Phần 1: Giới thiệu
1. Người điều khiển chương trình (moderator) giới thiệu về mục đích buổi thảo luận nhóm, ví dụ:
“Xin chào các anh/chị, tôi tên là XXX, đến từ nhóm nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” khoa Marketing thuộc Đại học Tài chính - Marketing.
Hơm nay, tơi rất hân hạnh được chào đón các anh chị đến đây để cùng tham gia chia sẻ, thảo luận về chủ đề chúng tôi đang nghiên cứu, liên quan đến việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da. Xin lưu ý với các anh chị là mọi ý kiến của các anh chị đều có ý nghĩa cho cuộc nghiên cứu, khơng có ý kiến nào đúng hoặc sai, chúng tôi rất mong anh chị chia sẻ và thảo luận với tất cả suy nghĩ của mình một cách thoải mái nhất”
2. Người điều khiển mời các thành viên tham gia tự giới thiệu, làm quen, tạo khơng khí thân mật, cởi mở giữa các thành viên với nhau.
3. Người điều khiển giới thiệu vai trị của mình và người hỗ trợ với các thành viên tham gia.
4. Giới thiệu và giải thích rõ các cơng cụ hỗ trợ thảo luận như máy ghi âm, ghi hình, cách thức thảo luận giữa các thành viên, thời gian thảo luận dự kiến…
Phần 2: Nội dung thảo luận
Nội dung 1: Hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da mặt
30
1. Anh/chị thường mua sản phẩm chăm sóc da mặt qua hình thức nào, ở đâu? Vì sao? Sản phẩm nào anh chị thường mua? Dưỡng ẩm, tẩy tế bào chết hay sản phẩm nào khác? Vì sao?
2. Bao lâu các anh/chị mua sản phẩm chăm sóc da một lần? Một lần mua các anh chị mua khoảng bao nhiêu sản phẩm?
3. Tại sao anh chị tin dùng các sản phẩm chăm sóc da mà khơng phải là các phương pháp can thiệp thẩm mỹ khác?
4. Anh/chị hãy chia sẻ tần suất sử dụng trong ngày và trong tuần?
5. Anh/chị biết những nhãn hiệu chăm sóc da nào? Thông qua phương tiện thông tin nào?
6. Các nhãn hiệu nào anh chị đang chọn sử dụng? Anh/chị có thường xuyên thay đổi các nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc da khơng?
7. Anh/chị hãy kể các nhãn hiệu chăm sóc da Việt Nam và các nhãn hiệu chăm sóc da nước ngồi mà các anh chị biết?
8. Đánh giá của anh chị về sản phẩm chăm sóc da nội địa hay ngoại địa như thế nào? Ưu điểm và nhược điểm của từng loại? Cịn gì khác nữa khơng?
Nội dung 2. Đánh giá về các nhãn hiệu đang sử dụng?
1. Điều gì khiến anh/ chị quyết định mua sản phẩm của nhãn hiệu này? Anh/chị đánh giá như thế nào về nhãn hiệu chăm sóc da mặt đang dùng?
2. Anh/chị cho rằng nhãn hiệu đang dùng có mức giá bán hợp lý hay khơng?
3. Điều gì anh chị thích/khơng thích? Muốn cải thiện điều gì? Cịn gì khác nữa khơng? Vì sao?
Nội dung 3: Sản phẩm và Thương hiệu
31
1. Theo anh chị, thuộc tính nào quan trọng nhất với một sản phẩm chăm sóc da mặt? Vì sao? Cịn gì khác nữa khơng?
2. Yếu tố giá có ảnh hưởng đến quyết định mua của anh chị không? Như thế nào? Theo anh chị, giá cả có liên quan đến chất lượng khơng?
3. Trong các nhãn hiệu chăm sóc da sau đây, anh/chị hãy cho biết thuộc tính quan trọng nhất của nhãn hiệu đó? Vì sao?
Nội dung 4: Nhóm tham khảo
1. Trước khi ra quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt, anh/chị có bị tác động từ ai hay nhóm nào hay khơng? Cụ thể là ai? Chủ động hay bị động?
2. Thông tin từ họ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của anh/ chị?
3. Anh/chị đặt niềm tin của mình nhiều hơn cho nhóm nào: Bác sĩ có chun mơn hay những người đã dùng sản phẩm đó nhiều lần? Vì sao?
4. Anh/chị chọn mua sản phẩm dựa vào những thông tin họ đưa ra hay anh/chị muốn “học theo” xu hướng chăm sóc da của họ?
Nội dung 5: Đánh giá xúc tiến bán hàng (tại điểm bán)
1. Anh/chị có bị thu hút bởi các hoạt động (khuyến mãi, trưng bày, dùng thử…) tại điểm bán của các cửa hàng hay shop online hay khơng? Có thể kể tên một vài hoạt động mà anh chị bị thu hút?
2. Anh/chị có thường xuyên nhận được các mã giảm giá, khuyến mãi từ các cửa hàng và shop online khơng? Anh/chị có cảm thấy nếu một cửa hàng giảm giá quá nhiều thì chất lượng sản phẩm kém hơn các cửa hàng khác khơng?
32
3. Chương trình khuyến mãi tại các cửa hàng hoặc các đợt Flash sale trên sàn thương mại điện tử tác động đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của anh/chị như thế nào?
4. Khi anh chị khơng có ý định mua sản phẩm, những hoạt động tại điểm bán có khả năng kích thích anh chị cân nhắc mua hàng khơng?
5. Anh chị cảm thấy những hoạt động tại điểm bán nào có tác động mạnh mẽ nhất đối với mình và những hoạt động nào khơng? Vì sao?
Nội dung 6: Thái độ người bán
1. Anh/chị có tương tác với người bán trong q trình mua hàng khơng? Bị động hay chủ động? Trao đổi về vấn đề gì?
2. Anh/chị có muốn nhân viên tiếp thị tương tác và tư vấn cho mình trong q trình mua hàng khơng?
3. Anh/chị sẽ phản ứng như thế nào trước thái độ của người bán (lịch sự, bất lịch sự, niềm nở, không quan tâm, thiếu trách nhiệm ...)? Theo anh/ chị người bán tốt cần có thái độ như thế nào?
4. Anh/ chị có thích người bán chủ động chào hàng khơng? Hãy mô tả một lần anh/ chị mua hàng ngồi dự định vì chịu tác động bởi nhân viên chào hàng.
Nội dung 7: Tổng kết
1. Theo những nghiên cứu trước, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt là: thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và nhóm tham khảo. Anh/ chị có đồng ý khơng?
2. Sau đây là các yếu tố đề xuất của nhóm nghiên cứu: giá cả, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, kiến thức người tiêu dùng,
33
xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ người bán, anh/ chị có đề xuất thay đổi gì khơng?
Phần 3: Kết thúc và cảm ơn
Người điều khiển thông báo kết thúc thảo luận nhóm, cảm ơn những người tham gia, gửi quà tặng…
34