Mode
l
Phƣơng pháp
Biến Biến loại bỏ
Tổng hợpb Thay đổi Mode l Điều chỉnh R2 Std. Error Ƣớc tính R2 thay đổi Thay đổi F Sig. F thay đổi Durbin- Watson R R2 df1 df2 1 .821a .673 .665 .42890 .673 77.832 4 151 .000 2.078 a. Biến độc lập: (Constant), DL4, DL2, DL3, DL1 b. Biến phụ thuộc: PT Bảng 5. 9: TÓM TẮT CÁC HỆ SỐ HỒI QUY Hệ sốa Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn
hóa Thống kê cộng tuyến
Std. Error
Model B Beta t Sig. Dung sai VIF
1 (Constant) -.092 .261 -.353 .724 DL1 .083 .064 .079 1.302 .937 .593 1.686 DL2 .157 .049 .161 3.227 .002 .868 1.153 DL3 .059 .065 .053 2.897 .001 .628 1.592 DL4 .731 .062 .693 11.748 .000 .622 1.609 a. Biến phụ thuộc: PT
(a) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đƣa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc (PT)
(b) Kết quả hồi qui cho thấy chỉ có 4 biến độc lập DL1 (động cơ tiêu dùng), DL2 (thông tin sản phẩm), DL3 (cảm nhận chủ quan), DL4 (tiện ích hệ thống) có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê (có hệ số Sig. <0,5)
(c) Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mơ hình này là 0,673. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 67,3% hay nói một cách khác đi là 67,3% sự biến thiên của biến xu hƣớng tiêu dùng (PT) đƣợc giải thích chung bởi 4 biến nêu trên.
(d) Hệ số VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khơng có ảnh hƣởng đáng kể đến mơ hình hồi quy. (e) Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F có Sig. = 0, chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui
xây dựng đƣợc là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc (Trọng & Ngọc, 2005). Nhƣ vậy, mơ hình hồi qui tuyến tính sẽ là:
PT = 0,079 x DL1 + 0,161 x DL2 + 0,053 DL3 + 0,693 DL4 Hay đƣợc viết lại là:
Xu hƣớng tiêu dùng = 0,079 x động cơ tiêu dùng + 0,161 x thông tin sản phẩm + 0,053 cảm nhận chủ quan + 0,693 tiện ích hệ thống
Theo phƣơng trình hồi qui này thì tiện ích hệ thống, thơng tin sản phẩm, động cơ tiêu dùng và cảm nhận chủ quan về sản phẩm theo thứ tự quan trọng tác động đến xu hƣớng tiêu dùng cà phê rang xay.
Đối với yếu tố tiện ích của hệ thống mua cà phê rang xay có ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, ƣu điểm đầu tiên của hệ thống mua cà phê rang xay là ngƣời tiêu dùng yêu thích mua cà phê rang xay ở đâu. Theo kết quả nghiên cứu giá trị trung bình của biến nghiên cứu MOD3 – mua cà phê rang xay ở tiệm cà phê khá cao, điều này cho thấy mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng là thống nhất với nhau. Nhƣ vậy, đa phần ngƣời tiêu dùng mua cà phê tại tiệm cà phê hay quán cà phê điều này cũng tƣơng đồng khi đại đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng họ thƣờng uống cà phê tại quán cà phê. Ƣu điểm đầu tiên của tiện ích của hệ thống bán hàng chính là sự tiện nghi của tiệm cà phê hay quán cà phê, chợ và cửa hàng tạp hóa. Sự tiện nghi giúp tác động đến khách hàng và làm cho họ có thái độ tốt với hệ thống này và vì vậy mà khách hàng sẽ lựa chọn cà phê rang xay khi họ có nhu cầu. Về thơng tin sản phẩm ngƣời tiêu dùng cho rằng họ thƣờng xem ti vi và hỏi nhân viên bán hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị trung bình của biến TKN1, TKN4 đều lớn hơn 3, cho thấy mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng là thống nhất nhau. Nhân tố này cũng ảnh hƣởng mạnh đến hành vi tiêu dùng.
5.6.3. Kiểm định giả thuyết
Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập DL2, DL3, DL4 đều có giá trị thống kê t>1,96 và sig<0,05 cho thấy mối quan hệ tác động đến hành vi tiêu dùng. Nhƣ vậy, các giả thuyết H2, H3, H4 đƣợc chấp nhận và giả thuyết H1 bị bác bỏ do giá trị t<1,96 và sig>0,05. Thông qua kết quả nghiên cứu này thì tiện ích của hệ thống, thông tin sản phẩm và quan điểm tiêu dùng ảnh hƣởng quan trọng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Điều này cũng dễ hiểu vì đa phần tiện ích của hệ thống bán hàng có ảnh hƣởng quan trọng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó ngƣời tiêu dùng cũng rất quan tâm đến thơng tin sản phẩm.
5.7.Phân tích phƣơng sai (kiểm định ANOVA)
Xét riêng cho từng nhóm đối tƣợng khác nhau, phân tích ANOVA dùng để phân biệt ý định mua cà phê rang xay giữa những nhóm đối tƣợng có độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, trình độ học vấn và chun mơn khác nhau.
5.7.1. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có giới tính khácnhau nhau
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6a cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo xu hƣớng mua giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau là khơng đáng kể lắm (3,92 – 3,93), Kết quả kiểm định Levence (kiểm định H0: các quan sát đƣợc chọn từ tổng thể có phƣơng sai bằng nhau) có mức ý nghĩa sig = 0,626 (>0,05) nên chấp nhận giả thuyết H0 tức là giả định về phƣơng sai tổng thể giữa hai nhóm khách hàng này bằng nhau bị bác bỏ; có nghĩa là phƣơng sai xu hƣớng mua của các nhóm đối tƣợng khơng khác nhau là có ý nghĩa, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,957 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa hai nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
5.7.2. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6b cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua của từng nhóm đối tƣợng khách hàng ở từng nhóm tuổi tƣơng đối giống
nhau . Kiểm định (3,8 – 4,3). Kết quả kiểm định Levence cho thấy mức ý nghĩa sig= 0,03 (<0,05), bác bỏ giả thuyết phƣơng sai các tổng thể bằng nhau nên phân tích ANOVA khơng thích hợp để sử dụng.
Bảng 5. 10: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN TUỔI
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.064 3 152 .030
5.7.3. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khácnhau nhau
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6c cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo xu hƣớng mua giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau, nhóm khách hàng co thu nhập cao có mức chênh lệch nhƣng không nhiều. Kết quả kiểm định Levence cho thấy với mức ý nghĩa sig = 0,803 (>0,05) có thể nói phƣơng sai xu hƣớng mua của các nhóm đối tƣợng khơng khác nhau là có ý nghĩa, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,856 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
Bảng 5. 11: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN THU NHẬP
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.331 3 152 .803
5.7.4. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có vị trí nghề nghiệp khác nhau khác nhau
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6d cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua cà phê rang xay của nhóm khách hàng khác nhau, nhƣng sự khác nhau này cũng không đáng kể (3,8 – 4,3). Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,978 (>0,05) cho thấy giả định về phƣơng sai tổng thể giữa các nhóm khách hàng bằng nhau khơng bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,485 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
Bảng 5. 12: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN VỊ TRÍ NGHỀ NGHIỆP
Levene Statistic df1 df2 Sig. .112 4 151 .978
5.7.5. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có khác nhau về lượng cà phê uống trong ngày
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6e cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua cà phê rang xay của nhóm khách hàng khác nhau về lƣợng cà phê uống trong ngày, nhƣng sự khác nhau này cũng không đáng kể (3,7 – 4,0). Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,125 (>0,05) cho thấy giả định về phƣơng sai tổng thể giữa các nhóm khách hàng bằng nhau khơng bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,225 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
5.7.6. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng khác nhau về thời gian mong muốn pha chế cà phê
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6f cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua cà phê rang xay của nhóm khách hàng khác nhau về thời gian pha chế mong muốn, nhƣng sự khác nhau này cũng không đáng kể (3,7 – 3,9). Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,905 (>0,05) cho thấy giả định về phƣơng sai tổng thể giữa các nhóm khách hàng bằng nhau khơng bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,604 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
5.7.7. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng khác nhau về số tiền sẵn lòng trả cho một ly cà phê
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6g cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua cà phê rang xay của nhóm khách hàng khác nhau về số tiền sẵn lòng trả, nhƣng sự khác nhau này cũng không đáng kể (3,8 – 4,1). Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,123 (>0,05) cho thấy giả định về phƣơng sai tổng thể giữa các nhóm khách
hàng bằng nhau khơng bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,198 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
56
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1.Kết luận
Mục tiêu của luận văn này là xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua cà phê rang xay tại TP.HCM. Việc nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo lƣờng chúng.
Kết quả nghiên cứu khám phá cho thấy rằng những yếu tố chính có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của khách hàng đó chính là sự tiện nghi của hệ thống bán hàng, thơng tin sản phẩm và quan điểm tiêu dùng.
Về hệ thống bán hàng khách hàng thƣờng mua và uống cà phê tại tiệm cà phê hay quán cà phê bên cạnh đó họ cũng thƣờng mua cà phê tại chợ hoặc cửa hàng tạp hóa. Ngƣời tiêu dùng cũng có thói quen uống cà phê tại quán. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tiện nghi của hệ thống bán hàng có ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng.
Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng rất quan tâm đến thông tin sản phẩm thông qua kênh thông tin là ti vi và nhân viên bán hàng. Thơng tin về sản phẩm có tầm ảnh hƣởng chỉ đứng sau tiện nghi của hệ thống.
Ngoài ra, trong phạm vi nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố cá nhân nhƣ giới tính, tuổi, thu nhập, vị trí cơng tác, số lƣợng cà phê uống trong ngày, thời gian pha chế cà phê cũng nhƣ số tiền sẵn lịng thanh tốn cho một ly cà phê khơng có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng cà phê rang xay. Thêm vào đó, đa phần ngƣời tiêu dùng – 92,9% ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi cho rằng họ mong muốn thời gian pha chế cà phê dƣới 15 phút.
Bên cạnh đó, thơng qua việc thu thập các thơng tin liên quan đến cà phê Việt Nam có một số điểm nổi bật cần lƣu ý nhƣ sau:
Chủng loại cà phê rang xay của các thƣơng hiệu cà phê rang xay Việt Nam
chƣa đa dạng.
Sản phẩm cà phê Việt Nam cần chú trọng vào sản phẩm gắn liền với sức
khỏe ngƣời tiêu dùng.
6.2.Kiến nghị một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm cà phê rangxay xay
6.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm cà phê rang xay
Theo thông tin thứ cấp thu thập đƣợc sản phẩm cà phê Việt Nam khá ít chủng loại, đặc biệt cà phê rang xay chỉ có một hình thức duy nhất là dạng hạt cà phê đƣợc rang và xay nhỏ đóng gói. Do vậy, để có thể tồn tại và phát triển sản phẩm cà phê cần đa dạng nhiều chủng loại cụ thể nhƣ sau:
Đặc trƣng của cách thƣởng thức cà phê của ngƣời Việt Nam là pha cà phê rang xay bằng phin pha cà phê truyền thống, tuy nhiên trong cuộc sống hiện đại để uống một cốc cà phê pha phin truyền thống quả là khó.
Với mong muốn của 92,9% ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát cho rằng họ mong muốn thời gian pha chế cà phê rang xay dƣới 15 phút. Điều này cho thấy, đại đa số ngƣời tiêu dùng cần thời gian pha chế ngắn, điều này cũng là tất yếu trong cuộc hiện đại ngày nay. Để khắc phục điểm khó này nhà sản xuất có thể sử dụng phin pha cà phê tiện dụng – phin cà phê chỉ sử dụng 1 lần hoặc cà phê rang xay túi lọc – vẫn giữ đƣợc hƣơng vị đậm đà và tự nhiên của cà phê rang xay truyền thống nhƣng khắc phục đƣợc nhƣợc điểm là tốn kém thời gian.
Việt Nam có 61% dân số thuộc độ tuổi lao động, đây là độ tuổi lao động có nhu cầu cao về thực phẩm dinh dƣỡng và tốt cho sức khoẻ. Cà phê cũng là một sản phẩm tốt cho sức khoẻ theo nghiên cứu của các nhà khoa học Mỹ thuộc Đại học Vanderbilt. Phát triển sản phẩm cà phê vì sức khỏe ngƣời tiêu
dùng là một hƣớng đi mới cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam. Sản phẩm có kết hợp dƣợc thảo là sản phẩm cà phê đã đƣợc một số công ty cà phê trên thế giới đã và đang áp dụng. Việt Nam có một truyền thống y học dân tộc đƣợc kế thừa qua hàng ngàn năm với rất nhiều chủng loại thảo dƣợc có lợi cho sức khoẻ nhƣ: linh chi, nhân sâm … có thể làm nên nét mới, tính độc đáo cho sản phẩm cà phê rang xay Việt Nam.
Cà phê 100% robusta hảo hạng loại giảm caffein (decaffein) và gia tăng caffeine (turbo). Tận dụng ƣu thế của Việt Nam đó là cây cà phê robusta là chủ yếu và có chất lƣợng cao trên thế giới tạo ra một dịng sản phẩm cà phê mang hình ảnh đặc trƣng của Việt Nam với 100% cà phê robusta nhắm vào đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là những ngƣời ƣa thích cà phê truyền thống với nồng độ caffein thay đổi phù hợp với tình trạng sức khoẻ của ngƣời tiêu dùng.
6.2.2. Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm cà phê rang xay giành chogiới văn phòng. giới văn phòng.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho thấy có 40,4% ngƣời tiêu dùng chấp nhận mức giá một ly cà phê rang xay dao động từ 10.000 – 20.000 đồng/ly, bên cạnh đó cũng theo kết quả nghiên cứu cho thấy có 62,2% đối tƣợng khảo sát là ở cấp bậc nhân viên và chuyên viên. Nhƣ vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cà phê có thể xây dựng một chiến lƣợc giá phù hợp để phát triển phân khúc thị trƣờng này. Đây cũng là thị trƣờng quan trọng khi phát triển thị phần cà phê rang xay tại thành phố Hồ Chí Minh.
6.2.3. Xây dựng chương quảng cáo phát triển khái niệm cà phê rang xay tiện dụng
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần ngƣời tiêu dùng có mối quan tâm