Màu sắc đặc trưng

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE

2.4.3 Màu sắc đặc trưng

trưng cho sự sang trọng, quyến rũ, thanh khiết. 2.4.4Slogan

Trải qua nhiều năm, Nike đã trở thành biểu tưởng c a th hủ ế ệ trẻ trên toàn thế

giới với các đơi giày thể thao đình đám cùng với vơ số quảng cáo truyền cảm hứng tích

49

cực cho người trẻ cháy lên ngọ ửa đam mê và dùng hế ức đển l t s đạt được mong muốn của mình. Với chiến lược s dử ụng ngườ ổ ếng để làm quảng cáo cho các sản phẩm i n i ti của mình, Nike đã tạo ra hàng loạt các xu hướng thời trang mới và độc lạ.

Trước những năm 90, hình bóng của Nike cịn mờ nhạt đố ới v i ngư i tiêu dùng ờ

bởi s n phả ẩm không quá khác biệ ới các nhãn hiệu khác. Nhưng đến năm 1988, Nike t v thật sự bùng nổ sau khi tung ra slogan “Just Do It”. Với mục đích khuyế khích người n tr thẻ ực hiện đám mê của mình, Nike muốn truy n tề ải thông điệp về ý nghĩa của việc hướng đến m t cu c sộ ộ ống tích cực, sống kh e v tinh thỏ ề ần và thể xác. Từđó khiến mọi người chú trọng hơn về việc rèn luyện thể chất.

Slogan của Nike “Just Do It”

Dan Wieden là người đồng sáng lập công ty quảng cáo Wieden + Kennedy, người chịu trách nhiệm tạo ra câu khẩu hiệu nổi tiếng. Dan Wieden đã giải thích câu

chuyện đằng sau câu khẩu hiệu trong một cuộc phỏng vấn tại hội nghị Design Indaba

ở Cape Town, vào năm 2015. Đó là, khẩu hiệu “Just Do It” của Nike dựa trên những lời cuối cùng của mộ ẻ t k sát nhân.

Vào năm 1976, Tại bang Utah của Mỹ đã xuất hiện một kẻ sát nhân máu lạnh

Gary Gilmore. Ơng đã xơng vào cửa hạng tiện lợi tại trạm xăng và sát hại nhân viên

thu ngân tại đó. Sau đó, ơng đã khơng hố ỗi và tiế ục các vụ án giết người l p t i một cách không chớp mắt. Do việc “tạo nghiệp” của ông đã để lại nhiều sơ hở nên cảnh sát Mỹ đã bắt được ông và kết án ông tội t ử hình. Sau khi Gary Gilmore bị kết án, ơng lựa chọn

50

việc bị t ử hình nhanh bởi vì ơng muốn chết, ơng đã chấp thuận bản án và khơng kháng

cáo gì. Nhưng mẹ ơng đã 2 lần c n tr khi n vi c th c thi t i t ả ở ế ệ ự ộ ử hình bị trì hỗn. Nhưng

sau tất cả, ông cũng phải đối mặt với cái chết do tộ ỗi mình gây ra. i l

Trở lại năm 1988, Wieden đang đấu tranh để đưa ra một dịng sản phẩm có thể

lan truyền. Đêm cuối cùng trước khi anh ấy cho ra câu slogan, Wieden đã thức cả đêm để suy nghĩ về nó. Wieden đang nhớ lại một người đàn ông ở Portland khi đưa ra khẩu hiệu mới của Nike. Người đàn ông lớn lên ở Portland, nơi anh ta thực hiện hành vi

phạm tội và sau đó sát hại một người đàn ông và một ph nụ ữ. Khi tên tội phạm đứng

trước phòng xử bắn, h h i anh ta liọ ỏ ệu anh ta có suy nghĩ cuối cùng nào khơng. Tên tội

phạm nói: “Let’s do it”. Wiener khơng thích “Let’s do it”, vì vậy anh ấy đã đổi nó thành

“Just Do It”. Tên tội phạm được nhắc đến trước đây là Gary Gilmore, lớn lên ở Portland, quê hương của cả Nike và Wieden + Kennedy.

Phil Knight, người đồng sáng lập của Nike đã rất nghi ng v ờ ề câu slogan này và

anh ấy nói với Wieden "Chúng tơi khơng cần cái thứ đó". Wieden thực sự tin tưởng

vào slogan của mình, ơng đã thuyết phục anh ta tin tưởng vào câu slogan này và nó đã thành cơng nhanh chóng. Cả câu slogan và biểu tượng swoosh của Nike đã giúp thương

hiệu này vượt qua đối thủ khi đó là Reebok và trở thành một gã khổng lồ toàn cầu như

tất cả chúng ta đều biết bây giờ. Nhi u tề ạp chí và nhà báo đã mơ tả kh u hiẩ ệu này là

khẩu hi u hay nhệ ất của th kế ỷ 20, kết nối tình hình hiệ ại với mn t ọi người và khi n h ế ọ

tin r ng h ằ ọ cũng có thể thành cơng khi mặc các sản ph m cẩ ủa Nike. Điều quan trọng là

khẩu hi u ng n gệ ắ ọn, đơn giản và dễ nhớ. 2.4.5Hình tượng

Đây là một chiến lược được rất nhiều thương hiệu lớn sử dụng, bởi khách hàng luôn tin tưởng vào những sản phẩm mà ngôi sao họ hâm mộ đang sử dụng, hay thậm

chí là những phát ngôn từ các ngôi sao về sản phẩm.

Là một nhà cung cấp các sản phẩm thể thao, thương hiệu của Nike đi cùng với những ngôi sao thể thao danh tiếng. Khác với hình tượng vận động viên của Adidas,

51

những ngôi sao gắn liền với thương hiệu Nike đều mang tính táo bạ ới khiêu khích. o t

Ngơi sao NBA Michael Jordan là lựa chọn đúng đắn c a Nike. ủ

Từ tượng đài Michael Jordan, Nike tung ra loại giày bóng rổ Air Jordan. Cịn gì tuyệt hơn khi fan của huyền thoại này có thể đi đơi giày của thần tượng? Vì thế ngay

năm đầu tiên, Nike thu về doanh số 100 triệu USD.

Khi Jordan mang đôi giày này để thi đấu, Hiệp hội bóng rổ Mỹ đã cấm anh ra

sân vì mang giày trái quy định. Nike tận dụng ngay cơ hội có 1-0-2 này. Hàng loạt tít báo ra đờ ới thông điệp: “Air Jordan bịi v phản đối vì mẫu mã mang tính cách mạng”.

Phản đối lệnh cấm phi lý này đã được đẩy lên một tầm cao mới, trở thành chiến dịch truyền thông được lan truyền mạnh nhất.

Khi nh ng poster vữ ới hình ảnh Michael Jordan tung mình lên cao và câu nói: “Ai nói con người khơng thể bay?” đang lan tràn trên đường phố. Nike chưa ngừng tham v ng cọ ủa mình. Năm 1992, Nike thành lập Nike Town trên đại l North Michigan. ộ Xây dựng trên khu đất khoảng 70.000 feet vuông, năm 1966, Nike Town trở thành địa

điểm du lịch thu hút nhất Chicago.

Michael Jordan là gương mặt đại diện cho Nike cho dòng giày Air Jordan

(Nguồn: Youtube)

Bằng hình ảnh Michael Jordan đang bay trên khơng trung, Nike Town truyền tải thông điệp “Cứ làm đi”, “Ngạo ngh ễ nhìn đời” tới khách hàng của mình theo phong cách rất oai hùng. Từ ột thương hiệu bán sả m n phẩm thể thao, Nike Town trở thành

52 2.5MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU

2.5.1Chiến lược sản phẩm

Sự phát triển của Nike đi kèm với những thay đổi trong tổ hợp sản phẩm của mình. Doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để sản xuất các sản phẩm mới và các phiên bản nâng cao của sản phẩm hiện tại.

Ban đầu Nike là một nhà phân phối giày, công ty hiện sản xuất nhiều loại giày,

quần áo và thiết b ị cho các môn thể thao khác nhau. Dựa trên chiến lược chung và chiến lược tăng trưởng chuyên sâu của Nike, doanh nghiệp tích hợp các cơng nghệ ới vào m

các dịng sản phẩm của mình để nâng cao hiệu quả sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.

Các danh mục lớn sau đại diện cho hỗn hợp sản phẩm của Nike:  Giày

 Quần áo

 Thiết bị và phụ kiện

Giày là sản phẩm phổ biến nhất của Nike. Việc kinh doanh dần dần bổ sung thêm nhiều dòng sản phẩm trong danh mục này. Ví dụ: Cơng ty hiện cung cấp giày chạy bộ, giày quần vợt và giày cho nhiều môn thể thao khác, bao gồm cả cricket. Nike cũng bán quần áo, chẳng hạn như áo thi đấu, quần short và các sản phẩm liên quan.

Ngồi ra, các dịng sản phẩm của công ty bao gồm các phụ ện và thiế ki t b , ch ng ị ẳ

hạn như câu lạc b ộ chơi gôn. Những sản phẩm này thuộc một trong s ố các thương hiệu

của công ty, bao gồm Air Jordan, Hurley và Converse. Dựa trên yếu tố này của mô hình marketing 4P, Nike mở rộng h n h p s n ph m cỗ ợ ả ẩ ủa mình để đáp ứng nhu c u cầ ủa các thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường.

2.5.2Chiến lược giá

Các khoản đầu tư của Nike vào công nghệ gắn liền với chiến lược cung cấp các

sản ph m cẩ ủa mình với mức giá cao. Tuy nhiên, công ty vẫn xem xét các điều ki n th ệ ị trường hiện tại để thiết lập các mức giá và phạm vi giá của mình. Dựa trên những cân

53

nhắc đối với biến 4P này, các chiến lược giá sau được áp dụng trong hoạt động kinh doanh c a Nike Inc. ủ

Chiến lược định giá dựa trên giá trị Chiến lược giá đặc biệt

Khi sử dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike xem xét nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình. Giá trị này được sử dụng để xác định mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho giày thể thao, quần áo và thiết bị của công ty.

Dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp giúp các sản phẩm của Nike có chất lượng và giá trị cao hơn các sản phẩm cạnh tranh. Việc công ty sử dụng các quảng cáo liên quan đến những người nổi tiếng chính là dấu hiệu cho thấy sự đặc điểm của một thương hiệu cao cấp.

2.5.3Chiến lược phân phối

Tập đoàn Nike bán giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình thơng qua một số lượng lớn các cửa hàng trên tồn thế giới. Ví dụ, những sản phẩm này có sẵn tại các cửa hàng bán lẻ lớn. Các địa điểm/vị trí sau đây hình thành chiến lược phân phối của Nike, được sắp xếp theo mức độ quan trọng:

 Cửa hàng bán lẻ

 Cửa hàng trực tuyến Nike

 Đại lý bán lẻ Niketown (thuộc sở hữu của công ty)

Các cửa hàng bán lẻ là những nơi quan trọng nhất mà các sản phẩm của Nike

được bán vì những địa điểm này có vị trí chiến lược và dễ dàng được khách hàng tiếp cận. Các nhà bán lẻ này bao gồm các công ty lớn như Walmart, cũng như các cửa hàng

địa phương và khu vực nhỏ.

Khách hàng có thể mua giày thể thao, quần áo và thiết b cị ủa Nike thông qua cửa hàng trực tuy n cế ủa cơng ty. Ngồi ra, doanh nghiệp Nike cũng điều hành các cửa hàng bán lẻ Niketown của mình. Các cửa hàng này thuộc sở hữu của công ty và cho phép

54

truy cập thông tin kinh doanh và thị trường hỗ trợ quản lý chiến lược của công ty liên quan đến chiến lược và chiến thuậ ết ti p thị cho các sản phẩm hiện tại và mớ ổi n i. Nike kiểm soát việc phân phối và bán các sản ph m cẩ ủa mình, đặc biệt là thông qua cửa hàng

trực tuyến và các đại lý bán lẻ Niketown. Tuy nhiên, cơng ty có quyền kiểm sốt hạn chế đối v i viớ ệc phân phối và bán sản ph m cẩ ủa mình thơng qua các cửa hàng bán lẻ khác.

2.5.4Chiến lược truyền thông, đối thoại

Công ty phụ thuộc vào việc quảng bá hiệu quả s n ph m cả ẩ ủa mình để duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đây là một trong những điểm mạnh được xác định trong

phân tích SWOT của Nike.

Công ty sử dụng các chiến thuật khuyến mãi để tiếp cận khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua sản phẩm. Sau đây là các hoạt động quảng cáo của Nike, được sắp xếp theo tầm quan trọng của nó:

 Quảng cáo

 Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp

 Chương trình khuyến mãi bán hàng  Quan hệ công chúng

Quảng cáo là một trong những yếu tố góp phần lớn nhất vào khả năng thu hút khách hàng của Nike. Nike sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng thương hiệu (Emotional branding) làm khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, u thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai.

Nike không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. Đi theo mơ típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mơ típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng.

55

u truy n t n v

Các quảng cáo của Nike đề ề ải thông điệp “hãy tiế ề phía trước, hãy khơng ngừng c gố ắng” tới khách hàng. Chúng thường ca ng i s ợ ự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến th ng s ắ ự lười bi ng mế ở ỗi con người. B i vở ậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao,

mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.

Một trong nh ng quữ ảng cáo thành công nhất và đã truyền c m hả ứng vô cùng sâu

sắc đến khách hàng của Nike là “Winner stay on”. Quảng cáo này mang tới hình ảnh

các chàng trai ở độtuổi thiếu niên bỗng chốc tr ở thành những Ronaldo, Neymar Jr. và các siêu sao bóng đá khác khi họ chiến đấu trên sân bóng. Quảng cáo ấy đã thật sự

thành cơng khi đánh dấu thương hiệu thời trang thể thao Nike với hơn 107,8 triệu lượt xem.

Ngồi ra, cơng ty phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo liên quan đến người nổi tiếng. Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng không chỉ trong lĩnh vực thể thao, mà cịn có cả diễn viên, hay các Youtube-influencers – những người có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng mạng. Những cái tên nổi bật như LeBron James, Keira Knightly, Lil Wayne, Robert Pattinson, hay Megan Batoon với vlog “Reacting to Running a Half

Marathon | MEGANBYTES EP. 101”, … là những gương mặt đã góp phần tơn vinh

Nike trong con mắt của khách hàng.

Yếu tố khuyến mãi trong chiến lược marketing mix của công ty cũng bao gồm việc bán hàng cá nhân thông qua các nhân viên bán hàng, những người thuyết phục người tiêu dùng mục tiêu mua sản phẩm của cơng ty. Ví dụ, nhân viên bán hàng tại các điểm bán lẻ của Niketown được đào tạo để thuyết phục khách hàng mua giày. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp của công ty liên quan đến việc liên lạc trực tiếp với các trường cao đẳng, các đội thể thao địa phương và các tổ chức khác. Trong bối cảnh của 4P, tiếp thị trực tiếp đề cập đến việc tiếp xúc trực tiếp với các tổ chức nhằm mục đích quảng bá sản phẩm cho các thành viên của tổ chức đó. Ngồi ra, Nike thỉnh thoảng áp dụng các chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt để thu hút nhiều khách hàng hơn và tạo ra nhiều doanh thu hơn. Những chiết khấu và ưu đãi này tạo thành các chiến thuật xúc tiến bán hàng của công ty.

56

Hơn nữa, trong quan hệ công chúng, công ty tài trợ và hỗ trợ tài chính cho các tổ chức khác, chẳng hạn như các mạng lưới dựa vào cộng đồng, để quảng cáo giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình. Điển hình là ở giải đấu EURO 2020, Nike là nhà tài trợ trang phục thi đấu nắm giữ miếng bánh lớn nhất thị trường với 9 trên 24 đội tuyển sử dụng trang ph c cụ ủa hãng thể thao đến từ Mỹ, trong đó có những ứng viên hàng đầu cho chức vô địch như Bồ Đào Nha, Pháp hay Anh. Ngoài ra, Nike từng là nhà tài trợ cho 3 giải vô địch quốc gia hàng đầu th giế ới là Premier League, La Liga và Serie A. Mặt khác, Nike cịn có một quỹ Tác động Cộng đồng (Nike Community Impact Fund) nhằm hỗ trợ các sáng kiế đầu tư vào cộng đồn ng, mang lại giá trị xã hội gia tăng thông qua hoạt động th d c th thao, bao g m cể ụ ể ồ ả trẻ em và thanh thiếu niên (3-25 tuổi) và người già (+ 60 tuổi) có hồn cảnh khó khăn. Tại Việt Nam, Nike xây dựng thương hiệu thông qua việc truyền cảm hứng cho cộng đồng với sự đồng hành cùng chi hội Hiểu Về Trái Tim trong giả óng đá ây quỹ ừi b g t thiện diễn ra vào tháng 10 năm 2011. Nike mong muốn đóng góp một phần trách nhiệm cho xã hội Việt Nam đượ ốt đẹp c t