CHƯƠNG 4 : CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1 Thị trường mục tiêu
Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường TH true NUT phân đoạn thị trường tiêu dùng theo:
Vị trí địa lý
Khái niệm sữa hạt mới xuất hiện trong những năm gần đây nhưng xu hướng sử dụng sữa có nguồn gốc thực vật như sữa hạt từ gạo, hạnh nhân, hạt dẻ cười, đậu đen, óc chó, đậu nành, dừa, mac ca… đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu và đang dần phát triển mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam. TH true NUT xuất hiện hầu hết ở các tỉnh thành Việt Nam nhưng tập trung chủ yếu vào khách hàng thành thị, các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,... Ở thành thị, người dân dễ dàng tiếp cận những thực phẩm mới thông qua các siêu thị lớn, các cửa hàng tiện lợi, hệ thống chuỗi cửa hàng TH true Mart, các kênh thương mại điện tử hơn so với nông thôn. Khách hàng ở thành thị luôn muốn bắt kịp xu hướng thế giới nên họ không ngại thay đổi, luôn muốn thử các sản phẩm mới.
Theo thống kê của Bộ Y tế, tỷ lệ người dân thành phố mắc các bệnh về tiểu đường, gan nhiễm mỡ, ung thư, tim mạch cao hơn so với nơng thơn. Chính vì điều đó nên người dân ở thành phố đang chạy theo xu hướng lối sống hiện đại, khỏe mạnh, ưu tiên chọn lựa thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật. Họ thay đổi thói quen tiêu dùng, sử dụng sữa hạt thay thế cho sữa động vật truyền thống.
Bên cạnh đó, tập đồn TH cịn mở rộng thị trường tại Trung Quốc, hiện nay đã có cơng ty chi nhánh thực hiện việc phân phối sản phẩm sữa tươi, sữa chua, sữa chua uống cùng với sữa hạt thiên nhiên TH true NUT tại Quảng Châu, hợp tác phát triển với chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn như C-Store, Circle-K. Thâm Quyến, Quảng Tây và Hong Kong đã có hệ thống phân phối của TH. Tập đoàn sẽ tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối tại Bắc Kinh và Thượng Hải với mong muốn chinh phục người tiêu dùng ở đất nước 1,4 tỷ dân này.
Giới tính
Tập trung vào nhóm khách hàng nữ hiện nay ở Việt Nam phụ nữ vẫn cịn giữ vai trị chính trong việc nội trợ, họ vẫn giữ trách nhiệm chuẩn bị bữa ăn, chăm sóc sức khỏe các thành viên trong gia đình, nên việc mua sắm thực phẩm, các đồ dùng
gia đình đa số là do người phụ nữ quyết định. Bên cạnh đó phụ nữ ngày nay có lối sống hiện đại, năng động, họ đặc biệt chú trọng đến vấn đề sức khỏe và vóc dáng vì thế những sản phẩm sữa hạt ít béo, giàu đạm và ít đường sẽ có cơ hội mở rộng thị phần hơn.
Tuổi
Sữa hạt là nguồn dinh dưỡng dồi dào hàm lượng Omega-3 có tác dụng giảm viêm, chống lại sự tích tụ mảng bám trong thành mạch, chứa Acid ellagic ngăn sự tích tụ mỡ bên trong động mạch. Loại sữa này có chứa các chất chống oxy hóa như Flavonoid và Vitamin E làm chậm q trình lão hóa và các chất xơ tốt cho hệ tiêu hóa như Photpho, Mangan nên có thể khẳng định sản phẩm thích hợp cho mọi độ tuổi từ trẻ em cho đến phụ nữ; nhất là phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi - đây là giai đoạn họ đặc biệt quan tâm tới sức khỏe bên trong lẫn vóc dáng bên ngồi nhất; sản phẩm này cịn thích hợp cho cả đàn ơng và người lớn tuổi.
Thu nhập
Theo giá bán niêm yết tại các cửa hàng TH true Mart và kênh thương mại điện tử của TH true Milk, 1 lốc sữa hạt TH true NUT gồm 4 hộp có giá bán là 50.000 VNĐ. Tại các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ giá bán thấp hơn khoảng 40.000 VNĐ 1 lốc. Với giá bán này thì khách hàng sẽ nằm trong nhóm tuổi có thu nhập ổn định (từ 5 triệu trở lên), hiểu biết và luôn cập nhật những xu hướng mới vì giá của TH true NUT là dòng sản phẩm sữa hạt cao cấp, có giá cao hơn so với sữa hạt của thương hiệu Việt Nam khác trên thị trường nhưng vẫn rẻ hơn so với các loại sữa hạt nhập khẩu từ nước ngoài.
Tâm lý học
Khách hàng có lối sống hiện đại, sống healthy, eat clean, ăn kiêng, hướng đến lối sống lành mạnh, có xu hướng sử dụng các sản phẩm sữa có nguồn gốc từ hạt. Nhóm khách hàng này thường quan tâm tới giá trị dinh dưỡng trong những sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt họ khơng thích dùng nhiều đồ uống có nguồn gốc từ động vật. Vì vậy thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật sẽ được ưu tiên.
Tuy nhiên khách hàng Việt vẫn không tránh khỏi sự nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm, nhất là khi đem nó so sánh với các loại sữa hạt nước ngồi khác như Vegemil của Hàn Quốc, sữa hạt Ecomil và Naturagreen của Tây Ban Nha, và nhiều loại sữa hạt khác được nhập khẩu từ Mỹ, Úc, Pháp,...
Hành vi
Khách hàng có xu hướng sử dụng thực phẩm hiện đại, có nguồn gốc từ thực vật. Điển hình chính là khách hàng sử dụng sữa hạt ngay trong chế độ ăn uống hàng ngày của bản thân và gia đình.
Từ những phân khúc thị trường trên, TH true NUT phân thành 3 thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu 1
Trẻ nhỏ từ 8 đến 15 tuổi hiện đang chiếm khoảng 25,2% cơ cấu dân số cả nước. Đây là những đối tượng chủ yếu là học sinh luôn cần bổ sung chất dinh dưỡng, vitamins, các khoáng chất thiết yếu cho cơ thể để đạt sự phát triển tối ưu. Bên cạnh lượng protein giúp xương phát triển thì sữa hạt cịn cung cấp các khống chất cần thiết, các chất xơ dễ tiêu hóa cho cơ thể. Điều đặc biệt của TH true NUT nằm ở chỗ, sản phẩm được bổ sung 10% sữa bò tươi của TH true Milk để đảm bảo nguồn dinh dưỡng nhưng không gây ảnh hưởng xấu đến hormone tăng trưởng của trẻ, khắc phục vấn đề không đủ dinh dưỡng cho trẻ, dễ dẫn đến còi xương, suy nhược cơ thể nếu chỉ dùng hoàn toàn sữa hạt.
Đây là độ tuổi dễ mắc các bệnh lý liên quan đến việc thừa đạm, chất béo do q lạm dụng sữa bị. Vì vậy sữa hạt là giải pháp giúp cân bằng chất đạm và chất béo cũng như vẫn đảm bảo cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cho sự phát triển toàn diện. TH true NUT cung cấp danh sách các loại sữa hạt đa dạng như macca, óc chó, hạnh nhân, hạt dẻ cười... tạo điều kiện cho trẻ có thể dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp.
Thị trường mục tiêu 2
TH true NUT lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với đặc điểm sản phẩm đó là những phụ nữ trẻ từ 15 đến 35 tuổi, trong độ tuổi thanh thiếu niên còn đi học và những người đang đi làm có thu nhập ổn định (từ 5 triệu trở lên). Đây là độ tuổi phụ nữ đặc biệt quan tâm tới vẻ bề ngoài, họ là những người tinh tế, sành điệu nhưng vẫn chú trọng sức khỏe bên trong, u thích sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật, lựa chọn những sản phẩm phù hợp với hồn cảnh gia đình, thu nhập của mình.
Đối với khách hàng nữ trong thị trường này, họ sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm sữa hạt có cơng dụng cải thiện vóc dáng, bổ sung chất dinh dưỡng nhưng không làm tăng cân, ngồi ra cịn giúp làm đẹp da, làm chậm q trình lão hố. Sữa hạt có thể
thay thế các sản phẩm ăn vặt yêu thích của phụ nữ như chè, bánh ngọt, kem... Khách hàng là những người có nhu cầu tiêu dùng cao, ln ham muốn khám phá những điều mới lạ, năng động, thích thể hiện bản thân, biết quan tâm đến sức khỏe của chính mình.
Thị trường mục tiêu 3
Nhóm khách hàng từ 26 tuổi trở lên bao gồm cả nam lẫn nữ; là những người có việc làm; thu nhập trung bình của họ sẽ ở mức thu nhập khá - cao (từ 7 triệu trở lên); đa số đã lập gia đình, có con và ưa thích sữa tự nhiên. Họ là người biết quan tâm, tìm hiểu, chú trọng tới những sản phẩm dinh dưỡng và hành vi tiêu dùng của họ ảnh hưởng đến mọi người trong gia đình. Đây khách hàng có nhận thức cao nên sẽ kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm, chú trọng giá trị dinh dưỡng mà sữa hạt cung cấp. Bên cạnh đó, TH true NUT đã định vị là dòng sản phẩm cao cấp nên họ nhắm tới khách hàng quan tâm đến chất lượng hơn giá cả, sẵn sàng trả giá cao để mua những sản phẩm mà họ nghĩ nó chất lượng hơn những sản phẩm khác.
Đối với người trưởng thành, hệ tiêu hóa đã hồn thiện thì các loại sữa hạt khơng cholesterol và ít chất béo bão hịa, lại giàu protein và vitamin sẽ là thực phẩm “xanh” rất đáng cân nhắc. Sữa hạt giúp giảm nguy cơ xơ vữa thành mạch máu, giúp xương chắc khỏe, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch, tiểu đường. Chính vì lý do này, có thể kết luận rằng sữa hạt là nguồn thức uống bổ sung dinh dưỡng rất tốt cho cả nam lẫn phụ nữ và người lớn tuổi. Những người yêu thích, quan tâm và đã nhận ra lợi ích của sữa có nguồn gốc từ thực vật thì nhu cầu mua sản phẩm rất là cao.
→ Từ những phân tích trên, ta có thể thấy rằng TH true NUT bước vào môi trường kinh doanh khốc liệt bằng cách Marketing không phân biệt. Nghĩa là doanh nghiệp họ hướng tới đại đa số khách mua. Không cần biết bạn là ai, bạn bao nhiêu tuổi, làm nghề gì, chỉ cần bạn có nhu cầu uống sữa hạt thì TH true NUT sẽ đáp ứng mong muốn cho bạn.
4.2 Chiến lược định vị 4.2.1 Perceptual map
Vì giá cả và chất lượng là mối quan tâm chính khi khách hàng đến mua một sản phẩm sữa, các thuộc tính này được sử dụng để xác định vị trí của TH true Milk trong ngành hàng sữa.
Hình 4.1: Sơ đồ định vị
Nguồn: Tự xây dựng
Về sơ đồ định vị, TH true Milk đang định vị mình là thương hiệu sữa hàng đầu ở phân khúc sữa chất lượng cao và giá thành cao. Hơn nữa, năm 2018, giá bình quân của sản phẩm TH true Milk (36.000 đồng) cao hơn Vinamilk - đối thủ cạnh tranh chính (big.vn 2018) khoảng 10.000 đồng. TH true Milk được Control Union chứng nhận là sữa tươi sạch hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam và sản phẩm của tập đoàn này cũng được xuất khẩu sang các nước Châu Á. Vì vậy, TH true Milk đang từng bước chuyển mình trở thành thương hiệu sữa cao cấp dành cho đối tượng khách hàng trung lưu.
TH True Milk tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu sữa khác trên thị trường với chiến lược định vị “Chất lượng cảm nhận”, gắn tên tuổi với khái niệm “sữa sạch”. Khi an toàn vệ sinh thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng, TH luôn coi trọng yếu tố “sữa sạch” và luôn cung cấp các sản phẩm từ thiên nhiên, sạch, an toàn và tươi ngon. Sản phẩm của TH true Milk đã có mặt ở tất cả
các hệ thống siêu thị, chợ và cửa hàng tiện lợi... Cho thấy sự thành công của chiến lược định vị thương hiệu và hơn thế nữa TH sẽ ln là thương hiệu u thích của người tiêu dùng.
4.2.2 POPs và PODs
Điểm ngang bằng (POPs)
So sánh sữa hạt TH true NUT với các loại sản phẩm sữa hạt khác hiện có trên thị trường như: sữa đậu nành hạnh nhân Vinamilk, sữa óc chó đậu đen hạnh nhân Sahmyook Foods, sữa hạt hạnh nhân So Good thì TH true NUT có đầy đủ các tiêu chí mà một sản phẩm sữa hạt cần có:
Sản phẩm làm từ nguồn nguyên liệu tự nhiên được chọn lọc cẩn thận, kỹ lưỡng. Thành phần chính được làm từ các loại hạt tốt cho sức khỏe vì hạt là sản phẩm mang tính hữu cơ nên ít gây nguy cơ dị ứng. Nguồn sữa tươi trong sản phẩm phải sạch, đảm bảo an toàn cho người dùng.
Sữa dinh dưỡng hạn chế được chất đạm, chất béo động vật đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng ưa chuộng lối sống lành mạnh, người bệnh tiểu đường, người mắc bệnh tim mạch hoặc người đang giảm cân, yêu thích sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Sản phẩm cung cấp đầy đủ dưỡng chất cần thiết cho cơ thể phát triển khỏe mạnh, toàn diện với thành phần dinh dưỡng cao, ngồi ra cịn giúp phịng ngừa bệnh tật.
Khơng giới hạn đối tượng sử dụng: bất kì ai cũng có thể sử dụng từ ơng bà, cha mẹ cho đến con cái.
Điểm khác biệt (PODs)
Để tồn tại và đứng vững trên thị trường sữa nói chung và sữa hạt nói riêng TH true NUT đã tạo ra những khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và các chiến lược quảng bá.
Khác biệt trong sản phẩm
Khác biệt lý tính: Là sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa học, tận dụng ưu thế về sữa tươi sạch của trang trại TH với cam kết sản phẩm được sản xuất bằng 100% các loại hạt, nguyên liệu tự nhiên và giàu dinh dưỡng được chọn lọc và sản xuất theo một quy trình hiện đại, đạt tiêu chuẩn organic. TH true NUT là dòng sữa hạt sử
dụng các loại hạt cao cấp như hạt óc chó, macca và vị ngọt tự nhiên từ quả chà là mang lại sức khỏe tốt hơn cho cả gia đình so với các dịng sữa tươi thơng thường trên thị trường. Ngoài ra, các thành phần chính của sữa hạt TH true NUT là sữa tươi, yến mạch giàu đạm và canxi cùng vị thanh ngọt tự nhiên có hàm lượng béo và chỉ số đường huyết thấp; đồng thời giàu selen, kali, sắt và chất chống oxy hóa. Bên cạnh đó, TH true NUT cịn là loại sữa hạt đầu tiên ở Việt Nam có bổ sung thành phần là sữa tươi nhằm cung cấp thêm các dưỡng chất quan trọng cho cơ thể, đạt được sự cân bằng giữa đạm thực vật và đạm động vật là ưu thế của TH true NUT vì các sản phẩm hiện có trên thị trường chủ yếu khơng bổ sung sữa tươi hoặc nếu có thì chỉ bổ sung dưới dạng sữa bột.
Khác biệt cảm tính: TH True Nut đặc biệt tốt cho sức khỏe từ nguồn dưỡng chất tự nhiên là các loại hạt cao cấp. Cùng với các thành phần có nhiều lợi ích giúp đẩy lùi nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch, béo phì, tiểu đường. Ngồi ra, sản phẩm cịn giúp chống sự tích tụ mỡ trong động mạch, làm chậm quá trình lão hóa, hỗ trợ giảm cân và đặc biệt là tốt cho não bộ, hỗ trợ hệ thần kinh. Đây là sản phẩm cao cấp mang đến nhiều giá trị cho cuộc sống của khách hàng.
Khác biệt trong giá cả
Về giá cả, TH true NUT sử dụng chiến lược định giá khác biệt để thâm nhập thị trường bằng việc lựa chọn chiến lược định giá cao, đánh vào tâm lý người tiêu dùng về mối quan hệ tương đồng giữa giá cả và chất lượng.
Khác biệt trong chiến lược quảng bá
TH true NUT xây dựng thành công niềm tin về nhãn hiệu sạch trong tâm trí khách hàng, thể hiện sự quan tâm đặc biệt của thương hiệu đến sức khỏe người tiêu dùng. Bên cạnh đó, để tạo thiện cảm và xây dựng thương hiệu bền vững, các hoạt động, sự kiện PR của thương hiệu luôn gắn liền với sự phát triển của xã hội và cộng đồng. TH true Milk nói chung đã tạo dấu ấn khác biệt khi chịu chi mạnh cho các hoạt động thiện nguyện, góp phần xây dựng xã hội đã tạo ra dấu ấn khá mạnh mẽ trên thị trường. Đặc biệt, đây là thương hiệu đầu tiên tuyên bố về tính đảm bảo sữa sạch của công ty trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đảm bảo sự công khai, minh bạch, xây dựng cơ sở niềm tin cho khách hàng.
4.3 Marketing Mix
4.3.1 Product
Kể từ khi bước chân vào ngành sữa Việt Nam TH true Milk luôn đầu tư phát triển sản phẩm mới, mở rộng danh mục sản phẩm cả về chiều rộng lẫn chiều sâu để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Dòng sản phẩm cốt lõi của TH true Milk gồm các loại: sữa hạt, phomat, bơ, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi cơng thức cho trẻ em. Bên cạnh đó, TH true Milk cịn có nhiều sản phẩm khác như nước uống, kem, sữa chua…
Nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng ngày nay, TH true Milk đã cho ra đời bộ