Khi bán hàng khơng có nhãn hiệu, cơng ty khơng thể tự đưa ra mức giá nhưng khi đã có bao bì và nhãn hiệu cụ thể thì cơng ty có thể đưa ra mức giá riêng nhằm mục tiêu nâng cao giá trị, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty. Chiến lược giá của công ty xây dựng theo phương án “chiến lược giá cạnh tranh”, dựa theo
nhu cầu của khách hàng, giá của các đối thủ cạnh tranh và giá trị thương hiệu của cơng ty.
Qua các phân tích trên thì nhu cầu khách hàng đối với gạo chất lượng cao đang tăng, giá của các đối thủ cạnh tranh dao động từ 4000-7000 đồng/kg, ở nước ngồi thì giá dao động từ 0,2 đến 0,5USD/kg, cịn uy tín của cơng ty thì tốt, như vậy thì giá gạo dự kiến của cơng ty như sau:
Bảng 18:Giá gạo dự kiến
LOẠI GẠO
GÍA GẠO
THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC (ĐVT: đồng )
THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI (ĐVT: $)
Bao 2kg Bao 5kg Bao 2kg Bao 5kg
2004- 2006 2007- 2010 2004- 2006 2007- 2010 2004- 2006 2007- 2010 2004- 2006 2007- 2010 1. Gạo5% 10.000 10.500 24.500 25.000 0.68 0.67 1.68 1.66 2. Gạo15% 9.000 9.500 22.200 22.700 0.64 0.62 1.58 1.55 3. Gạo25% 8.000 8.000 19.700 19.700 0.60 0.58 1.48 1.45 4. Gạo thơm Jasmine 10500 11.000 26.200 26.700 0.69 0.68 1.70 1.68 5. Nếp 10500 11.000 26.200 26.500 0.70 0.72 1.74 1.79
Chiến lược giá này chú ý đến yếu tố tâm lý giá lẻ. Điều này có ý nghĩa là khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm với giá lẻ sẽ có cảm giác mình mua rẻ hơn nhiều và ở mức giá lẻ như thế tức là công ty không thể bớt được nữa. Đồng thời khách hàng lại có tâm lý ngộ nghĩnh là ví dụ đối với gạo 25% bao 5kg có giá là 19.700 đ thì khách hàng sẽ nghĩ là mình chỉ bỏ ra chưa tới 20.000 đ, tức là bao gạo này cịn ở mức 19.000 đ. Ở đây cơng ty khơng lo sợ về m ệnh giá đồng tiền vì đồng Việt Nam và Đồng USD đều có các đồng tiền mệnh giá lẻ như 200 đ, 500 đ, 1cent.….
(1)
Công ty Khách hàng
Chính sách giá trên cịn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố kinh tế, chính trị, luật pháp nên có thể điều chỉnh trong giai đoạn thực hiện. Ở bảng trên thì dự báo tỉ lệ lạm phát sẽ tăng ở thị trường trong nước và tỉ giá hối đoái tăng, các rào cản nhập khẩu giảm.
Về chính sách chiết khấu đối với khách hàng mua với số lượng lớn (từ 20kg trở lên) được chiết khấu 1% - 2%/tổng sản lượng mua, còn khách hàng thanh tốn trước thời hạn thì chiết khấu 1%.
Riêng các sản phẩm chế biến thức ăn nhanh từ gạo thì chưa tính được chi phí bỏ ra nên chưa tính được giá cụ thể. Nhưng chiến lược giá đối với sản phẩm này sẽ như sau:
- Thị trường trong nước: dùng “chiến lược hớt váng” định giá cao sau đó hạ giá dần theo cường độ cạnh tranh do bước đầu xuất hiện thì doanh thu tiêu thụ nhỏ.
- Thị trường nước ngoài: dùng “chiến lược cạnh tranh” định giá tuỳ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường.
8.3.Chiến lược phân phối:
Các kênh phân phối của công ty như sau:
Người bán lẻ (2)
Người bán sỉ Người bán lẻ (3)
Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ (4)
(1),(2),(3),(4): phân phối thị trường trong nước. (3),(4) : phân phối thị trường xuất khẩu.
Sơ đồ 10 :Hệ thống các kênh phân phối của công ty
Với mạng lưới các kênh phân phối như trên, công ty vừa điều hoà tốt hơn dịng thơng tin sản phẩm, vừa tránh được sự thao túng của các trung gian mạnh vừa tạo được sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối, giữa các thành viên trong kênh phân phối làm tăng sản lượng bán.
Cơng ty sẽ bố trí lực lượng giao hàng tận nhà với số lượng mua lớn.
Phương tiện vận chuyển thì dùng xe tải lớn hay dùng tàu vận chuyển đến tập kết ở các kho gần khu vực tiêu thụ nhất hay đến giao thẳng các trung gian phân phối.
Đặc biệt, khi công ty đã đủ mạnh về tài chính và đủ lực trên thị trường sẽ tiến hành xây dựng các quầy hàng hay cửa hàng bày bán sản phẩm của cơng ty. Khi đó, cơng ty có thể kết hợp với bày bán cơm nấu sẳn (cơm phần, cơm hộp, cơm nắm.…) và các sản phẩm thức ăn nhanh chế biến từ gạo. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng mạnh.
8.4.Chiến lược chiêu thị:
Chi phí dành riêng cho chiêu thị sẽ được phân bổ như sau: 40% quảng cáo, 30% kích thích tiêu thụ, 15% bán hàng trực tiếp, 10% quan hệ xã hội, 5% marketing trực tiếp.
8.4.1.Quảng cáo:
Quảng cáo trên panơ, áp- phích, tivi, báo, đài, tờ gấp, tờ rơi….. slogun ngắn gọn, ấn tượng, dễ nhớ chẳng hạn như “Ấm cúng gia đình Việt” kèm theo 1video clip thật ấn tượng kiểu như:”Hình ảnh đồng lúa xanh mơn mởn, hình ảnh
sau là một người nông dân gưong mặt ra vẻ hài lòng với nắm gạo sáng trắng trong tay, hình ảnh kế tiếp là những bát cơm nghi ngút khói trong bữa cơm một gia đình ấm cúng vui vẻ”. Hình ảnh đồng lúa sẽ thu gọn trong mắt của người
quảng cáo này sẽ chỉ trong vòng 20 giây, vừa đủ thời gian đọc slogun kèm với tên cơng ty.
Bên cạnh đó, cơng ty cũng trưng bày sản phẩm bắt mắt và tạo ấn tượng mạnh tại các hội chợ thương mại và nơng nghiệp.
Ngồi ra, để quảng cáo, bộ phận chun chở của cơng ty cũng có đồng phục riêng mang hình ảnh cơng ty và các phương tiện chuyên chở sẽ sơn, dán những hình ảnh quảng cáo về công ty.
Mục tiêu của chiến lược quảng cáo là tăng sản lượng bán, khẳng định vị trí của cơng ty.
8.4.2.Kích thích tiêu thụ:
Đối với sản phẩm gạo thì cần kích thích tiêu thụ để giữ lịng trung thành của khách hàng.
Công việc đầu tiên là trưng bày sản phẩm thật bắt mắt tại điểm bán, riêng với bánh snacks có thể kết hợp chiến lược dùng thử sản phẩm miễn phí.
Thứ 2, tổ chức Hội Nghị Khách Hàng hằng năm dành cho khách hàng mua hàng của công ty trong suốt một năm với số lượng lớn. Trong hội nghị sẽ tiến hành rút thăm trúng thưởng dành cho khách hàng.
Mỗi dịp lể kỉ niệm của công ty (ngày thành lập công ty, ngày nhận được huân chương Độc lập hạng 3, Huân chương lao động hạng nhất) thì cơng ty có chính sách bán hàng kèm tặng phẩm.
Cơng ty sẽ có in những cơng thức làm cơm nắm, làm các loại cơm trong đám tiệc thường dùng (đặc biệt ở thị trường nước ngồi có thêm cách nấu cơm) trên thiệp kèm theo hay in trực tiếp trên bao bì.
Gửi thư chào hàng trực tiếp hoặc gửi các mẫu hàng trực tiếp hoặc gọi điện thoại cho khách hàng. Hiện nay cơng ty đã có website riêng được cập thông tin thường xuyên và địa chỉ email liên lạc nên rất thuận lợi cho công tác này.
8.4.4.Bán hàng trực tiếp:
Bố trí nhân viên bán hàng rải rác ở các điểm tiêu thụ để tiến hành tiếp cận chào hàng và gây cảm tình với khách hàng. Từ quan hệ mua bán, công ty sẽ tranh thủ thiết lập quan hệ thân thiết. Do đó, nhân viên bán hàng phải:
- Có khả năng quan sát thái độ của khách hàng. - Hiểu rõ về sản phẩm và công ty.
- Có cách chào hàng hiệu quả.
Chế độ trả lương cho nhân viên bán hàng theo cơ cấu lương cơ bản cộng với hoa hồng trên mỗi hợp đồng ký kết hoặc trên sản lượng bán ra của nhân viên đó, thường ở mức 2%.
Mục tiêu của chiến lược bán hàng trực tiếp cũng nhằm làm tăng sản lượng tiêu thụ, nhưng lưu ý công ty sẽ hạn chế kéo dài thời gian thanh tốn cho khách hàng vì hiện nay kỳ thu tiền bình qn của cơng ty rất dài làm cho vốn của công ty bị chiếm dụng lớn.
8.4.5.Quan hệ xã hội:
Tổ chức hoặc tài trợ hoặc kết hợp với một số công ty khác tổ chức hoặc tài trợ các cuộc thi liên quan đến ẩm thực như :”Nồi cơm vàng”, “Bếp lửa đảm đang”. …nhất là vào các dịp đặc biệt, cụ thể là kỉ niệm 30 năm ngày thành lập công ty vào năm 2006. Ngồi ra, cơng ty cịn tham gia các chương trình “bạn của nhà nơng”, “gặp gỡ 4 nhà”,…
8. ƯỚC LƯỢNG HIỆU QUẢ TỪ CHIẾN LƯỢC :
Ước lượng hiệu quả chiến lược bằng kỹ thuật phân tích mơ phỏng (Simulation Analysis) thơng qua phần mềm hỗ trợ exel Crytal ball như sau:
Bước 1: Khai báo biến rủi ro (Define Assumtion)
Bảng19: Các thông số thống kê thể hiện phân phối 4của các biến rủi ro
Độ chóp5
Độ
nghiêng6 Ý nghĩa Kết luận
Doanh thu thuần 2,85 1,63đường phân phối bẹt và nghiêng ít Phân phối chuẩn
Gía vốn hàng bán 2,60 1,53đường phân phối bẹt và nghiêng ít Phân phối chuẩn
Chi phí bán hàng -2,62 0,36đường phân phối rất bẹt và nghiêng ít Phân phối Uniform
Chi phí quản lý 4,98 2,23đường phân phối rất chóp và độ nghiêng ít Phân phối Logistic
(Nguồn: Tính trên exel dựa trên báo cáo tài chính của ANGIMEX)
Bước 2: Khai báo biến kết quả (define forecard)- Lợi nhuận thuần từ hoạt động
kinh doanh. Lợi nhuận tính bằng cơng thức: Daonh thu- Gía vốn hàng bán- (Chi phí bán hàng+ chi phí quản lý)
Bước 3: Thực hiện mô phỏng bằng lệnh RUN, ta được kết quả như sau:
Bảng 20: Các thông số thống kê của lợi nhuận (ước lượng)
4 Lệnh: Execel/ Tools/ Data analysis…/Descriptive Strtistics/ OK/ Summary Statistics/ OK
5 Kutosis
Đồ thị 5: Phân tích mơ phỏng lợi nhuận có thể đạt được
Qua phân tích mơ phỏng ta thấy khả năng lợi nhuận thuần của cơng ty có thể đạt từ 11- 408 tỉ là 49,8%. Do đó tơi kỳ vọng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty như sau:
BẢNG 21: TỈ LỆ TĂNG ƯỚC LƯỢNG
ĐVT: lần
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
- 99 -
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Doanh thu bán hàng 1,13 1,22 1,35 1,4 1,07 0,89 1,01
Doanh thu xuất khẩu 1 1,1 1,1 1,2 1,2 1,1 1,1
Giảm giá Cố định 300.000.000 đồng
Chiết khấu 0,02 doanh thu bán hàng
Gía vốn hàng bán 1,09 1,23 1,33 1,46 1,07 0,88 1,01
Chi phí bán hàng 1,00 1,50 1,60 1,04 1,08 0,93 1,00
Chi phí quản lý 1,40 1,00 1,43 1,00 1,00 1,00 1,00
Lợi tức thuần từ
hoạt động kinh doanh 1,05 1,35 1,20 1,70 1,01 1,01 1,01
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
- 100 -
BẢNG 22: BẢNG KẾT QUẢ KINH DOANH DỰ KIẾN
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Doanh thu bán hàng 1.129.344.057 1.276.158.785 1.556.913.717 2.101.833.518 2.942.566.926 3.148.546.610 2.802.206.483 2.830.228.548
Doanh thu xuất khẩu 890.531.209 890.531.209 979.584.330 1.077.542.763 1.185.297.039 1.303.826.743 1.434.209.417 1.577.630.359
Các khoản giảm trừ 277.520 25.823.176 31.438.274 42.336.670 59.151.339 63.270.932 56.344.130 56.904.571
Giảm giá 277.520 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000
Chiết khấu 0 25.523.176 31.138.274 42.036.670 58.851.339 62.970.932 56.044.130 56.604.571
Doanh thu thuần 1.129.066.537 1.250.335.609 1.525.475.443 2.059.496.848 2.883.415.587 3.085.275.678 2.745.862.353 2.773.323.977
Gía vốn hàng bán 989.072.301 1.078.986.860 1.324.005.520 1.761.310.021 2.568.022.156 2.759.004.237 2.429.887.434 2.457.053.946
Lợi tức gộp 139.994.236 171.348.749 201.469.923 298.186.827 315.393.431 326.271.441 315.974.919 316.270.031
Chi phí bán hàng 52.943.563 52.943.563 79.415.345 127.064.552 132.358.908 142.947.621 132.358.908 132.358.908
Chi phí quản lý 77.052.389 107.873.345 107.873.345 154.104.778 154.104.778 154.104.778 154.104.778 154.104.778
Lợi tức thuần từ hoạt
Các tỉ lệ ước lượng tôi đưa ra như trên với lý do như sau:
- 2004: chưa có ảnh hưởng nhiều về chế độ marketing nên doanh thu và lợi nhuận chỉ tăng nhẹ.
- 2005: chi phí bán hàng tăng do công ty thuê thêm nhân viên marketing để tăng sản lượng bán. Do đó doanh thu cả năm tăng.
- 2006: kỷ niệm 30 năm thành lập cơng ty sẽ đẩy mạnh chi phí marketing làm cho doanh thu tăng mạnh nhưng lợi nhuận sẽ không tăng nhiều như các năm 2004, 2005.
- 2007: cơng ty mua thêm nhiều máy móc, thiết bị đặc biệt là máy móc và thiết bị đa dạng hóa sản phẩm nên giá vốn hàng bán sẽ tăng nhưng doanh thu và lợi nhuận đều tăng mạnh. Nhất là lợi nhuận tăng nhanh do công ty định giá “hớt váng” đối với các sản phẩm mới.
- 2008: công ty trở lại nhịp độ như cũ nên khơng có nhiều biến động.
- 2009: doanh thu của cơng ty có phần giảm nhẹ do sản phẩm mới đã ổn định trên thị trường.
- 2010: hoạt động của công ty cùng với các sản phẩm đã ổn định.
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
- 103 -
1.KẾT LUẬN:
Qua q trình phân tích xun suốt đề tài, thấy rằng Cơng ty Xuất Nhập Khẩu An Giang ANGIMEX là một công ty xuất khẩu gạo lớn trong một tỉnh nông nghiệp của quốc gia, hiện nay ANGIMEX kinh doanh với nhiều thế mạnh thực sự như vốn, cơ cấu tổ chức quản lý nhân sự, đặc biệt là chính sách tuyển dụng rất được chú trọng. Tuy nhiên, luận văn này đã nêu ra và phân tích được
một vấn đề có vai trò rất cần thiết trong chiến lược kinh doanh của công ty- một vấn đề quan trọng nhưng chưa được công ty quan tâm đúng mức- chiến lược marketing và đưa ra một số giải pháp. Chiến lược marketing nhằm vào xây
dựng thương hiệu ANGIMEX, đẩy mạnh sản lượng bán, hiện đại hóa cơng nghệ, cụ thể như:
- Sản phẩm: thiết kế mẫu mã, bao bì, cải tiến chất lượng nhằm đảm bảo đầu ra có chất lượng cao và ổn định.
- Giá: định giá riêng của công ty đối với mỗi chủng loại để khẳng định vị trí của công ty.
- Phân phối: kênh phân phối đa dạng, phương tiện phân phối vừa dùng để chuyên chở vừa để quảng cáo.
- Chiêu thị: Quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng và tăng cường các hình thức khuyến khích tiêu thụ, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, thiết lập quan hệ xã hội tốt.
Các chiến lược này chỉ mang tính chủ quan và thiếu kinh nghiệm nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót. Tuy nhiên, qua các chiến lược, tơi cũng mong muốn góp vào một chút gì đó vào sự phát triển vững mạnh của cơng ty ANGIMEX và nền nơng nghiệp tỉnh nhà.
Tóm lại, trong tình hình hội nhập hiện nay mang lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội lẫn thách thức, vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp có tận dụng được cơ hội và khắc chế thách thức đó bằng khả năng bên trong của mình để đứng vững trên
thương trường hay khơng? Đề tài này được xây dựng trên cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh cho mặt hàng gạo- mặt hàng chủ lực của Công ty Xuất Nhập khẩu An Giang bằng chiến lược marketing.
2.KIẾN NGHỊ:
2.1.Về phía cơng ty:
- Việc đầu tiên là thiết lập phịng marketing riêng biệt và từng bước hồn thành đầy đủ các chức năng của một phịng marketing. Có vậy, cơng ty mới năng động hơn về thời gian và năng lực tiếp cận thị trường.
- Thứ 2 là chấn chỉnh lại hệ thống máy móc, hạn chế hao hụt nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất tiến đến mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa lợi nhuận.
- Nhanh chóng tiến hành các thủ tục cổ phần hố doanh nghiệp để có thêm kênh huy động vốn hữu hiệu cho hoạt động mở rộng qui mơ sau này.
2.2.Về phía nhà nước:
- Đầu tư giống xác nhận trên diện rộng và triệt để loại bỏ những giống lúa ít có năng lực cạnh tranh, chú ý nhân rộng những giống đặc sản.
- Xây dựng hiệu quả các mơ hình kỹ thuật trồng và chế biến nơng sản tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cơng nghệ.
- Hồn chỉnh hệ thống pháp luật về thương hiệu. Vì pháp luật về thương hiệu đang chỉ là một phần nhỏ trong Luật Dân Sự, còn rất chung chung và sơ xài gây khó khăn trong việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa.
- Cung cấp thơng tin về thị trường cho các doanh nghiệp nên đi sâu vào phân