Hệ thống lại các cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và cách đánh giá chất lượng phục vụ giao nhận hàng hóa của VNA.
Thang đo nháp
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm
Điều chỉnh Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng (n = 77) Cronbach alpha 1Loại các biến số có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số alpha. Loại các biến số có hệ số tương quan với nhân tố thấp.
Phân tích nhân tố
5 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đây là cơ sở cho mơ hình lý thuyết được đưa ra ở chương 1. Những phương pháp nghiên cứu được nêu sau đây cũng bắt nguồn từ lý luận đó.
2 6 2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức.
Bảng 2.1: Tiến độ nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận
2 Chính thức Định lượng Bút vấn (bảng câu hỏi)Xử lý số liệu
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Cronbach alpha 2
Thang đo hồn chỉnh
Kiểm tra nhân tố trích được. Kiểm tra phương sai trích được.
Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định giả thuyết
(Nguồn: Điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, ĐH Kinh Tế Tp.HCM)
2 7 2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù đã được công nhận về mặt giá trị nhưng thang đo SERVQUAL hay bất cứ một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào cũng đều phải hiệu chỉnh, bổ sung và biến thái các thành phần cho phù hợp với từng dịch vụ cụ thể.
Do đó, bước đầu tiên của q trình nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL bằng cách sử dụng phương pháp mở, đối chiếu với quy trình vận chuyển hàng hóa của VNA. Một bảng câu hỏi được soạn sẵn để định hướng thảo luận với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực phục vụ vận chuyển hàng hóa hàng khơng là các giảng viên của Học viện Hàng không Việt Nam. Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và cả mơ hình nghiên cứu.
Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, khảo sát thử, ghi nhận các phản hồi từ phía khách hàng, rồi hồn chỉnh lần cuối trước khi chính thức khảo sát thu thập số liệu.
Như vậy, kết quả của bước nghiên cứu định tính này là thang đo, mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
2 8 2.3. Nghiên cứu chính thức
5 6 2.3.1. Mẫu nghiên cứu
Đề tài áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi và phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng với thang đo Likert số điểm từ 1 - 5 (hoàn tồn khơng đồng ý - hồn toàn đồng ý) và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để khảo sát 100 khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng hóa hàng không của VNA.
Ở đây, đề tài này chỉ thu thập thông tin dựa trên những khách hàng là công ty, đại lý và cá nhân gửi hàng trực tiếp tại văn phịng khu vực Miền Nam của VNA mà khơng thu thập thông tin dựa trên các khách hàng gửi hàng hóa thơng qua các cơng ty giao nhận hay đại lý của VNA.
Ban đầu tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn hành khách thu về được là 94. Sau khi kiểm tra có 17 bảng bị bỏ trống nhiều mục hoặc trả lời có tính chiếu lệ. Như vậy tổng số bảng trả lời được đưa vào xử lý là 77.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với phần mềm SPSS 16.0. Khởi đầu, dữ liệu được mã hoá và làm sạch (các biến nghiên đã được mã hóa), sau đó qua hai bước phân tích:
- Bước 1: Đánh giá độ tin cậy
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (< 0.5) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Alpha đạt yêu cầu (thông thường alpha>= 0.6 là sử dụng được).
- Bước 2: Phân tích mơ tả, phân tích suy luận
+ Phân tích mơ tả: Được sử dụng để mơ tả cơ bản về dữ liệu trong nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả cung cấp bảng tóm tắt đơn giản về mẫu và phân tích đồ thị. Từ đó có thể đưa ra sự đánh giá cơ bản về thực trạng của chất lượng dịch vụ của VNA.
+ Phân tích suy luận: Là đưa ra những đánh giá, suy luận về dữ liệu. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của Hãng, tầm nhìn hiện tại của Hãng trong thị trường nội địa cũng như xu hướng phát triển hợp tác quốc tế trong tương lai.
6 TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Trình bày phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: - Sơ bộ (định tính): thiết kế bảng câu hỏi, thảo luận nhóm và khảo sát thử, hiệu
chỉnh để có bảng câu hỏi chính thức.
- Chính thức (định lượng): phương pháp chủ yếu là phân tích mơ tả và phân tích suy luận. Các biến quan sát được đưa vào ma trận mức độ quan trọng - chất lượng phục vụ để tìm ra các biến cần phải cải tiến nâng cao chất lượng.