26
21
Theo Masan, động lực thúc đẩy doanh thu trong kỳ là chiến lược tăng trưởng dẫn dắt bởi các phát kiến mới, song song với kênh Thương mại hiện đại và chiến lược đơ thị hóa tăng tốc. Ghi nhận, doanh số kênh MT trong 9 tháng đầu năm 2021 tăng trưởng 44,7% so với 9 tháng đầu năm 2020. Doanh số từ MT đóng góp 12,9% vào tổng doanh số trong 9 tháng đầu năm 2021. Tác động cộng hưởng gia tăng với WCM cũng thể hiện rõ khi doanh số bán các sản phẩm MCH thông qua hệ thống WinCommerce (VinCommerce cũ, vận hành VinMart/VinMart+) đã tăng 111% so với cùng kỳ năm trước.
Riêng quý 4/2021, doanh thu thuần Masan 23.828 tỷ đồng, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2020. Nếu loại trừ doanh thu từ mảng thức ăn chăn nuôi tháng 12/2020 để so sánh tương đương, doanh thu thuần của Masan trong năm 2021 và quý 4/2021 lần lượt tăng 16,6% và 17% so với cùng kỳ năm ngối.
Khấu trừ chi phí, lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA) hợp nhất của Masan tăng gần 58% so với năm 2020, đạt mức 16.280 tỷ đồng. Trong đó,
+ EBITDA của TCX năm 2021 đạt 7,8 ngàn tỷ đồng, tăng 73,1% so với cùng kỳ
năm trước.
+ EBITDA của WCM cũng cải thiện 2.334 tỷ đồng, đạt lợi nhuận 1.100 tỷ đồng
FY2021 từ mức lỗ 1.234 tỷ đồng trong năm 2020. EBITDA được cải thiện liên tục trong cả năm 2021 đã giúp Lợi nhuận sau Thuế phân bổ cho cổ đơng đạt điểm hịa vốn vào nửa cuối năm 2021.
+ EBITDA của MCH năm 2021 đạt 6.845 tỷ đồng, tăng trưởng 19,1% so với
cùng kỳ năm trước.
+ EBITDA năm 2021 của MML giảm 2,8% YoY, chủ yếu do biên lợi nhuận thấp
hơn của thức ăn chăn nuôi, được bù đắp nhờ biên lợi nhuận của mảng thịt tích hợp (thịt heo).
+ EBITDA của MHT tăng 111,6% so với cùng kỳ năm trước đạt 3.032 tỷ với đà
sinh lời mạnh trong năm.
27
21
2.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI2.5.1. Môi trường bên trong 2.5.1. Môi trường bên trong
a) Quản lý nhân sự
Bất cứ công ty nào cũng quan tâm đến việc phân phối sản phẩm làm sao tiêu thụ được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Do đó, lực lượng bán hàng đóng vai trị quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, công ty rất chú trọng đến nhân viên bán hàng. Cho nên, công ty đã chuẩn bị chu đáo ngay từ lúc tuyển dụng như ứng viên phải là người nhạy bén, năng động, giao tiếp tốt, đã từng bán hàng, có kinh nghiệm trong lĩnh vực này, đặc biệt là có sức khỏe tốt.
Trong tháng đầu thử việc, nhân viên sẽ được huấn luyện tất cả các kỹ năng và vấn đề liên quan đến bán hàng. Trong thời gian làm việc nhân viên bán hàng sẽ được đào tạo thêm chủ yếu dưới hình thức trực tiếp là đội trưởng đội bán hàng thường xuyên cùng đi với từng nhân viên bán hàng, qua đó đội trưởng đội bán hàng sẽ biết được năng lực, những khó khăn của từng nhân viên và có những điều chỉnh, động viên khuyến khích kịp thời. Bên cạnh đó, giám sát mãi vụ và cấp quản lý cũng thường xuyên kiểm tra tình hình thực hiện cơng việc của nhân viên để từ đó có những biện pháp giải quyết kịp thời tình trạng xấu có thể xảy ra.
Để tạo tinh thần làm việc, thúc đẩy nhân viên bán hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm và sự gắn bó của nhân viên với cơng ty. Cơng ty có những chính sách lương bổng, phụ cấp, các hình thức khen thưởng (thưởng bán hộp quà tết, thưởng các ngày lễ trong năm, thưởng theo doanh số tháng, quý, năm) linh hoạt cho các nhân viên.
Công tác đào tạo nhân sự trong hệ thống phân phối của công ty chủ yếu được thực hiện trực tiếp trong công việc như đội trưởng đội bán hàng, giám sát mãi vụ hoặc cấp quản lý khi đi thị trường với nhân viên. Phương pháp này rất thuận lợi và hiệu quả trong việc đánh giá sự tiến triển của nhân viên, đồng thời chi phí huấn luyện thấp. Nhưng phương pháp này phụ thuộc rất nhiều vào trình độ và kỹ năng cũng như kinh nghiệm của người trực tiếp huấn luyện. Mặt khác, mỗi năm cơng ty đều có một khóa huấn luyện kỹ năng bán hàng cho nhân viên về đặc tính và lợi ích của sản phẩm, tự chế
28
21
các cơng cụ quảng cáo, xử lý các tình huống… Tuy nhiên, vẫn còn thiếu catalogue về các sản phẩm giúp nhân viên bán hàng nắm rõ về sản phẩm để trả lời khách hàng.
b) Marketing – Mix
Nhận thấy tính cấp thiết của hoạt động marketing trong doanh nghiệp, ngay từ mới thành lập Công ty Masan đã thiết lập một bộ phận marketing riêng biệt
PHỊNG MARKETING
Bộ phận thu thập thơng tin Nhân viên
Hình 2.4 Cơ Cấu Tổ Chức Phịng Marketing
Chiến lược sản phẩm
Công ty đang sở hữu một Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm (MRD – Masan Research & Development Center) hiện đại bậc nhất của Việt Nam. Hiện tại, MRD đang sở hữu trên 10 bí quyết quan trọng nhất của ngành chế biến gia vị thực phẩm và có khả năng cho ra đời 50-60 dịng sản phẩm mới mỗi năm. MRD có đủ năng lực đáp ứng nhu cầu phát triển mang tính đột phá, cách mạng của cơng ty trên thị trường.
Cho đến trước khi Masan tung dòng sản phẩm Omachi ra thị trường, Masan góp mặt với thị trường hai nhãn hàng Kokomi và Chinsu đều không thành công. Omachi với bốn loại sản phẩm là Cá Hồi Nấu Măng, Nghêu Hấp Thái, Lẩu Hàn Quốc và Sườn
29
21
Hầm Ngũ Quả với thơng điệp sợi mì làm từ khoai tây giúp người sử dụng khơng sợ nóng. Việc chuyển tải một thơng điệp rất thiết thực “khơng sợ nóng” là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Omachi. Dưới góc nhìn của người tiêu dùng, phần lớn đánh giá cao mì qua tính tiện dùng nhưng cũng có e ngại khi cho rằng sản phẩm ăn liền gốc mì có thể gây nóng (nhiệt) trong cơ thể. Đây cũng là điểm then chốt đối với phân khúc tiêu dùng có thu nhập ở mức khá. Sự quan tâm đến sức khoẻ và rào cản từ Bao bì sản phẩm của Cơng ty được thiết kế khá đẹp. Đây cũng là một trong những yếu tố dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Bảng 2.3: Các Sản Phẩm Mì OmachiTên sản phẩm Tên sản phẩm Mì sườn hầm ngũ quả Mì nghêu hấp Thái Mì Omachi Mì lẩu Hàn Quốc Mì xốt bị hầm Giá (đồng) 4.000 4.000 4.000 4.000 Nguồn: www.masantrading/chinsu
Chất lượng sản phẩm là mục tiêu quan trọng hàng đầu của Cơng ty nhằm bảo vệ uy tín, thương hiệu và sự tồn tại lâu dài của Cơng ty. Vì vậy, Cơng ty sử dụng hệ thống quản lý tiếp thị trực tiếp ở các cửa hàng bán lẻ để theo dõi, giúp đỡ các cửa hàng sắp xếp, bảo quản hàng hố. Cơng ty thường xun nhắc nhở nhân viên của mình thăm viếng khách hàng, đổi trả hàng cận date, chăm sóc sản phẩm. Chất lượng sản phẩm ln được đảm bảo tạo được niềm tin cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của Công ty.
30
21
Bảng 2.4: Sự Hài Lòng của Người Tiêu Dùng với Chất Lượng và Mẫu Mã, Bao Bì
Chất lượng Mẫu mã, bao bì
Nguồn: Nghiên cứu thị trường
Qua nghiên cứu đối tượng sinh viên trường đại học Nha Trang và người buôn bán ở chợ Đầm cho thấy hầu như cả hai đối tượng này đều hài lòng với chất lượng và mẫu mã, bao bì của sản phẩm mì Omachi. Đối tượng bn bán dễ tính hơn sinh viên trong việc nhận xét chất lượng và mẫu mã, bao bì sản phẩm. Trong số 8 người đánh giá rất hài lịng chất lượng thì có đến 6 người làm nghề bn bán. Nhiều người đã nhận xét rằng mì Omachi thực sự ngon, dai hơn các loại mì khác và bao bì đẹp. Có người cũng tin rằng mì Omachi khơng nóng và bảo vệ sức khỏe của họ.
Chiến lược giá
Omachi đã lựa chọn phân khúc trung cao (tạm xếp ở mức từ 3000 – 5000 đồng/ sản phẩm). Đây là một lựa chọn chiến lược xuất sắc. Cái bánh thị phần khá lớn ở phân khúc bình dân nhưng có lợi nhuận biên tế rất thấp chỉ đón nhận những nhãn hàng có quy mơ sản lượng lớn. Bên cạnh đó, ba nhãn hàng đang ngự trị phân khúc này là Hảo Hảo, Hảo 100 và Gấu Đỏ với hơn 50% ngân sách truyền thông của ngành và mật độ bao phủ thị trường dày đặc cộng với vô số sản phẩm chưa thành danh sẽ là lựa chọn không khôn ngoan cho bất kỳ tay chơi mới nào muốn gia nhập. Ngoài ra, với sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của một quốc gia đang lên, phân khúc trung cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong tồn bộ chiếc bánh của thị trường mì. Nhưng cũng sẽ là không khôn ngoan khi đi vào phân khúc cao (tạm xếp ở mức từ 5000 đồng/sản phẩm trở lên) vì Việt Nam vẫn cịn có nhiều lựa chọn thay thế đáng giá cho mì cao cấp mà cũng khơng kém phần tiện lợi nhờ mạng lưới bán hàng rộng khắp như phở, hủ tiếu, cháo, xôi, bánh, cơm tấm, v.v…
31
21
Bảng 2.5: Sự Hài Lòng của Người Tiêu Dùng về Giá Mì Omachi
Mức độ
Khơng hài lịng Hài lịng Rất hài lịng
Nguồn: Nghiên cứu thị trường
Qua nghiên cứu thị trường cho thấy gần một nửa số người được hỏi không hài lịng với mức giá hiện tại (3.500đ) của mì Omachi, 19 người với tỷ lệ tương ứng 42%. Những người này cho rằng giá mì Omachi cao và cần hạ xuống. Tuy nhiên, cũng có 26 người tương ứng 42% cho rằng mức giá trên là chấp nhận được. Có một thực tế trong tâm lý người tiêu dùng ở đây là những người khơng hài lịng về giá đã có sự đánh đồng giữa mì Omachi với các loại mì thuộc phân khúc bình dân nên đã có sự đánh giá như trên. Cịn những người hài lịng thì lại có sự tách biệt giữa 2 nhóm trên.
Chính sách chiết khấu
Đối với nhà phân phối: Mức chiết khấu bắt buộc được công ty đưa ra đối với nhà phân phối là 4,5% trên doanh số thực bán trong một tháng.
Đối với siêu thị: Chính sách chiết khấu được thể hiện trên hợp đồng mua bán giữa nhà phân phối và siêu thị. Nhà phân phối sẽ ứng trước cho siêu thị, sau đó cơng ty sẽ trả lại cho nhà phân phối thơng qua hóa đơn bán hàng giữa cơng ty và nhà phân phối. Hiện nay mức chiết khấu mà nhà phân phối phải chịu để bán sản phẩm trong siêu thị ở mức từ 2-3% trên tổng đơn hàng.
Chính sách thanh tốn
Đối với nhà phân phối: Phương thức thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Đối với các nhà phân phối ở tỉnh thanh toán bằng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng hoặc tiền mặt thông qua chủ phương tiện chuyên chở của công ty. Việc
32
21
bán và giao hàng cho các nhà phân phối được khách hàng thanh toán ngay. Điều này giảm rủi ro cho cơng ty, hạn chế hình thành cơng nợ.
Đối với siêu thị: Phương thức thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Để tăng thêm lợi nhuận cho đối tác, nhà phân phối áp dụng chính sách cơng nợ cho khách hàng, thơng thường đối với hầu hết các siêu thị thời hạn thanh toán áp dụng là 15 ngày kể từ khi xác nhận hóa đơn.
Chiến lược phân phối
Công ty đã thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm qua các trung gian phân phối (nhà phân phối, siêu thị, các cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ và quầy chợ) và phân bổ nhân viên công ty hỗ trợ bán hàng cho các nhà phân phối, siêu thị nên dễ dàng nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, đẩy mạnh công tác tiêu thụ, các thông tin về khách hàng nhiều hơn dưới sự hỗ trợ và điều tiết sản phẩm của đội ngũ nhân viên quản lý. Nhân viên bán hàng sẽ mời chào sản phẩm của công ty đến các cửa hàng bán lẻ, kí hợp đồng trưng bày sản phẩm, thường xuyên kiểm tra sản phẩm cả về số lượng và hình thức trưng bày để kịp thời điều chỉnh và cung cấp thêm hàng,…
Hệ thống phân phối của công ty không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng được thể hiện qua doanh thu đồng thời góp phần giúp cơng ty chủ động trong phân phối sản phẩm, chủ động điều tiết thị trường, giảm thiểu rủi ro trong phân phối và tăng tính cạnh tranh. Các kết quả nghiên cứu về hệ thống phân phối cho thấy bên cạnh việc có mặt trên tồn bộ các tỉnh thành từ nông thôn đến thành thị trong cả nước, hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan có mặt ở trên 98% các cửa tiệm tạp hóa ở Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Cơng ty đã xây dựng thành công hệ thống phân phối hiện đại trên phạm vi tồn quốc. Hiện tại, cơng ty đang bao phủ trực tiếp tới 85 ngàn cửa hiệu bán lẻ và 80 siêu thị thơng qua 85 nhà phân phối độc quyền tồn quốc. Tuy nhiên chi phí cho lực lượng bán hàng cao, kiểm soát nhân viên bán hàng gặp nhiều khó khăn.
Bảng 2.6: Sự Hài Lịng của Người Tiêu Dùng với Hoạt Động Phân Phối Omachi
Mức độ Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
33
21
Khơng hài lịng Hài lòng Rất hài lòng
Nguồn: Nghiên cứu thị trường
Qua nghiên cứu thị trường, có đến 43 trong tổng số 45 người tiêu dùng được hỏi (tương ứng 96%) trả lời rằng việc tìm một gói mì Omachi khá dễ dàng và khơng có tình trạng thiếu hàng. Điều đó, cho thấy hệ thống phân phối nói chung và lực lượng bán hàng tại Nha Trang nói riêng đã hoạt động hiệu quả. Tuy nhiên, cũng có người có ý kiến rằng số lượng mì Omachi tại các cửa hàng khơng nhiều bằng các nhãn hiệu mì
khác.
Bảng 2.7: Quyết Định Nơi Mua Mì Omachi của Người Tiêu Dùng
Nơi mua Siêu thị Shop lẻ Quầy chợ Tổng
Nguồn: Nghiên cứu thị trường
Qua bảng, ta thấy đa số sinh viên trường đại học mua mì Omachi tại các shop lẻ, cịn đa số người bn bán tại chợ Đầm mua mì Omachi tại các quầy chợ. Qua đó, ta có thể thấy quyết định nơi mua mì Omachi của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào sự tiện lợi và khoảng cách đến nơi ở của họ. Như đối với đối tượng sinh viên trường đại học Nha Trang thì các shop lẻ ở gần nơi ở của họ hơn so với siêu thị và các quầy chợ. Còn đối với người bn bán tại chợ thì mua mì Omachi tại các quầy chợ tiện lợi hơn mua qua các trung gian phân phối khác. Qua đó, có thể khẳng định việc phủ kín thị trường ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng cạnh tranh của mì Omachi với các đối thủ khác. Và việc nâng cao chất lượng hoạt động phân phối là một điều hiển nhiên. Đối với chính sách vận chuyển, hiện tại, cơng ty có riêng một đội ngũ và phương tiện chuyên vận chuyển hàng hóa rất thuận lợi cho việc vận chuyển, phân phối sản phẩm đến các
34
21
nhà phân phối. Và các nhà phân phối cũng có đội ngũ và phương tiện vận chuyển riêng để đưa sản phẩm đến các siêu thị và shop sỉ, shop lẻ, quầy chợ.
Chính sách hổ trợ bán hàng được áp dụng dưới các hình thức khác nhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. Chẳng hạn như: đối với nhà phân phối, Công ty cho nhân viên bán hàng của công ty hổ trợ công tác bán hàng cho các nhà phân phối, các poster được dán ở các nhà phân phối,… Nhờ vậy, các nhà phân phối sẽ tiêu thụ được hàng nhiều hơn; đối với siêu thị, hổ trợ chi phí marketing cho siêu thị, thuê các vị trí trưng bày của sản phẩm tại các đầu kệ, quầy kệ trong siêu thị và cho nhân viên công ty phụ trách bán hàng trong siêu thị. Ngồi ra để kích thích hệ thống siêu thị đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của cơng ty, cơng ty có chính sách thưởng về chỉ tiêu doanh số mua vào cho các siêu thị và xây dựng các mức tiền thưởng nếu siêu thị mua vào đạt hoặc vượt chỉ tiêu mua vào đã nêu; đối với cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ và quầy chợ, công ty