dttqc do lttong bAng thang do Likert 5 mtl'c d().
Bang 3-4: 11zang do muc dl) cam nllljn cluing lotJi hang hoa
Kji hi~u bie'n Cftu hoi
CLOl Hang tieu dung hang ngay rift dfiy dii CL02 C6 nhit3u m~t hang d6Itra chqn CL03 C6 nhi~u hang moi
CLOOY Nhln chung, Chj hoan toan hai long v~ chung lo~i hang h6a
t~i sieu th! nay
3.3.3. Tllang do muc dl) cam nllljn vi slj plu'tlllfp ciia gia cd !tang /u}a
MU'c d() cam nh~n v~ sv phu hqp ciia ghi ca hang h6a dttqc ky hi~u laG. Qua ket qua nghien cii'u djnh tinh cho thay rAng, khi nh~c den Sl.I' phu hqp gia ca d
ffiQt sieu thi khach hang thttong quan den vi~c gia ca cua cac m~t hang tieu dung hang ngay d day c6 cao han nhi~u so voi chq khong, c6 re han cac sieu thj khac khong va gia ca clia cac m~t hang c6 phu hqp voi chftt lttqng ciia n6 khong. Tir ket qua tren ta c6 thang do mii'c d() cam nh~n v~ s~t phu hqp clia gia ca hang h6a g6m 4 bien quan sat, ky hi~u ttr G 1 de'n GOY (xem Bang 3-5). Cac bien quan sat nay cling dttqc do bAng thang do Likert 5 mtl'c d().
Bang 3-5: Thang do muc dl) cam nhljn vi slf phz't hf/p ciia gia
Kj hi~u bie'n Cftu hoi
Gl Gia ca cac m~t hang tieu dung hang ngay khong cao han nhi~u so voi chq
G2 Gia ca hang h6a thttong re bon cac sieu thi khac G3 Gia ca cac m~t hang phu hqp voi cha't htqng clia n6
3.3.4. Tllang do nulc dl) cdm nll{jn vi tluii dl) plz(tC V{t
MU'c d<) cam nh~n v€ thai d<) ph9c v9, ky hi~u la TD. Nhtt da trinh bay d Chttong 2, khach hang sieu th! t~i TP.HCM cam nh~n thai d9 ph1;1c v~1 nhtt 1a m<)t h6n hqp ciia 2 httdng do htong quan tn;mg trong thang do SERQUAL: stf dap U'ng nhi~t tinh (responsiveness) va Stf tha'u cam (empathy). TU' ke't qua nghien ctfu
dtnh tinh, ta C6 thang do lttong m(tc dQ cam nh~n ve thai dQ ph~IC V~l g6m 7 bie'n quan sat (xem Bang 3-6), chung dttqc do lttong b~ng thang Likert 5 mll'c d<).
Bdng 3-6: Tltang do muc dl) cdm nlz{jn vi tlzai dl) plz{tc V{t
Ky hi~u bi(n Cftu hoi
TDl Nhan vien sieu thi luon s[n long ph9c v~1 Chi TD2 Nhan vien sieu thi luon c6 m~t k!p thai khi Ch! ciln
TD3 Nhan vien sieu thi giii dap t~n tinh nhi'i'ng thAc mAc cua C~L TD4 Nhan vien sieu th! ra't l!ch stf
TD5 Nhan vien siCu th! ra't than thi~n
TD6 Nhan vien sieu th! ph1;1c Vl;l nhanh nhyn
TDOV Nhin chung, Ch! hoan toan hai long v€ thai d<) ph~1c v~1 t~i sieu thi nay
3.3.5. Tltang do mtlc dl) cdm nlz(j,n vi S(t tlwai mai ci/,a moi trztung mua sifm
Mll'c d9 cam nh~n ve s\f thoai mai cua moi tntong mua sAm, ky hi~u la MT. Qua thao lu~n nh6m cho tha'y d6' danh gia m<)t moi tntong mua sAm c6 thoai mai hay khong thi khach hang sieu th! quan tam de'n m~t b~ng sieu th!, khong gian ben trong va I6i di giua 2 k~ hang ciia sieu thi. Tu d6 ta c6 thang do v€ s~t thoai mai ciia moi tntong mua sAm g6m 4 bie'n quan sat, ky hi~u tu MTI de'n MTOV (xem Bang 3-7), dttqc do b~ng thang Likert 5 mll'c d<).
Bang 3-7: Tllang do mtlc dl) cam nh{jn vi moi tntung mua sdm
Ky hieu bi(n Cftu hoi
MTI M~t b~ng sieu th! r<)ng rai
MT2 Khong gian ben trong sieu th! ra't thoang MT3 Ldi di giua 2 k~ hang thoai mai
MTOV Nhin chung, Ch! hoan toan hai long vdi moi tntong mua sAm
3.3.6. 11zang do muc dl) cam nlz{jn vi S(l an loan
Mtl'c dQ cam nh~n cua khach hang v~ s~l' an toan, ky hi~u la AT,, S~t an toan (assurance) cilng la 1 trong 5 httdng do lttong cua thang SERQUAL. Tuy nhien ne'u nhtt sq an toan trong thang SERQUAL nha'n m~nh de'n s~t hic5u bie't va kha nang CUa nhan vien t~O cho khach hang St1 an tam, tin ttl'dng thi S~l' an toan dtl'QC khach hang sieu th! TP.HCM d~ c~p de'n nhtt Ia m<?t s~t an toan v~ tinh m~ng va tai san. Sau Vt;l chay trung tam thtl'ong m~i lTC, khach hang d~c bi~t quan tam de'n st,t an toan v~ phong chay chua chay t~i cac sieu thi.
Chinh vi v~y, thang do st1 an toan bao g6m 4 bie'n quan sat bic5u thi st,t quan tam tren cua khach hang, ky hi~u tu ATI de'n ATOV (xem Bang 3-8) va cung dttqc do b~ng thang Likert 5 mtl'c dQ.
Bang 3-8: Tlzang do muc dl) cam nhljn vi s(l an loan
Ky hi~u bitn cau hoi
ATI Sieu thi c6 h~ th6ng phong chay, chua chay rit t6t AT2 Sieu thi c6 I6i thoat hic5m ro rang
AT3 Khi vao sieu thi, Chi khong lobi mit c~p tai san, ti~n b~c ATOV Chi hoan toan hai long v~ st1 an toan t~i sieu thi nay
3.3. 7. Tlzang do muc dl) cam nhljn vi S(l lz{{p dHn ciia clutdng lrinh klmytn miii
MU'c d<? cam nh~n v~ St1 hip dftn cua chttdng trinh khuye'n mai dtl'QC ky hi~u
Ia KM. Thang do nay dtl'QC xay d~tng dt!a tren S~( tham khao thang do thai dQ vdi chieu thi trong m<?t d~ tai nghien ctl'u v~ thttong hi~u t~i Vi~t Nam cua tie'n si Nguy~n Binh ThQ (ThQ & Trang 2002) va c6 s~t di~u chinh cho phu hqp vdi vi~c do ltl'ong mtl'c dQ cam nh~n V~ S~l' hip dftn cua cac chttdng trinh khuye'n mai t~i sieu thi. Thang do nay g6m 4 bie'n quan sat, ky hi~u tu KMI de'n KMOV (xem Bang 3-9). Cac bie'n nay cung dtl'qc do lttong b~ng thang Likert 5 mtl'c d<).
Bang 3-9: Tllang do muc d~ cam nllljn vi s(l lllfp dan ciia cllliUng trinll klluy(n miii
Ky hi~u bi€n cau hoi
KMl Cac chu'dng trlnh khuye'n mai t~i sieu thj nay ra't ha'p dftn KM2 Cac chu'dng trlnh khuye'n mai t~i sieu thj nay ra't thu'ong
xu yen
KM3 Chj ra't thich tham gia cac chu'dng trlnh khuye'n mai ciia sieu thj nay
KMOV Nhin chung, Chi hoan toan hai long voi cac chu'dng trinh khuye'n mai cua sieu thi nay
3.4. Tom tdt
Chu'dng 3 nay da trlnh bay phtidng phap nghien· cuu dti<:Jc thlfc hi~n d6' xay dt!ng, danh gia cac thang do va mo hinh ly thuye't v~ cac ye'u t6 tac d()ng vao s~i thoa man cua khach hang sieu thi t<;1i TP.HCM. Phtidng phap nghien cuu dti<;Jc
th~tc hi~n qua 2 btioc: nghien cttu kham pha va nghien cuu chfnh thuc.
Nghien cuu kham pha stl' d1;mg phtidng phap nghien cttu dinh tinh thong qua ky thu~t thao lu~n nh6m, qua btioc nghien CUll nay, cac t~ang do ltiong cac khai ni~m nghien cuu cling dti<:Jc xay dt!ng d6' ph~c v~ cho nghien cuu chfnh thuc.
Nghien c(tu chinh thuc stl' d~ng phtidng phap nghien cuu dinh lu'<;Jng thong qua ky thu~t phong va'n tJ.·~rc tie'p khach hang sieu thi voi m()t mfiu c6 kich thtioc' n = 320. Chtidng tie'p theo se trlnh bay phtidng phap phan tich thong tin qua phfin m~m SPSS va ke't qua nghien cuu.
Chu'dng 4
PHANTICHDULI~UVA KETQUA
4.1. Gi6'i thi~u
Chttong 3 da trlnh bay phttong phap thtfc hi~n nghh~n cuu. Chttong 4 nay
nhlim m1;1c dich trinh bay ke't qua danh gia, hoan chinh cac thang do va ke't qua ki~m nghi~m mo hinh ly thuye't cling nhtt cac gia thuye't da dtta ra. Ben c~nh d6 cling trinh bay m<?t sd phan tich mo ta v~ mftu nghien cuu, v~ ke't qua d!nh ltt<;jng cac thang do ddi vdi khach hang d tung h~ thdng sieu th!.
Chttdng nay g6m c6 nhii'ng phfin chinh nhtt sau: thong tin mftu nghien ctl'u, danh gia d<? tin c~y cua thang do va phan tich nhan td, ki€'m d!nh mo hlnh ly thuye't, phan tich ffiUC dQ quan trQng CUa cac ye'u td tac d<')ng vao Slf thoa man cua khach hang, danh gia muc d<? thoa man cua khach hang khi di mua sam t~i cac h~ thdng sieu th! (l TP.HCM, va cudi cilng Ia ph.an tich stf khac bi~t giii'a cac ddi ttt<;jng khach hang qua cac ye'u Ld tac d<')ng vao S\t thoa man. Phfin m~m
SPSS 10.0 dtt<;jc sit d1;1ng d~ thtfc hi~n cac phan tich d chttong nay.
4.2. Th6ng tin mau nghi~n cuu
£><? tu6i cua mftu nghien cuu: qua phan tich thong tin ta nh~n tha"y khach hang cua cac sieu th! t~i thanh phd H6 Chi Minh da sdla khach tre, khach hang c6 d<? tu6i tu 20 de'n 29 tu6i chie'm 47%, trong khi d6 khach hang d d<? tu6i 40- 50 chi chie'm 23%. E>i~u nay phu hQp vdi thap dan sd tre cua thanh phd va n6 cling cho chung ta tha"y rling trong t~p quan mua sam, tieu dung thl nhii'ng ngttdi mua sam tre c6 xu httdng tie'p c~n nhanh vdi lo~i hlnh ban Ie hi~n d~i bon. E>i~u nay dtt<;jc minh hQa c9 th~ qua Hlnh 4-1 (xin xem trang sau).
H'illh 4-1: Bf) tutli cua mJullghiell CUll
23%
47%
30%
020-29 ~30-39 IJ40-50
Ngh€ nghi~p: nhung ngttoi lam vi~c van phong chie'm da s6 trong khach hang cua cac sieu th! t<;ti TP.HCM hi~n nay, ke' de'n la nhung ngttoi n()i trq va nhi'i'ng ngttoi huon ban kinh doanh, cong nhan/lao d()ng ph6 thong va sinh vien hQc sinh cfing chie'm m()t ty I~ dang k6'. Di6u nay dttqc th6' hi~n qua Bang 4-1.
Bang 4-1: Ngld nglli?p ciia mOungllien cuu
62 58 51 16.2% 49 15.6% 6 1.9% 314 100.0%
Thu nh~p: thu nh~p phd bie'n ciia mftu nghien cuu la tu 1 de'n 2 tri~u d6ng/thang. Tuy nhien cfing din htu y ding day Ia thu nh~p ca nhan ciia ngttoi dtt<;lc phong va'n, sue mua ciia hQ con c6 th6' ph9 thu()c vao thu nh~p ctla hQ gia dinh hQ/thang. Thu nh~p cua mftu nghien cuu dtt<;lc minh hQa qua Hinh 4-2 (xin xem trang sau).
mllll 4-2: Tlw llll/jp Ctla mdu llglliell CUll 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
S6 Hindi sieu thi: qua phan tich thong tin miiu, ta tha'y rang hi~n da s6 khach hang ciia cac sieu thi t~i thanh ph6 H6 Chi Minh c6 th6i quen di sieu thi hang tu~n. S6I~n di sieu thi clia miiu nghien ctl'u dttqc minh hqa d Hlnh 4-3 dtl'oi day.
Hillh, 4-3: Slllilll di sieu tllj cua mdullghiell cull
han 1 thangll~n
m6i thang/l~n nua tha ng/1~ n
m6i tu~n/l~n .9%
4.3. Danh gia dQ tin c~y cua thang do va phftn tfch nhftn t6
4.3.1. Danll gia df) tin cljy cil.a tllang do
Cac thang do d~u dtt{jc danh gia d<? tin c~y (bAng h~ s6 tin c~y Cronbach alpha thong qua phftn m~m SPSS 10.0). Ke't qua cho tha'y h~ s6 Cronbach alpha cua cac thang do d~u d~t tu 0.7 trd len, cac bie'n quan sat d~u c6 h~ s6 tttong quan gicra bie'n va t6ng (item-total correlation) tren 0.3 (xem Pht.:t lt.:tc 3). Bi~u nay chll'ng to cac thang do dam bao d<? tin c~y, the hi~n ct.:t the' qua bang tom tat sau day:
Bdng 4-2: H? slf tin cljy alplza ciia cac tllang do
4 0.88 4 0.74 7 0.90 4 0.86 4 0.83 4 0.86
Tuy nhien vi~c phan tich nhan t6 sau day se giup cho chung ta thfty c1ttqc cac
thang do tren co tach thanh nhftng nhan to' mdi hay khong, di~u nay se giup chung ta danh gia chinh xac hon cac thang do, lo~i bo cac bie'n do lttong khong d~t yeu cftu va lam cho cac thang do dam bao tinh ddng nha't.
4.3.2. Phan tfcllnlzan ttl
Vi~c phan tich nhan t6 dtt{jc tht.tc hi~n thong qua phftn m~m SPSS vdi phttdng phap trich Principal Axis Factoring, phttdng phap xoay nhan t6 Promax va diem
dung khi trich cac nhan t6 c6 eigenvalue Ia 1 (xem chi tie't d Ph9 l~1c 4).
Chi s6 KMO (Kaiser- Meyer- Olkin measure of sampling adequacy) dtt{j~ dung de xem xet str thich hqp ct1a cac phan tich nhan t6 c6 ke't qua ct! th~ nhtt sau:
Ballg 4-3: Chi stl KMO cila cac tlzallg do 4 0.73 7 0.90 4 0.75 4 0.67 4 0.80
Ke't qua tren cho tha'y ding vi~c phan tich nhan t6 d day Ut thich hqp vi cac thang do d<3u c6 chi s6 KMO Ion hdn 0.5. Vi~c tie'n hanh phan tich nhan t6 d6i VOi tung thang do C~l the' nhtl' sau:
4.3.2.1. Plzlill ticll tltallg do chat lzt{Jilg llallg hoa
Thang do cha't htqng hang h6a g6m c6 7 bie'n quan sat dttqc ky hi~u tu CLUJ de'n CLUOV nhtl' da trinh bay d Chtl'dng 3. Ke't qua phan tich l~n d~u tien cho tha'y thang do nay tach thanh 2 nhan t6 nhtl' sau:
Ballg 4-4: Ket qua phlill ticlz nlzan ttl tlzang do CLU liln 1
Pattern Matrix
Nhiint6 Bitn quan sat
1 2 CLUl .513 5.181E-02 CLU2 .292 .240 CLU3 -6.096E-02 .746 CLU4 .224 .320 CLU5 .653 7.427E-02 CLU6 .794 -8.604E-02 CLUOV .723 8.628E-04
Tuy nhien, qua bang tren ta tha'y bie'n CLU2 va CLU4 c6 h~ s6 ttl'dng quap voi cac nhan t6 (Factor loadings) tha'p hdn 0.5, di<3u d6 cho tha'y chung khong thu<?c v<3 cac nhan t6 nay. Do d6 chung ta lo~i bo hai bie'n nay khoi thang do cha't lttqng va tie'n hanh phan tich nhan t6 d6i voi cac bie'n con l~i.
Ke't qua phan tich Hln 2, khi da lo~i bo CLU2 va CLU4 nhtr sau:
Bang 4-5: Ktt qua pllan ticll nlzan tlf tllang do CLU /tin 2
Factor Matrix
Bie'n quan sat NhiintO' 1 CLUJ .533 CLU3 .310 CLU5 .742 CLU6 .719 CLUOV .707
Qua bang 4-5, ta l~i thfiy' bie'n CLU3 c6 h~ s6 tu'ong quan vdi nhan t6 thfip
(0.3) do do n6 din dtrqc lo~i ho khoi thang do nay. Sau khi lo~i bo CLU3, ta c6
ke't qua phan tich nhan t6 cua thang do chfit htqng hang h6a nhtt sau:
Bang 4-6: Ktt qua plzan ticll nlzan tlf tlzang do CLU ldn 3
Factor Matrix Bie'n quan sat Nhan t6
1
CLUl .530
CLU5 .721
CLU6 .740
CLUOV .711
Ke't qua tu Bang 4-6 cho thfiy cac tieu thtl'c do htong CLUI, CLU5, CLU6, CLUOV d~u c6 h~ s6 ttl'dng quan vdi nhan t6 cao va t6ng phttong sai Ifiy dtl'cJc
(Total variance extracted) la 46% (xem Phl;l l9c 4, ne'u th\l'C hi~n phan tich theo phttong phap Principal Component va phep xoay Varimax th'i se Ia 59%), day I~ ke't qua chfip nh~n dll'\1c.
Nhtt vi;iy qua vi~c phan tich nhan to' va lo~i bo cac tieu thuc khong phil. h<;Jp, ta c6 dtt<jc thang do cha't ht<jng hang h6a ho~tn chinh g6m 4 bie'n nhtt sau:
Bdng 4-7: Tllang do muc dl) cdm nh{jn chlft ltl(lng hang ltoa sau klli diiu chilzlt
Ky hi~u bie'n N(}idung
CLUl Hang h6a s~ch se
CLU5 Bao bl hang h6a con moi
CLU6 C6 d§.y du thong tin tren bao bl hang h6a
CLUOV Nhln chung, Chi hoan toan hai long v~ chung lo~i hang h6a
t~i sieu thi nay
Luc nay h~ s6 tin ci;iy Cronbach alpha cua thang do cha't ht<jng hang h6a moi la 0.77 (xem Phl;lll;IC 3), chung to ding thang do nay dam bao d<) tin ci;iy.
4.3.2.2. Phli1z tich thang do cldmg lof!i hang lzoa
Thang do chung lo~i hang h6a g6m c6 4 bie'n quan sat, ky hi~u tu CLOl de'n CLOOV nhtt da dtt<)c trlnh bay d Chttong 3. Ke't qua phan tich nhan to' cho tha'y cac bie'n c{ia thang do nay d~u thu()c v~ m()t nhan t6. va c6 h~ s6 tttdng quan voi nhan t6 cao, t6ng phttong sai la'y dtt<;Jc Ia 64.4% (xem Phl;lll;lc 4). Do c16 thang do nay du<;Jc gifi' nguyen. Ke't qua phan tich dtt<jc trlnh bay tom t~t trong Bang 4-8 dttoi day.
Bang 4-8: Klt qua plzlin ticlz nlzlin tl{ t/zang do CLO
Factor Matrix
Bie'n quan sat Nhtlnt6
1
CLOI .782
CL02 .835
CL03 .723
4.3.2.3. Phan tich thang do gia cd hang hoa
Thang do gia ca hang h6a g6m 4 bie'n quan sat nhtl' da du<;fc; tdnh bay d Chttdng 3. Ke't qua phan tich nhan t6 cua thang do nay nhtl' sau:
Bang 4-9: Ket qua phan tich nhan tif thang doG
li'actor Matrix
Biftn quan sat Nhiint6
1
Gl .536
G2 .530
G3 .681
GOY .869
Bang 4-9 cho tha'y h~ s6 tttdng quan giua cac bie'n vdi nhan t6 d~u tren 0.5,
t6ng phttong sai Ia'y dtt<;fc Ia 45% (xem Phq lqc 4, ne'u sir phtl'dng phap Principal . Component va phep xoay Varimax thi se Ia 57%). Ke't qua nay cho phep chdng ta ke't lu~n ding thang do gia ca hang h6a g6m 4 bie'n tren dttqc gifi' nguyen.
4.3.2.4. Phan tich thang do thai di) ph{tc V{t
Thang do thai d<') phqc Vl} g6m 7 bie'n quan sat nhtl' da trlnh bay d Chtl'dng 3. Ke't qua phan tich nhan t6 thang do nay cho tha'y cac bie'n quan sat dung d€' do
lttong thai d<') phqc vq d~u thu<')c cung m<')t nhan t6 va c6 h~ s6 tu'dng quan vdi nhan t6 nay kha cao. T6ng phttong sai la'y dtt<;fc d day Ia 58.5% (xem Phq lqc 4). f)i~u nay chung to thang do tren d~t yeu cftu va dtl'<;fc gifi' nguyen cho cac phan tich tie'p theo. Ke't qua phan tich nhan t6 thang do nay dtl'<;fc tdnh bay tom Hit
Bang 4-10: Ktt qua pit an tic It nltiin tiJ tltang do TD