Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.064 3 152 .030
5.7.3. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khácnhau nhau
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6c cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo xu hƣớng mua giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau, nhóm khách hàng co thu nhập cao có mức chênh lệch nhƣng không nhiều. Kết quả kiểm định Levence cho thấy với mức ý nghĩa sig = 0,803 (>0,05) có thể nói phƣơng sai xu hƣớng mua của các nhóm đối tƣợng khơng khác nhau là có ý nghĩa, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,856 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
Bảng 5. 11: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN THU NHẬP
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.331 3 152 .803
5.7.4. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có vị trí nghề nghiệp khác nhau khác nhau
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6d cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua cà phê rang xay của nhóm khách hàng khác nhau, nhƣng sự khác nhau này cũng không đáng kể (3,8 – 4,3). Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,978 (>0,05) cho thấy giả định về phƣơng sai tổng thể giữa các nhóm khách hàng bằng nhau không bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,485 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
Bảng 5. 12: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN VỊ TRÍ NGHỀ NGHIỆP
Levene Statistic df1 df2 Sig. .112 4 151 .978
5.7.5. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có khác nhau về lượng cà phê uống trong ngày
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6e cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua cà phê rang xay của nhóm khách hàng khác nhau về lƣợng cà phê uống trong ngày, nhƣng sự khác nhau này cũng không đáng kể (3,7 – 4,0). Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,125 (>0,05) cho thấy giả định về phƣơng sai tổng thể giữa các nhóm khách hàng bằng nhau không bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,225 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
5.7.6. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng khác nhau về thời gian mong muốn pha chế cà phê
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6f cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua cà phê rang xay của nhóm khách hàng khác nhau về thời gian pha chế mong muốn, nhƣng sự khác nhau này cũng không đáng kể (3,7 – 3,9). Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,905 (>0,05) cho thấy giả định về phƣơng sai tổng thể giữa các nhóm khách hàng bằng nhau khơng bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,604 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
5.7.7. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng khác nhau về số tiền sẵn lòng trả cho một ly cà phê
Bảng Descriptive – Phụ lục 2, mục 6g cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hƣớng mua cà phê rang xay của nhóm khách hàng khác nhau về số tiền sẵn lịng trả, nhƣng sự khác nhau này cũng khơng đáng kể (3,8 – 4,1). Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,123 (>0,05) cho thấy giả định về phƣơng sai tổng thể giữa các nhóm khách
hàng bằng nhau khơng bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,198 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hƣớng chung giữa các nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
56
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1.Kết luận
Mục tiêu của luận văn này là xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua cà phê rang xay tại TP.HCM. Việc nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo lƣờng chúng.
Kết quả nghiên cứu khám phá cho thấy rằng những yếu tố chính có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của khách hàng đó chính là sự tiện nghi của hệ thống bán hàng, thông tin sản phẩm và quan điểm tiêu dùng.
Về hệ thống bán hàng khách hàng thƣờng mua và uống cà phê tại tiệm cà phê hay quán cà phê bên cạnh đó họ cũng thƣờng mua cà phê tại chợ hoặc cửa hàng tạp hóa. Ngƣời tiêu dùng cũng có thói quen uống cà phê tại quán. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tiện nghi của hệ thống bán hàng có ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng.
Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng rất quan tâm đến thông tin sản phẩm thông qua kênh thông tin là ti vi và nhân viên bán hàng. Thơng tin về sản phẩm có tầm ảnh hƣởng chỉ đứng sau tiện nghi của hệ thống.
Ngoài ra, trong phạm vi nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố cá nhân nhƣ giới tính, tuổi, thu nhập, vị trí cơng tác, số lƣợng cà phê uống trong ngày, thời gian pha chế cà phê cũng nhƣ số tiền sẵn lịng thanh tốn cho một ly cà phê khơng có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng cà phê rang xay. Thêm vào đó, đa phần ngƣời tiêu dùng – 92,9% ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi cho rằng họ mong muốn thời gian pha chế cà phê dƣới 15 phút.
Bên cạnh đó, thơng qua việc thu thập các thơng tin liên quan đến cà phê Việt Nam có một số điểm nổi bật cần lƣu ý nhƣ sau:
Chủng loại cà phê rang xay của các thƣơng hiệu cà phê rang xay Việt Nam
chƣa đa dạng.
Sản phẩm cà phê Việt Nam cần chú trọng vào sản phẩm gắn liền với sức
khỏe ngƣời tiêu dùng.
6.2.Kiến nghị một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm cà phê rangxay xay
6.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm cà phê rang xay
Theo thơng tin thứ cấp thu thập đƣợc sản phẩm cà phê Việt Nam khá ít chủng loại, đặc biệt cà phê rang xay chỉ có một hình thức duy nhất là dạng hạt cà phê đƣợc rang và xay nhỏ đóng gói. Do vậy, để có thể tồn tại và phát triển sản phẩm cà phê cần đa dạng nhiều chủng loại cụ thể nhƣ sau:
Đặc trƣng của cách thƣởng thức cà phê của ngƣời Việt Nam là pha cà phê rang xay bằng phin pha cà phê truyền thống, tuy nhiên trong cuộc sống hiện đại để uống một cốc cà phê pha phin truyền thống quả là khó.
Với mong muốn của 92,9% ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát cho rằng họ mong muốn thời gian pha chế cà phê rang xay dƣới 15 phút. Điều này cho thấy, đại đa số ngƣời tiêu dùng cần thời gian pha chế ngắn, điều này cũng là tất yếu trong cuộc hiện đại ngày nay. Để khắc phục điểm khó này nhà sản xuất có thể sử dụng phin pha cà phê tiện dụng – phin cà phê chỉ sử dụng 1 lần hoặc cà phê rang xay túi lọc – vẫn giữ đƣợc hƣơng vị đậm đà và tự nhiên của cà phê rang xay truyền thống nhƣng khắc phục đƣợc nhƣợc điểm là tốn kém thời gian.
Việt Nam có 61% dân số thuộc độ tuổi lao động, đây là độ tuổi lao động có nhu cầu cao về thực phẩm dinh dƣỡng và tốt cho sức khoẻ. Cà phê cũng là một sản phẩm tốt cho sức khoẻ theo nghiên cứu của các nhà khoa học Mỹ thuộc Đại học Vanderbilt. Phát triển sản phẩm cà phê vì sức khỏe ngƣời tiêu
dùng là một hƣớng đi mới cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam. Sản phẩm có kết hợp dƣợc thảo là sản phẩm cà phê đã đƣợc một số công ty cà phê trên thế giới đã và đang áp dụng. Việt Nam có một truyền thống y học dân tộc đƣợc kế thừa qua hàng ngàn năm với rất nhiều chủng loại thảo dƣợc có lợi cho sức khoẻ nhƣ: linh chi, nhân sâm … có thể làm nên nét mới, tính độc đáo cho sản phẩm cà phê rang xay Việt Nam.
Cà phê 100% robusta hảo hạng loại giảm caffein (decaffein) và gia tăng caffeine (turbo). Tận dụng ƣu thế của Việt Nam đó là cây cà phê robusta là chủ yếu và có chất lƣợng cao trên thế giới tạo ra một dòng sản phẩm cà phê mang hình ảnh đặc trƣng của Việt Nam với 100% cà phê robusta nhắm vào đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là những ngƣời ƣa thích cà phê truyền thống với nồng độ caffein thay đổi phù hợp với tình trạng sức khoẻ của ngƣời tiêu dùng.
6.2.2. Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm cà phê rang xay giành chogiới văn phòng. giới văn phòng.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho thấy có 40,4% ngƣời tiêu dùng chấp nhận mức giá một ly cà phê rang xay dao động từ 10.000 – 20.000 đồng/ly, bên cạnh đó cũng theo kết quả nghiên cứu cho thấy có 62,2% đối tƣợng khảo sát là ở cấp bậc nhân viên và chuyên viên. Nhƣ vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cà phê có thể xây dựng một chiến lƣợc giá phù hợp để phát triển phân khúc thị trƣờng này. Đây cũng là thị trƣờng quan trọng khi phát triển thị phần cà phê rang xay tại thành phố Hồ Chí Minh.
6.2.3. Xây dựng chương quảng cáo phát triển khái niệm cà phê rang xay tiện dụng
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần ngƣời tiêu dùng có mối quan tâm đến chƣơng trình khuyến mãi - giá trị trung bình là 4,04 và trong bƣớc đầu xây dựng khái niệm mới “cà phê rang xay tiện dụng” thâm nhập thị trƣờng để gây dựng tên tuổi, quảng bá sản phẩm là những việc làm quan trọng bảo đảm sự thành công
sau này của một doanh nghiệp. Chính vì vậy, một chiến lƣợc chiêu thị đúng đắn để thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng là rất cần thiết cho việc xây dựng khái niệm tiêu dùng mới “cà phê rang xay tiện dụng”
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm thơng tin sản phẩm thông qua kênh thông tin là ti vi và nhân viên bán hàng nên khi xây dựng chƣơng trình quảng cáo cần lƣu ý 2 kênh thông tin này để chƣơng trình quảng cáo phát huy hiệu quả thông tin đến ngƣời tiêu dùng.
6.2.4. Xây dựng kênh phân phối phù hợp
Theo kết quả nghiên cứu, tiện ích của hệ thống có ý nghĩa rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc phân phối nhằm tăng tính tiện dụng, tiết kiệm thời gian cũng nhƣ chi phí cho khách hàng. Khách hàng cảm nhận sự thuận tiện trong việc tìm kiếm, tiêu dùng sản phẩm sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng và gia tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp.
Cà phê rang xay túi lọc có thể đƣợc phân phối rộng rãi tại các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa. Riêng cà phê phin tiện lợi doanh nghiệp có thể liên kết với các cửa hàng bán thức ăn nhanh, máy bán nƣớc tự động. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vị trí trƣng bày sản phẩm sao cho khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và tiêu dùng sản phẩm. Khi cần doanh nghiệp có thể phát triển thêm loại hình kinh doanh cà phê lƣu động, các điểm ăn uống, các xe bán cà phê di động nhằm mục đích quảng bá là chủ yếu.
6.3.Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Cũng nhƣ tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chế của nó:
1. Nghiên cứu này vẫn mang tính cục bộ, phƣơng pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiên nên chƣa bao quát hết bản chất của vấn đề hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
2. Nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện tại TP.HCM nên chƣa khái quát đƣợc tổng thể hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của Việt Nam
3. Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng mua của ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào nghiên cứu cịn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ rộng khắp các quận huyện tại TP.HCM.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ KHCN&MT (1993). Quyết định số 38/QĐ ngày 09/02/1993 về tiêu chuẩn cà phê nhân: bao gói. ghi nhãn. bảo quản và vận chuyển TCVN 1279-1993; cà phê nhân – lấy mẫu TCVN 5702:199.
2. Bộ KHCN&MT (2001). Quyết định số 57/2001/QĐ-BKHCNMT ngày 05/11/2001 về cà phê nhân – yêu cầu kỹ thuật TCVN 4193:2001; cà phê và các sản phẩm của cà phê – thuật ngữ và định nghĩa TCVN 4334:2001; cà phê nhân – phương pháp xác định cỡ hạt bằng sàng tay TCVN 4807:2001; cà phê nhân – xác định sự hao hụt khối lượng ở 105oC TCVN 6928:2001; cà phê nhân – hướng dẫn phương pháp mô tả các quy định TCVN 6929:2001.
3. Bộ NN&PTNT (2002). Quyết định số 06/2002/QĐ-BNN ngày 09/01/2002 về
tiêu chuẩn quy trình kỹ thuật trồng. chăm sóc và thu hoạch cà phê vối TCN 478 – 2002 .
4. Bộ NN&PTNT (2002). Quyết định số 43/2002/QĐ-BNN ngày 04/06/2002 về
việc ban hành tiêu chuẩn ngành 10 TCN 527-2002 Quy trình kỹ thuật trồng. chăm sóc và thu họach cà phê chè.
5. Bộ NN&PTNT (2007). Kết quả tổng điều tra nông nghiệp. nông thôn và thủy
sản năm 2006. NXB Thống kê
6. Bộ NN&PTNT (2007). Quyết định số 86/2007/QĐ-BNN ngày 15/10/2007 về
việc tạm thời sử dụng tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4193:2005 trong kiểm tra chất lượng cà phê nhập khẩu.
7. Bộ NN&PTNT (2008). Báo cáo mặt hàng cà phê 2008.
8. Công ty cổ phần chứng khốn Tp. Hồ Chí Minh (2009). Báo cáo phân tích Vinacafe Biên Hịa
9. Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hịa (2007). Báo cáo tài chính 10. Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hịa (2008). Báo cáo tài chính
11. Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích Dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê.
12. Huỳnh Thị Kim Quyên, (2006), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
bột dinh dưỡng trẻ em.
13. IMF (2007). Vietnam: Satistical Appendix.
14. Phan Hà, Tâm lý và hành vi người tiêu dùng, ISCAN Marketing research. 15. Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nxb. Thống Kê.
16. Philip Kotler (2005), Marketing căn bản, Nxb. Giao Thông Vận Tải
17. Tổng cục thống kê (2000). Kết quả khảo sát mức số hộ gia đình năm 1999.
NXB Thống kê.
18. Tổng cục thống kê (2003). Kết quả khảo sát mức số hộ gia đình năm 2002.
NXB Thống kê.
19. Tổng cục thống kê (2005). Kết quả khảo sát mức số hộ gia đình năm 2004.
NXB Thống kê.
20. Tổng cục thống kê (2007). Kết quả khảo sát mức số hộ gia đình năm 2006.
NXB Thống kê.
21. Trung tâm tƣ vấn chính sách & QLKT (2006). Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
22. Trung tâm tƣ vấn chính sách và quản lý kinh tế (2006). Nghiên cứu tiêu thụ cà
phê trong nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
23. TS. Nguyễn Thƣợng Thái (2008), Marketing căn bản, NXB Thống Kê.
24. Ủy ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nƣớc (1989). Quyết định số 701/QĐ ngày
25. Ủy ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nƣớc (1990). Quyết định số 73/QĐ ngày
31/12/1990 về cà phê – thuật ngữ và giải thích về thử nếm TCVN 5248-1990.
26. Ủy ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nƣớc (1990). Quyết định số 733/QĐ ngày 31/12/1990 về cà phê phương pháp thử nếm TCVN 5249-199; cà phê rang –