23
2.3.3. Hiệu quả
- Xây dựng, khuếch trương và duy trì mức độ nhận diện thương hiệu thơng qua việc lặp lại nhiều lần đảm bảo rằng thương hiệu và thông điệp được ghi nhớ. - Kết nối thương hiệu và người tiêu dùng bận rộn nhưng giây phút đi trên đường đôi khi lại là thời gian “rảnh rỗi” để họ gia tăng nhận thức về sản phẩm.
- Dễ dàng phủ sóng hình ảnh thương hiệu đến khắp nơi trong thành phố,
thu hút và tiếp cận được hàng triệu lượt khách hàng tiềm năng biết đến ở đa dạng mọi độ tuổi, ngành nghề,...
- Thu hút được sự chú ý của người đi đường và đem lại ấn tượng mạnh với thông điệp của sản phẩm hay thương hiệu và thúc đẩy người tiêu dùng hành động.
2.4. Sử dụng âm nhạc trong TVC quảng cáo2.4.1. Xu hướng 2.4.1. Xu hướng
Music marketing (tiếp thị bằng âm nhạc) là hoạt động dùng âm nhạc giúp tiếp cận người nghe, khách hàng mục tiêu nhằm truyền tải thông điệp của thương hiệu và góp phần tăng cường nhận diện cho nhãn hàng.
Với đặc tính lan truyền và khả năng ghi nhớ cao, music marketing là phương thức được nhiều nhãn hàng lựa chọn trong nỗ lực đưa sản phẩm của mình tới gần hơn với người tiêu dùng. Music marketing được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: TVC; radio commercial, music video hay viral clip. Tuy vậy trong những năm gần đây, nổi bật hơn cả là các sản phẩm MV tới từ sự kết hợp của các nhãn hàng với các nghệ sĩ, ca sĩ.
2.4.2. Ví dụ
Trong tháng 5 vừa qua, thị trường Music Marketing trở nên sôi động hơn bao giờ hết khi xuất hiện một ứng cử viên vô cùng sáng giá: Ngân hàng Quốc tế VIB với MV “Trải Trái Trải Phải”. Năm 2021, VIB tung ra sản phẩm thẻ VIB Online Plus 2in1, tích hợp thẻ tín dụng và thẻ thanh tốn lần đầu tiên tại Đông
Nam Á. Đây là một sản phẩm có tính đột phá trong ngành ngân hàng, vì thế cần có một sản phẩm truyền thông khai màn đột phá không kém. Dự án tiềm năng nhưng đầy thách thức này đã được VIB trao cho ZEE Agency thực hiện.
Hình 24: MV âm nhạc Trải Trái Trải Phải.
Trong bối cảnh Music Marketing trở thành xu thế mới, nhiều thương hiệu đã tận dụng lợi thế ngành hàng gần gũi để tạo ra những MV quảng cáo sáng tạo và truyền tải thông điệp một cách dễ dàng đến khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, đối với ngân hàng lại, đây là một bài tốn khó bởi tính chất khơ khan, hình ảnh “hành chính”. Dẫu vậy, “Trải Trái Trải Phải” vẫn là một sản phẩm quảng cáo nổi bật trên đường đua, nhờ thoát khỏi phạm vi thương mại để đưa ca khúc vào đời sống âm nhạc một cách tự nhiên và xây dựng câu chuyện truyền cảm hứng cho các bạn trẻ. ZEE Agency đã tích cực tìm kiếm những cách truyền tải thơng điệp qua các câu nói trendy hoặc meme nổi bật. Và nguồn cảm hứng bất ngờ đến từ một câu nói hài hước trên mạng xã hội “Như tấm chiếu mới mua, chưa từng trải”. Ngay lập tức, team đã tận dụng “câu thần chú” này để xây dựng một câu chuyện về những người trẻ thiếu trải nghiệm và mang tới cho họ những khám phá vô tận với VIB Online Plus 2in1.
Được truyền cảm hứng từ tên gọi sản phẩm thẻ VIB “2 trong 1”, ZEE Agency đã đề xuất thực hiện một MV có sự kết hợp bùng nổ của hai nghệ sĩ được chú ý nhất showbiz Việt thời điểm đó: Hiền Hồ và Thiều Bảo Trâm. Điểm cộng của hai nghệ sĩ này là phong cách tươi trẻ và vẻ ngoài ngây thơ “chưa từng trải”, rất phù hợp với ý tưởng lớn của chiến dịch. Ngồi ra, khơng thể khơng nhắc đến sự góp giọng của quán quân King Of Rap ICD, tài năng của hai nhạc sĩ nổi tiếng Huỳnh Hiền Năng và Vừng A Dính đã “thổi hồn” vào bài hát này.
25
Hình 25: Thơng điệp MV quảng cáo.
Cụ thể trong MV “Trải Trái Trải Phải”, giai điệu bắt tai được thể hiện bởi Hiền Hồ và Thiều Bảo Trâm là nhân tố chính để phác hoạ câu chuyện, truyền tải ý tưởng lớn và tinh thần trẻ trung, vui tươi của thương hiệu. Phần Rap của ICD cũng đóng vai trị quan trọng để thể hiện những tính năng, thơng tin khuyến mãi của sản phẩm một cách “vần điệu”, dễ nghe và không quá áp đặt yếu tố thương mại.
Tuy nhiên, Music Marketing không đơn thuần chỉ là kết hợp với các nghệ sĩ đình đám để ra mắt MV, mà cịn cần phải đan xen với các chiến thuật hiệu quả để lan tỏa thơng điệp nhãn hàng. Chính vì vậy, tận dụng từ “chất liệu” MV, ZEE Agency tiếp tục tạo ra các hoạt động bổ trợ nhắm đến khách hàng mục tiêu như: KOL Endorsement,
Community Pages, PR Articles, KOL Livestream,... Các sản phẩm truyền thông này
đều được đầu tư rất nhiều vào mặt hình ảnh và nội dung, mang tới sự gần gũi nhất cho khách hàng. Sau 48 giờ ra mắt, MV vào top trending, thu hút 3 triệu lượt xem, 4.059 bình luận trên youtube, lọt top 1 iTunes chart, top 2 music trend của youtube, top 1 hot 14 realtime,… Đông đảo gười hâm mộ đánh giá âm nhạc bắt tai, năng động, hào hứng với tính năng mới lạ của dịng thẻ Online Plus 2in1 và không quên những lời khen về giọng ca, thần thái, nhan sắc hai ca sĩ.
2.4.3. Hiệu quả
- Thể hiện thông điệp của sản phẩm một cách tự nhiên khiến người nghe dễ dàng đón nhận và u thích thương hiệu. Giúp tăng khả năng nhận diện
thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
- Thương hiệu khi có một bài hát sáng tác dành riêng cho mình sẽ tạo
được sự khác biệt hơn so với các đối thủ.
26
- Sáng tạo và lồng ghép những câu chuyện, khoảnh khắc hài hước, vui, buồn, cảm động từ cuộc sống với hình ảnh hoặc giá trị thương hiệu để phù hợp với người nghe mục tiêu nhằm tạo sự thích thú và kích thích mong muốn chia sẻ từ người dùng mạng xã hội để đoạn video đến được nhiều người một cách tự nhiên nhất.
- Lựa chọn đúng các KOLs thể hiện đúng tinh thần của sản phẩm giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận được các đối tượng mục tiêu và tạo được hiệu ứng lan truyền cao.
2.5. Quảng cáo dưới dạng audio2.5.1. Xu hướng 2.5.1. Xu hướng
- Trong thời đại, “mobile – first”, khi lượng kết nối điện thoại di động là
7.59 tỷ, chiếm 103% tổng dân số thế giới thì định dạng video ngắn, quay theo chiều dọc (vertical) có tỷ lệ tương tích với các thiết bị smartphone tỏ ra thân thiện hơn với người dùng phổ biến hiện nay.
- Quảng cáo dưới dạng audio qua các ứng dụng streaming như Sportify,
MP3 Zing,… sẽ là dạng thức tiềm năng trong năm 2020. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng smartphone để nghe nhạc chiếm tới 78% và có đến 68% trong số đó nghe nhạc khi multi – tasking (làm việc khác).
- Quảng cáo dưới dạng audio cũng tỏ ra dễ tiếp cận, khiến người dùng dễ nhớ, dễ thuộc trong một khoảng thời gian ngắn ở những khoảnh khắc khơng màn hình. Đối với một quảng cáo âm thanh dài khoảng 15s, các doanh nghiệp đưa ra thơng điệp một cách nhanh chóng và ngắn gọn nhất có thể, sử dụng tơng giọng tích cực,
phấn khởi với khoảng 55 – 70 từ trong kịch bản.
2.5.2. Ví dụ
Trong chiến dịch của Trà TEA+ Ô long chanh kết hợp với Zing MP3, đoạn audio ads xuất hiện trong Summer Playlist – phù hợp với thông điệp của sản phẩm là “Thanh mát nhẹ tênh”. Để tăng mức độ nhận diện và cân nhắc sản phẩm, TEA+ Ô long chanh đã triển khai chiến dịch tích hợp với chiến lược media Visual Audio Kinesthetic (VAK) để gửi thông điệp chiến dịch đến người tiêu dùng. Tận dụng xu hướng nghe nhạc trực tuyến tăng cao, cộng với việc nhận thấy tiềm năng quảng cáo trên nền tảng âm nhạc Zing MP3 (khi sở hữu số lượng người nghe
nhạc trực tuyến lớn nhất Việt Nam với 70% người dùng thuộc thế hệ Millennials. Gen Z), TEA+ Ô long chanh đã tạo ra đoạn nhạc quảng cáo 15s với giai điệu bắt tai để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Đoạn quảng cáo âm thanh nằm trong chiến dịch quảng bá sản phẩm của Mirinda được lặp đi lặp lại khoảng 7 lần cụm từ ‘Mirinda Soda Kem’ xuyên suốt quảng cáo và chỉ kết hợp thêm các đặc tính của sản phẩm mới này như “thơm béo”, “ngon xoắn lưỡi” để gây ấn tượng với người nghe, giúp họ nhớ tên sản phẩm chỉ từ vài giây đầu tiên. Đặc biệt, với nhạc nền được đẩy từ thấp đến cao, kết hợp sắc thái cảm xúc phấn khởi trong giọng đọc nam, thì người nghe phần nào có thể cảm nhận được vị ngon “xoắn lưỡi” của Mirinda Kem này. Giọng đọc nam cũng thể hiện sự trẻ trung, dứt khốt, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu và hình ảnh thương hiệu nước giải khát.
Hình 26: Quảng cáo Audio cho sản phẩm Tea+ Ơ long.
Kết quả, các đoạn quảng cáo “khơng màn hình” trong chiến dịch đã nâng chỉ số brand trust của thương hiệu lên 6 điểm, tổng lượt hiển thị tăng gấp 2,2 lần so với KPI, từ đó góp phần thúc đẩy doanh thu tăng 226% so với KPI cho toàn chiến dịch. Đồng thời, với hình thức quảng cáo âm thanh, ngồi các đoạn nhạc, thương hiệu cũng kết hợp với các hình thức khác như banner in player, video, sponsored playlist nổi bật được nhiều người nghe nhất tháng trên Zing MP3 để xây dựng nhận biết thương hiệu liền mạch và đã thu được mức SOV lên đến 100%.
28
2.5.3. Hiệu quả
- Góp phần làm đẹp hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
và thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng.
- Tăng mức độ nhận biết và có ấn tượng tốt với thương hiệu hơn thông
qua âm nhạc, giọng đọc của các đoạn âm thanh quảng cáo.
- Thương hiệu có thể cá nhân hóa các đoạn quảng cáo âm thanh phù hợp
với sở thích và hành động của người nghe.
- Tạo ra những thơng điệp mang đậm tính cách thương hiệu và gắn kết cảm xúc một cách tự nhiên nhất, giúp gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.
- Tiếp cận đúng người, đúng thời điểm bằng cách tuỳ biến các đoạn âm
thanh phù hợp với trạng thái của người nghe trong thời gian thực và bối cảnh xuất hiện trong quảng cáo.
29
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Dupont (2009), 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo, NXB Trẻ.
2. Mario Brichken (2018), Quảng cáo sáng tạo, NXB Hồng Đức.
3. Advertising Vietnam (2019), Giải mã bí ẩn đằng 6 giây quảng cáo
Omo Matic bền đẹp từ Ogilvy Việt Nam, truy cập vào ngày 12/7/2021, từ https://advertisingvietnam.com/giai-ma-bi-an-dang-sau-6s-cua-quang-cao- omo-matic-ben-dep
4. Brand Vietnam (2014), Chiến lược sáng tạo: Phần 1 – Quy trình
sáng tạo, truy cập vào ngày 7/7/2021, từ
https://www.brandsvietnam.com/4135-Chien-luoc-sang-tao-Phan-1-Quy- trinh-sang-tao
5.Brand Vietnam (2014), Chiến lược sáng tạo: Phần 4 – Quy tắc S.M.I.L.E, truy cập vào ngày 8/7/2021, từ https://www.brandsvietnam.com/4398- Chien-luoc-sang-tao-Phan-4-Quy-tac-
SMILE
6. Chu Thị Diễm Thúy (2021), 5 yếu tố làm nên một chiến dịch
quảng cáo audio thành công, truy cập vào ngày 10/7/2021, từ
https://advertisingvietnam.com/5-yeu-to-lam-nen-mot-chien-dich-quang- cao-audio-thanh-cong-p16877?fbclid=IwAR3UNrlx5Lvh-
Da_9S7psA31FkZ3s4n1ONpWRwpt4kNCB-iqp8XbxJM-Xio
7. Thu Nguyệt (2017), Tất tần tật các loại hình quảng cáo ngồi trời
đáng triển khai nhất tại Việt Nam, truy cập vào ngày 9/7/2021, từ
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/8230-Tat-tan-tat-cac-loai- hinh-quang-cao-ngoai-troi-dang-trien-khai-nhat-tai-Viet-Nam
8. Tồn Nguyễn (2021), Milo và hành trình xây dựng thương hiệu
thơng qua quảng cáo ngồi trời, truy cập vào ngày 13/7/2021, từ
https://advertisingvietnam.com/milo-va-hanh-trinh-xay-dung-thuong-hieu- thong-qua-quang-cao-ngoai-troi-p16532
30