CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Giới thiệu chung
2.1.7. Chiến lược phát triển
Mục tiêu của Cơng ty là tối đa hĩa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thƣơng hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam
Phát triển thƣơng hiệu Vinamilk thành thƣơng hiệu dinh dƣỡng cĩ uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi ngƣời dân Việt Nam thơng qua chiến lƣợc áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dƣỡng đặc thù của ngƣời Việt Nam để phát triển ra những dịng sản phẩm tối ƣu nhất cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam
Đầu tƣ mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trƣờng của các mặt hàng nƣớc giải khát tốt cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng thơng qua thƣơng hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hƣớng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nƣớc giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con ngƣời.
Củng cố hệ thống và chất lƣợng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trƣờng mà Vinamilk cĩ thị phần chƣa cao, đặc biệt là tại các vùng nơng thơn và các đơ thị nhỏ.
Khai thác sức mạnh và uy tín của thƣơng hiệu Vinamilk là một thƣơng hiệu dinh dƣỡng cĩ “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của ngƣời Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trƣờng sữa bột. Phát triển tồn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hƣớng tới một lƣợng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm cĩ giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của tồn Cơng ty.
Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.
Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả.
Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tƣơi ổn định, chất lƣợng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
Đại hội đồng cổ đơng Hội đồng quản trị Tổng giám đốc GĐĐH phát triển vùng nguyên liệu GĐĐH sản xuất & phát triển sản phẩm GĐĐH chuỗi cung ứng GĐĐH Tài chính GĐĐH Dự án GĐĐH Marke- ting GĐĐH Kinh doanh GĐĐH Hành chính nhân sự Ban Kiểm sốt Giám đốc kiểm sốt nội bộ 2.1.8. Sơ đồ tổ chức
2.1.9. Hệ thống sản phẩm Vinamilk A Sữa bột B Sữa đặc C Sữa tƣơi D Sữa chua & Kem F Nƣớc giải khát Sữa tƣơi 100% nguyên chất Sữa tiệt trùng Flex Sữa tiệt trùng Milk Sữa tiệt trùng Fino Sữa chua uống
2.2. Hệ thống phân phối của Vinamilk
Kênh hiện đại (Modern Trade) VINAMILK ĐẠI SIÊU THỊ SIÊU THỊ CỬA HÀNG TIỆN DỤNG NHÀ PHÂN PHỐI ĐIỂM BÁN LẺ BỆNH VIỆN TRƢỜNG HỌC, KHÁCH SẠN, KHU GIẢI TRÍ XÍ NGHIỆP, CƠ QUAN CỬA HÀNG GIỚI THIỆU SẢN PHẨM NGƢỜI TIÊU DÙNG Kênh truyền thống (General Trade) Kênh Khách hàng đặc biệt (Key Account)
2.3. Phân tích ƣu nhƣợc điểm của kênh phân phối truyền thống của Vinamilk Vinamilk
2.3.1. Ưu điểm
Kinh doanh và phân phối mặt hàng sữa tƣơi của cơng ty Vinamilk hiện là loại sản phẩm đã chiếm thị phần lớn ở Việt Nam.
Cơng tác quản lý đƣợc củng cố, đi vào chuyên mơn hĩa, đã triển khai và cĩ phân cơng cơng việc rõ ràng tạo nên sự phối hợp nhịp nhàng.
Mạng lƣới kinh doanh đã đƣợc phát triển đặc biệt là xây dựng đƣợc mối quan hệ gắn bĩ với các điểm bán lẻ, phục vụ tốt các đối tƣợng khách hàng này.
Nguồn nhân lực trẻ và năng động, cĩ trình độ phù hợp, và luơn đƣợc huấn luyện để nâng cao năng lực.
Xây dựng đƣợc hệ thống thơng tin liên lạc trực tiếp, mang lại thêm hiệu quả trong cung cấp dịch vụ cho các khách hàng đồng thời tăng lợi nhuận cho cơng ty.
2.3.2. Nhược điểm
Khả năng phối hợp giữa các bộ phận chƣa đƣợc nhịp nhàng và thống nhất vì mục tiêu chung. Chƣa cĩ hệ thống kiểm sốt đƣợc sự cạnh tranh nội bộ giữa các nhân viên bán hàng do áp lực phát triển cũng nhƣ doanh thu đối với các nhân viên bán hàng.
Cơng việc đổi hàng hĩa hƣ hỏng do vận chuyển hoặc cận hạn sử dụng tuy đƣợc quan tâm nhƣng do nguồn lực hạn chế nên vẫn chƣa đáp ứng tốt.
Quá trình giao nhận hàng hĩa đối với khách hàng vẫn chƣa đáp ứng tốt, số đơn hàng bị trễ vẫn cịn tồn tại, ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Tĩm lại, sau khi phân tích những tồn tại ở các nhà phân phối của cơng ty Vinamilk chúng ta cĩ cái nhìn tổng quan về cơng ty với những ƣu thế và yếu điểm. Để hiểu một cách khách quan hơn về cơng ty thơng qua đánh giá từ phía khách hàng về sự thỏa mãn của họ khi mua hàng từ cơng ty, tơi tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp với cơng ty trong chƣơng kế tiếp.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu. Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đĩ trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nhƣ đã trình bày ở Chƣơng 1, đề tài này cĩ 2 bƣớc nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo đã đƣa ra. Quy trình của nghiên cứu cũng nhƣ các thiết kế chi tiết đƣợc trình bày ở những phần dƣới đây.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Tiến độ thực hiện đƣợc trình bày trong Bảng 3.1
Bƣớc Nghiên cứu Dạng Phƣơng
Pháp Kỹ thuật Thời
gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhĩm 5/2010 Tp. Hồ Chí Minh 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 7/2010 Tp. Hồ Chí Minh
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện nhƣ hình 3.1
(Nguồn: Điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh Tế Tp.HCM, trang 22)
Cronbach alpha
Phân tích nhân tố EFA
Thang đo hồn chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Loại các biến số cĩ hệ số tƣơng quan biến - tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số alpha. Loại các biến số cĩ hệ số tƣơng quan với nhân tố thấp. Kiểm tra nhân tố trích đƣợc. Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc.
Kiểm định giả thuyết. Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhĩm Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lƣợng (n = 250)
Nhƣ vậy, sự thỏa mãn của khách hàng (điểm bán lẻ) khi mua hàng từ các nhà phân phối của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi cảm nhận về chủng loại sản phẩm, sự quan tâm, thái độ phục vụ, sự an tồn, cơ sở hạ tầng.
Dựa vào cơ sở lí luận cùng với kết quả thăm dị ý kiến sơ bộ, tơi đề nghị mơ hình nghiên cứu lý thuyết (xem hình 3.2) và các giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại sản phẩm càng
cao thì sự thỏa mãn của họ đối với cơng ty càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của Cơng ty
đến khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với Cơng ty càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ càng cao
thì sự thỏa mãn của họ đối với Cơng ty càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự an tồn càng cao thì sự
thỏa mãn của họ đối với Cơng ty càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở hạ tầng càng cao thì
sự thỏa mãn của họ đối với Cơng ty càng cao.
Để gọi tên các yếu tố này đơn giản và ngắn gọn, chúng ta tạm gọi tắt nhƣ sau: cảm nhận của khách hàng về chủng loại sản phẩm đƣợc gọi là chủng loại sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của nhà phân phối đến khách hàng gọi là sự quan tâm đến khách hàng, cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ đƣợc gọi là thái độ phục vụ, cảm nhận của khách hàng về sự an tồn đƣợc gọi là sự an tồn, cảm nhận của khách hàng về cơ sở hạ tầng đƣợc gọi là cơ sở hạ tầng.
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị.
3.3. Thang đo
Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm 5 thành phần: (1) Chủng loại sản phẩm, (2) Quan tâm đến khách hàng, (3) Thái độ phục vụ, (4) Sự an tồn, (5) Cơ sở hạ tầng. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên 5 thành phần với 20 biến quan sát. Thang đo Likert 5 bậc đƣợc sử dụng: bậc 1 tƣơng ứng với mức độ hồn tồn khơng hài lịng và bậc 5 tƣơng ứng với mức độ hồn tồn hài lịng.
Thành phần Chủng loại sản phẩm gồm 3 biến quan sát từ a1 đến a3. Thành phần Quan tâm đến khách hàng gồm 5 biến quan sát từ b1 đến b5.
Thành phần Thái độ phục vụ gồm 6 biến quan sát từ c1 đến c6. Thành phần Sự an tồn gồm 3 biến quan sát từ d1 đến d3. H1 H2 H3 H4 H5 CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM QUAN TÂM ĐẾN KHÁCH HÀNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ SỰ AN TỒN CƠ SỞ HẠ TẦNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG XEM PHIM
Thành phần Cơ sở hạ tầng gồm 3 biến quan sát từ e1 đến e3.
3.4. Mẫu nghiên cứu
Mẫu trong nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng (điểm bán lẻ) mua hàng từ các nhà phân phối của Vinamilk trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 250 khách hàng. Cĩ 11 bảng trả lời cĩ nhiều ơ trống bị loại, cuối cùng cịn lại 239 bảng trả lời đƣợc sử dụng. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 16.
Tĩm tắt
Chương này đề cập đến phương pháp nghiên cứu để tìm ra thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lí thuyết về chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu thực hiện theo hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức. Kĩ thuật thảo luận nhĩm và phỏng vấn khách hàng sơ bộ được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Kĩ thuật phỏng vấn được dùng cho bước nghiên cứu này với kích cỡ mẫu dự kiến là 250 khách hàng. Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung. Cuối cùng thang đo này gồm 20 biến đo lường 5 thành phần chất lượng của thang đo dịch vụ.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Phƣơng pháp xử lý số liệu 4.1. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Phương pháp xử lý số liệu được thực hiện như sau:
Dùng thống kê mơ tả bằng phƣơng pháp định tính và định lƣợng đƣa ra để khám phá, điều chỉnh, bổ sung mơ hình chất lƣợng dịch vụ của các nhà phân phối Vinamilk.
Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha các biến cĩ hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 và các thang đo cĩ hệ số Cronbach Alpha < 0.6 sẽ đƣợc xem xét để loại bỏ.
Phân tích nhân tố EFA.
Phân tích hồi quy tƣơng quan.
4.2. Mơ tả mẫu
Sau khi xử lí số liệu thống kê mơ tả ta cĩ các bảng 4.1 và 4.2
Thống kê mơ tả là xử lí các biến dƣới dạng định lƣợng hoặc định tính.
Bảng 4.1. Mơ tả mẫu theo tần số mua hàng
Số lần mua sữa tƣơi Vinamilk trong một tháng
Tần số % % hiệu lực Tỉ lệ % lũy kế 1 lần 18 7.5 7.5 7.5 2 lần 26 10.9 10.9 18.4 3 lần 19 7.9 7.9 26.4 4 lần 90 37.7 37.7 64.0 Trên 5 lần 86 36.0 36.0 100.0 Tổng cộng 239 100.0 100.0
Qua bảng 4.1 thu đƣợc tần số mua hàng trên 4 lần/ tháng chiếm đa số: 74.7%. Cho thấy tần số mua hàng của các điểm bán lẻ là khá cao, lịch ghé thăm của nhân viên bán hàng sẽ là mỗi tuần một lần.
Bảng 4.2 Mơ tả mẫu theo doanh số mua hàng trung bình trong tháng
Doanh số mua sữa tƣơi Vinamilk trung bình trong một tháng Doanh số (VND) Tần suất % % hiệu lực Tỉ lệ % lũy kế
Dƣới 500.000 63 26.4 26.4 26.4
500 ngàn -> 3 triệu 105 43.9 43.9 70.3
3 triệu đến 10 triệu 40 16.7 16.7 87.0
Trên 10 triệu 31 13.0 13.0 100.0
Tổng cộng 239 100.0 100.0
Bảng 4.2 cho thấy rằng đối tƣợng khách hàng chủ yếu 43.9% cĩ doanh số hàng tháng là từ 500 ngàn đến 3 triệu. Phần lớn khách hàng là các điểm bán lẻ với qui mơ vừa và nhỏ và cĩ 16,7% khách hàng cĩ doanh số trên 3 triệu đồng, đặc biệt 13% cĩ doanh số cao trên 10 triệu.
Bảng 4.3 Thống kê mơ tả biến định lượng Biến định lƣợng N Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
ST VNM cĩ nhiều loại phù hợp với mọi lứa tuổi 239 1 5 3.85 0.879
ST VNM cĩ chất lượng cao 239 1 5 3.77 0.836
ST VNM cĩ khả năng cạnh tranh cao 239 1 5 3.86 0.821
ST VNM cĩ chương trình khuyến mại hấp dẫn 239 1 5 3.14 0.928
ST VNM cĩ chương trình trưng bày tốt 239 1 5 3.1 0.999
ST VNM cĩ chương trình quà tặng vào dịp Tết 239 1 5 2.76 1.103 ST VNM cĩ hỗ trợ chiết khấu 239 1 5 2.77 1.124 Cĩ chính sách cơng nợ tốt 239 1 5 2.5 1.049 NVBH luơn viếng thăm đúng lịch 239 1 5 3.51 0.921
NVBH lịch sự và thân thiện 239 1 5 3.76 0.878
NVBH tận tình giải đáp các thắc mắc 239 1 5 3.79 0.775
NVBH cĩ kĩ năng bán hàng tốt 239 1 5 3.77 0.809
NVGH phục vụ tận tình và nhanh nhẹn 239 1 5 3.37 0.897
NVGH luơn giao hàng trong vịng 24g 239 1 5 3.03 0.943
ST VNM đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm 239 1 5 3.65 0.895
NPP luơn kịp thời thu hồi các sản phẩm hư hỏng
và cận hạn dùng 239 1 5 3.09 1.027 NPP luơn giao ST VNM với tình trạng tốt nhất 239 1 5 3 0.968
Địa chỉ của NPP dễ tìm 239 1 5 3.03 0.907
NPP cĩ kho bãi đạt tiêu chuẩn 239 1 5 3.05 0.958
NPP cĩ phương tiện giao hàng tốt 239 1 5 3.12 0.99
Valid N (listwise) 239
Qua bảng thống kê 4.3 cĩ thể thấy rằng phần lớn các yếu tố của các nhà phân phối Vinamilk đều đƣợc khách hàng đánh giá trên trung binh (> 3).
4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 3, thang đo chất lƣợng dịch vụ phân phối gồm 5 thành phần chính: (1) Chủng loại sản phẩm, đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ a1 tới a3, (2) Quan tâm đến khách hàng, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát kí hiệu từ b1 tới b5, (3) Thái độ phục vụ, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát kí hiệu từ c1 tới c6, (4) Sự an tồn, đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ d1 tới d3, (5) Cơ sở hạ tầng, đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ e1 tới e3. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ f1 tới f3.
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác trƣớc. Các biến cĩ hệ số tƣơng quan biến tống (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally
& Burnstein 1994). Sau đĩ các biến cĩ trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50
trong EFA sẽ bị tiếp tục loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là phƣơng