ khác nhau như: dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Clow và các cộng sự, 1995), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993), dịch vụ giáo dục (Santos, 2002)…(Tsoukatos, 2007).
Một số nhà nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế của thang đo SERVQUAL. Babakus và Boller (1992) đưa ra lập luận rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng thường không cung cấp nhiều thông tin trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ chứ không phải xuất hiện trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Brown và các cộng sự (1993) hoài nghi về độ tin cậy cũng như giá trị phân biệt của thang đo SERVQUAL, và việc đo lường khoảng cách thay vì đo lường năng lực thực hiện dịch vụ bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố tâm lý.
Tất nhiên, vẫn có những nghiên cứu ủng hộ các lập luận của thang đo SERVQUAL. Brensinger và Lambert (1990) trong các nghiên cứu của mình đã khẳng định thang đo SERVQUAL có độ tin cậy cao trong đo lường chất lượng dịch vụ. Angur và các cộng sự (1999) khi tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại 2 ngân hàng lớn tại Ấn Độ, đã kết luận thang đo SERVQUAL có ý nghĩa hơn trong việc giải thích chất lượng dịch vụ nếu so sánh với thang đo SERVPERF. Cook và Health (2001) kết luận rằng thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường đáng tin cậy trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, giúp các nhà cung cấp dịch vụ phát hiện ra các vấn đề trong việc phân phối dịch vụ đến các khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã giới thiệu mơ hình đo lường năng lực thực hiện dịch vụ nhằm bổ sung cho mơ hình của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ có thể được hiểu “tương đương với thái độ của khách hàng” và có thể được đo lường tốt hơn với thang đo SERVPERF. Cụ thể hơn, các tác giả lập luận rằng việc đo lường năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ sẽ cho kết quả tốt hơn là việc đo lường khoảng cách thứ 5 mà Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã giới thiệu.
Thang đo SERVPERF được phát triển từ mơ hình năng lực thực hiện dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) và mang tính chất kế thừa mơ hình và thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988). Theo Cronin và Taylor (1992) việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ chỉ nên dựa trên năng lực thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Như vậy, thang đo SERVPERF không đề cập đến những kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Điều này thể hiện ưu điểm của thang đo SERVPERP so với SERVQUAL trong việc giảm số lượng biến quan sát xuống 50%, giúp cho nhà nghiên cứu thuận tiện trong việc lấy mẫu.
2.2.3.2 Nhân tố giá cả
Mặc dù yếu tố giá cả thường được sử dụng như là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, tuy nhiên vai trò của nhân tố giá cả đôi khi cũng gây ra nhiều tranh luận giữa nhiều nhà nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng giá cả chỉ là một chỉ báo của sự hài lòng (tức khả năng khách hàng sẽ sẵn sàng trả cho một dịch vụ), nhưng cũng có một số nhà nghiên cứu khác lại cho rằng giá cả là một biến độc lập và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng (Tsoukatos, 2007). Tuy nhiên, vai trị của nhân tố giá cả có thể khơng bằng vai trị của nhân tố chất lượng dịch vụ trong việc tạo nên sự hài lòng của các khách hàng (Voss và các cộng sự, 1988).
Giá cả là một yếu tố liên quan đến tiền tệ. Tuy nhiên, đứng trên quan điểm khách hàng, giá cả có thể hiểu là cái mà khách hàng cần hy sinh để có một sản phẩm hay dịch vụ, được gọi là “giá cả cảm nhận” (Zeithaml và các cộng sự, 1988). Các khách hàng thường khó nhớ chính xác giá trị tiền tệ mà họ trả cho sản phẩm hay dịch vụ. Thay vào đó họ sẽ thường dùng những cụm từ như giá mắc, giá rẻ hay giá hợp lý.
2.2.3.3 Nhân tố sản phẩm
Theo Kotler (2001) thì sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường và đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Do đó, sản phẩm có thể là: sản phẩm hữu hình thơng thường, dịch vụ, kinh nghiệm, thông tin…Dựa theo định nghĩa của Kotler (2001), thì ta cũng có thể hiểu rằng dịch vụ cũng là một loại sản
phẩm mà các công ty cung cấp dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn các khách hàng của minh. Kotler (2001) cũng cho rằng, khi khách hàng đánh giá một sản phẩm, họ thường dựa trên ba tiêu chí: (1) Những đặc tính cơ bản của sản phẩm; (2) Phối thức dịch vụ đi kèm; (3) Giá cả.
Wilson và các cộng sự (2008) cũng cho rằng sản phẩm là một nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Nhìn chung, khi đánh giá một sản phẩm, các khách hàng thường dựa trên tiêu chí rằng liệu những đặc tính của sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ hay khơng, tính đa dạng trong chủng loại sản phẩm, giá cả của sản phẩm có hợp lý hay khơng. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu cũng có những tranh luận về hai nhân tố giá cả và sản phẩm. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, nhân tố sản phẩm và nhân tố giá cả là hai nhân tố độc lập. Nhưng cũng có một số nhà nghiên cứu cho rằng, yếu tố giá cả là một biến quan sát thể hiện nhân tố sản phẩm (Tsoukatos, 2007).
2.3 Tổng kết các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài
2.3.1 Nghiên cứu của hiệp hội bảo hiểm thiệt hại tài sản (Chartered Property Casualty Underwriters - CPCU) Casualty Underwriters - CPCU)
Vào các năm 2005, CPCU đã tiến hành các nghiên cứu của mình nhằm tìm ra các vấn đề liên quan sự hài lòng của các khách hàng trong ngành bảo hiểm dựa vào việc khảo sát các khách hàng và so sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây của CPCU (được tiến hành vào các năm 1989, 1999). 32 yếu tố được CPCU đưa ra và các khách hàng đánh giá dựa trên thang đo 5 mức, với mức 1 là “vấn đề rất không quan trọng” và mức 5 là “vấn đề đó rất quan trọng”. Một vấn đề được xem
là quan trọng nếu tổng số điểm ≥ 2,5. Bảng 1.2 trình bày 11 vấn đề quan trọng trong báo cáo của CPCU vào năm 2005 (có sự so sánh với các báo cáo năm 1989 và 1999). Dựa vào kết quả điều tra của CPCU, có thể thấy với đặc trưng của ngành bảo hiểm, việc khơng tìm ra nhu cầu của khách hàng; nhân viên thiếu kiến thức và am hiểu chuyên môn để tư vấn; nhân viên công ty bảo hiểm vì lợi ích cá nhân gây phương hại cho khách hàng; tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh giữa hay việc thất bại trong việc giải quyết các khiếu nại của các khách hàng là những yếu tố mà
khách hàng cảm thấy rất quan trọng đối với công ty bảo hiểm (thể hiện trên thứ hạng từ 1 đến 5 trong kết quả điều tra của CPCU).
Bảng 2.1: Kết quả điều tra của CPCU năm 2005 (Cooper và Frank, 2006)
2005 1989 1999
Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm Các công ty bảo hiểm thất bại trong việc tìm ra nhu
cầu của khách hàng 1 3,04 1 3,41 2 3,20
Nhân viên công ty bảo hiểm thiếu kiến thức về bảo
hiểm 2 2,95 2 3,39 1 3,31
Nhân viên công ty bảo hiểm vì lợi ích cá nhân (ví dụ
như thưởng hoa hồng) gây phiền phức cho khách hàng 3 2,93 8 2,74 7 2,72
Mâu thuẫn về lợi ích về kinh doanh và tài chính với
khách hàng, các đối tác, các cơng ty cạnh tranh 4 2,78 13 2,37 11 2,46
Thất bại trong việc giải quyết nhanh các thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng 5 2,68 4 3,20 4 2,91
Che giấu những khuyết điểm trong việc phục vụ các
khách hàng 6 2,67 5 2,88 5 2,89
Thất bại trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
chất lượng cao 7 2,61 3 3,35 8 2,70
Thất bại trong việc truyền tải các thông điệp trong các
hoạt động marketing 8 2,60 6 2,76 6 2,73
Tạo ra những ảnh hưởng xấu đến các đối thủ cạnh
tranh và các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 9 2,56 14 2,26 10 2,56
Số liệu, báo cáo khơng chính xác 10 2,55 10 2,48 13 2,30
Thất bại trong việc đề ra các mục tiêu kinh doanh 11 2,47 7 2,75 9 2,66
2.3.2 Nghiên cứu của Tsoukatos (2007) về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Hy
Lạp và mối quan hệ với sự hài lịng và văn hóa của khách hàng
Tsoukatos (2007) đã tiến hành việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa của khách hàng đối với ngành bảo hiểm tại Hy Lạp. Trong đo lường khía cạnh chất lượng dịch vụ tạo nên sự hài lòng, tác giả đã sử
dụng thang đo GIQUAL cho riêng ngành bảo hiểm tại Hy Lạp. Thang đo này được cá biệt hóa từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) cho phù hợp với các đặc điểm của dịch vụ bảo hiểm và thị trường Hy Lạp (gọi tắt là thang đo GIQUAL - Greek Insurane Service Quality).
Kết quả nghiên cứu của Tsoukatos (2007) cho thấy các nhân tố: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm đều có mối quan hệ tương quan dương với nhân tố sự hài lòng. Một điểm đáng nổi bật trong nghiên cứu của Tsoukatos (2007) đó là việc tác giả cho rằng hai khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ trong ngành bảo hiểm là hai khái niệm có mối tương quan khá mạnh. Nghĩa là nếu khách hàng đánh giá một dịch vụ có chất lượng, họ sẽ hài lịng với nhà cung cấp dịch vụ đó. Nghiên cứu của Tsoukatos cũng chỉ ra rằng, nhân tố giá cả không phải là một nhân tố tác động chính đến sự hài lịng nếu như nhân tố này đứng riêng biệt.
2.3.3 Nghiên cứu của Kumar (2010) về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng đối với dịch vụ bảo khách hàng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Ấn Độ
Kumar (2010) đã tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường Ấn Độ sau khi Ấn Độ tiến hành cải cách kinh tế. Các tác giả đã sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) được cá biệt hóa để đo lường khía cạnh chất lượng dịch vụ của các cơng ty bảo hiểm bên cạnh các yếu tố khác tạo nên sự hài lòng của các khách hàng như sản phẩm bảo hiểm, sự tiện lợi trong dịch vụ bảo hiểm.
Bên cạnh 5 nhân tố phản ánh khía cạnh chất lượng dịch vụ, còn 2 nhân tố khác tác động đến sự hài lịng của khách hàng đó là “sản phẩm bảo hiểm”, “sự tiện
lợi trong dịch vụ bảo hiểm”. Việc bổ sung 2 nhân tố này thể hiện đặc trưng của dịch
vụ bảo hiểm so với dịch vụ khác. Kumar (2010) cho rằng phí bảo hiểm là một biến quan sát của sản phẩm bảo hiểm chứ khơng phải là một nhân tố riêng biệt vì đối với ngành bảo hiểm, có sự gắn kết chặt chẽ giữa các điều kiện bảo hiểm và phí bảo
hiểm. Việc đánh giá sản phẩm bảo hiểm nên được đánh giá trên sự tương quan giữa điều kiện bảo hiểm và phí bảo hiểm.
2.3.4 Một số cơng trình nghiên cứu khác
Kavitha, Latha và Jamuna (2012) trong nghiên cứu của mình về chất lượng