4.1. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Phương pháp xử lý số liệu được thực hiện như sau:
Dùng thống kê mơ tả bằng phƣơng pháp định tính và định lƣợng đƣa ra để khám phá, điều chỉnh, bổ sung mơ hình chất lƣợng dịch vụ của các nhà phân phối Vinamilk.
Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha các biến cĩ hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 và các thang đo cĩ hệ số Cronbach Alpha < 0.6 sẽ đƣợc xem xét để loại bỏ.
Phân tích nhân tố EFA.
Phân tích hồi quy tƣơng quan.
4.2. Mơ tả mẫu
Sau khi xử lí số liệu thống kê mơ tả ta cĩ các bảng 4.1 và 4.2
Thống kê mơ tả là xử lí các biến dƣới dạng định lƣợng hoặc định tính.
Bảng 4.1. Mơ tả mẫu theo tần số mua hàng
Số lần mua sữa tƣơi Vinamilk trong một tháng
Tần số % % hiệu lực Tỉ lệ % lũy kế 1 lần 18 7.5 7.5 7.5 2 lần 26 10.9 10.9 18.4 3 lần 19 7.9 7.9 26.4 4 lần 90 37.7 37.7 64.0 Trên 5 lần 86 36.0 36.0 100.0 Tổng cộng 239 100.0 100.0
Qua bảng 4.1 thu đƣợc tần số mua hàng trên 4 lần/ tháng chiếm đa số: 74.7%. Cho thấy tần số mua hàng của các điểm bán lẻ là khá cao, lịch ghé thăm của nhân viên bán hàng sẽ là mỗi tuần một lần.
Bảng 4.2 Mơ tả mẫu theo doanh số mua hàng trung bình trong tháng
Doanh số mua sữa tƣơi Vinamilk trung bình trong một tháng Doanh số (VND) Tần suất % % hiệu lực Tỉ lệ % lũy kế
Dƣới 500.000 63 26.4 26.4 26.4
500 ngàn -> 3 triệu 105 43.9 43.9 70.3
3 triệu đến 10 triệu 40 16.7 16.7 87.0
Trên 10 triệu 31 13.0 13.0 100.0
Tổng cộng 239 100.0 100.0
Bảng 4.2 cho thấy rằng đối tƣợng khách hàng chủ yếu 43.9% cĩ doanh số hàng tháng là từ 500 ngàn đến 3 triệu. Phần lớn khách hàng là các điểm bán lẻ với qui mơ vừa và nhỏ và cĩ 16,7% khách hàng cĩ doanh số trên 3 triệu đồng, đặc biệt 13% cĩ doanh số cao trên 10 triệu.
Bảng 4.3 Thống kê mơ tả biến định lượng Biến định lƣợng N Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
ST VNM cĩ nhiều loại phù hợp với mọi lứa tuổi 239 1 5 3.85 0.879
ST VNM cĩ chất lượng cao 239 1 5 3.77 0.836
ST VNM cĩ khả năng cạnh tranh cao 239 1 5 3.86 0.821
ST VNM cĩ chương trình khuyến mại hấp dẫn 239 1 5 3.14 0.928
ST VNM cĩ chương trình trưng bày tốt 239 1 5 3.1 0.999
ST VNM cĩ chương trình quà tặng vào dịp Tết 239 1 5 2.76 1.103 ST VNM cĩ hỗ trợ chiết khấu 239 1 5 2.77 1.124 Cĩ chính sách cơng nợ tốt 239 1 5 2.5 1.049 NVBH luơn viếng thăm đúng lịch 239 1 5 3.51 0.921
NVBH lịch sự và thân thiện 239 1 5 3.76 0.878
NVBH tận tình giải đáp các thắc mắc 239 1 5 3.79 0.775
NVBH cĩ kĩ năng bán hàng tốt 239 1 5 3.77 0.809
NVGH phục vụ tận tình và nhanh nhẹn 239 1 5 3.37 0.897
NVGH luơn giao hàng trong vịng 24g 239 1 5 3.03 0.943
ST VNM đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm 239 1 5 3.65 0.895
NPP luơn kịp thời thu hồi các sản phẩm hư hỏng
và cận hạn dùng 239 1 5 3.09 1.027 NPP luơn giao ST VNM với tình trạng tốt nhất 239 1 5 3 0.968
Địa chỉ của NPP dễ tìm 239 1 5 3.03 0.907
NPP cĩ kho bãi đạt tiêu chuẩn 239 1 5 3.05 0.958
NPP cĩ phương tiện giao hàng tốt 239 1 5 3.12 0.99
Valid N (listwise) 239
Qua bảng thống kê 4.3 cĩ thể thấy rằng phần lớn các yếu tố của các nhà phân phối Vinamilk đều đƣợc khách hàng đánh giá trên trung binh (> 3).
4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 3, thang đo chất lƣợng dịch vụ phân phối gồm 5 thành phần chính: (1) Chủng loại sản phẩm, đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ a1 tới a3, (2) Quan tâm đến khách hàng, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát kí hiệu từ b1 tới b5, (3) Thái độ phục vụ, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát kí hiệu từ c1 tới c6, (4) Sự an tồn, đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ d1 tới d3, (5) Cơ sở hạ tầng, đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ e1 tới e3. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ f1 tới f3.
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác trƣớc. Các biến cĩ hệ số tƣơng quan biến tống (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally
& Burnstein 1994). Sau đĩ các biến cĩ trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50
trong EFA sẽ bị tiếp tục loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là phƣơng pháp trích nhân tố, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue là 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988).
Kiểm định Cronbach Alpha lần 1
Sau khi xử lí số liệu bằng phƣơng pháp Cronbach’s alpha ta cĩ đƣợc bảng 4.4
Theo Nunnally & Burnstein (1994) (Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGraw Hill): hệ số tƣơng quan biến - tổng (Corrected Item-Total
Correlation) nhỏ hơn 0.3 thì loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên
Bảng 4.4 Cronbach alpha của các biến nghiên cứu lần 1 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu lọai biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Alpha nếu loại biến này
Chủng loại sản phẩm (a): alpha = 0.78
ST VNM cĩ nhiều loại phù hợp
mọi lứa tuổi 7.63 2.166 0.591 0.732 ST VNM cĩ chất lƣợng cao 7.72 2.179 0.645 0.672 ST VNM cĩ khả năng cạnh
tranh cao 7.62 2.269 0.617 0.703
Quan tâm đối với khách hàng (b): alpha = 0.805
ST VNM cĩ chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn 11.13 10.844 0.585 0.77 ST VNM cĩ chƣơng trình trƣng bày tốt 11.17 10.269 0.627 0.757 ST VNM cĩ chƣơng trình quà tặng vào dịp tết 11.51 9.688 0.638 0.752 ST VNM cĩ hỗ trợ chiết khấu 11.51 9.738 0.61 0.762 Cĩ chính sách cơng nợ tốt 11.77 10.749 0.499 0.795 Thái độ phục vụ (c): Alpha = 0.829
NVBH luơn viếng thăm đúng
lịch 17.73 10.222 0.628 0.795 NVBH lịch sự và thân thiện 17.49 10.032 0.713 0.777 NVBH tận tình giải đáp các thắc mắc 17.45 10.955 0.626 0.797 NVBH phục vụ tận tình và nhanh nhẹn 17.47 10.595 0.668 0.788 NVBH cĩ kĩ năng bán hàng tốt 17.88 10.712 0.553 0.811 NVBH luơn giao hàng trong
vịng 24g 18.21 11.118 0.439 0.836
Sự an tồn (d): alpha = 0.750
ST VNM đạt tiêu chuẩn an
tồn thực phẩm 6.09 3.109 0.532 0.718 NPP luơn thu đổi kịp thời các
sản phẩm hƣ hỏng, cận date 6.65 2.446 0.649 0.580 NPP luơn giao ST VNM với
Cơ sở hạ tầng (e): alpha = 0.836
Địa chỉ NPP dễ tìm 6.17 3.165 0.668 0.800 NPP cĩ kho bãi đạt tiêu chuẩn 6.15 2.829 0.744 0.725 NPP cĩ phƣơng tiện giao hàng
tốt 6.08 2.872 0.683 0.788
Từ bảng thống kê số liệu 4.4, ta thấy rằng các thành phần của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đều cĩ hệ số Cronbach’s alpha thõa mãn điều kiện để các biến khơng bị loại. Cụ thể hệ số Cronbach alpha của “chủng loại sản phẩm” là 0.78, “quan tâm đến khách hàng” là 0.805, “thái độ phục vụ” là 0.829, “sự an tồn” là 0.750 và “cơ sở hạ tầng” là 0.836. Đồng thời, bảng thống kê cũng cho thấy các hệ số tƣơng quan biến-tổng đều cao và cĩ giá trị từ 0.391 trở lên.
Nhƣ vậy sau khi kiểm tra thang đo theo Cronbach alpha ta đều thu đƣợc kết quả đạt. Vì vậy, ta giữ nguyên các biến để tiếp tục phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Q trình phân tích EFA sẽ chọn phƣơng pháp Rotation Method: Varimax with Kaiser Normanlization, Extraction method: Principal Component Analysis, với Coefficient Display Format chọn Sorted by size. Phân tích kết quả dựa trên bảng Rotated Component Matrix:
Bảng 4.5 Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .881
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2.242E3
df 190
Bảng 4.5 cho thấy hệ KMO = 0.881 (0.5<KMO<1) chứng tỏ phân tích nhân tố cho việc nhĩm các biến này lại với nhau là phù hợp.
Bảng 4.6 Bảng diễn giải biến tổng hợp
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.030 35.151 35.151 7.030 35.151 35.151 3.461 17.307 17.307 2 2.672 13.361 48.512 2.672 13.361 48.512 3.281 16.407 33.714 3 1.462 7.311 55.823 1.462 7.311 55.823 3.195 15.974 49.688 4 1.153 5.763 61.586 1.153 5.763 61.586 2.380 11.898 61.586 5 .957 4.784 66.370 6 .842 4.212 70.581 7 .721 3.604 74.186 8 .598 2.990 77.175 9 .563 2.813 79.989 10 .546 2.730 82.719 11 .486 2.428 85.147 12 .457 2.283 87.430 13 .440 2.199 89.628 14 .377 1.887 91.515 15 .351 1.755 93.270 16 .306 1.528 94.797 17 .297 1.487 96.285 18 .270 1.351 97.635 19 .250 1.248 98.884 20 .223 1.116 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Từ bảng 4.6 ta cĩ đƣợc một số kết quả sau đây: Tổng phƣơng sai trích là 61.59% > 50% Mức giá trị Initial Eigenvalues = 1.153 > 1
Bảng 4.7 Bảng phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
NPP cĩ kho bãi đạt tiêu chuẩn .789 .049 .269 -.041 Địa chỉ NPP dễ tìm .749 .075 .222 .133 NPP cĩ phƣơng tiện giao hàng tốt .731 .053 .366 .049 NPP luơn thu đổi kịp thời sản
phẩm hƣ hỏng và cận date .692 .237 .249 .080 ST VNM đạt tiêu chuẩn an tồn
thực phẩm .596 .294 -.015 .379 NPP luơn giao ST VNM với tình
trạng tốt nhất .590 .231 .385 .060 NVBH lịch sự và thân thiện .094 .823 .017 .261 NVBH cĩ kĩ năng bán hàng tốt .115 .817 .071 .070 NVBH tận tình giải đáp các thắc
mắc .116 .778 .022 .156 NVBH luơn viếng thăm đúng lịch .166 .692 .087 .294 NVGH phục vụ tận tình và nhanh nhẹn .220 .524 .486 .061 ST VNM cĩ chƣơng trình tặng quà vào dịp Tết .214 -.069 .734 .153 Cĩ chính sách cơng nợ tốt .186 -.046 .675 .027 ST VNM cĩ Chƣơng trình trƣng bày tốt .279 .109 .667 .167 ST VNM cĩ hỗ trợ chiết khấu .419 .078 .593 .028 ST VNM cĩ Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn .290 .202 .567 .371 NVGH luơn giao hang trong
vịng 24g .106 .418 .561 .014 ST VNM cĩ chất lƣợng cao .030 .137 .171 .808
ST VNM cĩ khả năng cạnh tranh
cao .085 .157 .149 .793 ST VNM cĩ nhiều loại phù hợp
với nhiều lứa tuổi .113 .295 .035 .737 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Với mức giá trị Eigenvalue là 1.153, 20 biến quan sát đƣợc nhĩm lại thành 3 yếu tố với phƣơng sai trích lƣợc là 61.59%, tức là khả năng sử dụng 03 yếu tố này để giải thích cho 20 biến quan sát ban đầu là 61.59%. Hệ số tải nhân tố của 20 biến quan sát này theo 4 nhĩm yếu tố trên đều thỏa điều kiện >0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố cho việc nhĩm các biến lại với nhau là thích hợp. 4 yếu tố mới này gồm các thành phần nhƣ sau: Dịch vụ khách hàng, Thái độ phục vụ, chính sách bán hàng, chủng loại sản phẩm.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát ban đầu đƣợc ghép thành 4 yếu tố với các biến thành phần theo thứ tự khác với thứ tự các biến quan sát trong nhĩm thành phần ban đầu. Do đĩ ta phải phân tích Cronbach Alpha lần hai để đánh giá lại thang đo mới với các thành phần mới sau khi phân tích nhân tố EFA nhƣ trên.
. Kiểm định Cronbach Alpha lần 2
Tiến hành phân tích Cronbach alpha đối với các biến thành phần theo thứ tự mới, cũng là đánh giá lại thang đo ta thu đƣợc kết quả theo bảng 4.8
Bảng 4.8 Cronbach alpha của các biến nghiên cứu lần 2
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu lọai biến Phƣơng sai thang đo nếu lọai biến Tƣơng quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Dịch vụ khách hàng : alpha = 0.856 ST VNM đạt tiêu chuẩn an tồn thực phẩm 15.29 14.905 0.512 0.855 NPP luơn thu đổi kịp thời các
sản phẩm hƣ hỏng, cận date 15.85 13.235 0.662 0.829 NPP luơn giao ST VNM với
tình trạng tốt nhất 15.94 13.689 0.644 0.832 Địa chỉ NPP dễ tìm 15.91 13.966 0.657 0.83 NPP cĩ kho bãi đạt tiêu chuẩn 15.9 13.489 0.687 0.824 NPP cĩ phƣơng tiện giao hàng
Thái độ phục vụ : Alpha = 0.836
NVBH luơn viếng thăm đúng
lịch 14.70 7.094 0.648 0.801 NVBH lịch sự và thân thiện 14.45 6.854 0.760 0.768 NVBH tận tình giải đáp các thắc mắc 14.42 7.58 0.688 0.792 NVBH cĩ kĩ năng bán hàng tốt 14.44 7.491 0.671 0.795 NVBH phục vụ tận tình và nhanh nhẹn 14.85 8.014 0.453 0.855 Chính sách bán hàng: alpha = 0.805 ST VNM cĩ chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn 14.16 14.129 0.606 0.766 ST VNM cĩ chƣơng trình trƣng bày tốt 14.21 13.609 0.626 0.76 ST VNM cĩ chƣơng trình quà tặng vào dịp Tết 14.54 13.014 0.627 0.759 ST VNM cĩ hỗ trợ chiết khấu 14.54 13.081 0.599 0.766 Cĩ chính sách cơng nợ tốt 14.80 14.1 0.511 0.786 NVBH luơn giao hàng trong
vịng 24g 14.27 15.283 0.413 0.805
Chủng loại sản phẩm (a): alpha = 0.78
ST VNM cĩ nhiều loại phù hợp
mọi lứa tuổi 7.63 2.166 0.591 0.732 ST VNM cĩ chất lƣợng cao 7.72 2.179 0.645 0.672 ST VNM cĩ khả năng cạnh
tranh cao 7.62 2.269 0.617 0.703
Từ bảng 4.8, ta nhận thấy yếu tố khảo sát đều cĩ hệ số Cronbach Alpha > 0.6. Nhƣ vậy, ta sẽ giữ nguyên các biến này và nhĩm các biến này lại thành các biến “thái độ phục vụ”, “ dịch vụ khách hàng”, “chính sách bán hàng” và “sản phẩm”
Để thuận tiện cho việc phân tích tƣơng quan và hồi qui, ta tiến hành ghép các nhĩm biến quan sát ở mỗi thành phần vào thành các biến mới cĩ tên
TĐPV (thái độ phục vụ), CSBH(chính sách bán hang), SP(chủng loại sản phẩm), DVKH (dịch vụ khách hàng) COMPUTE DVKH=(d1 + d2 + d3 + e1 + e2 + e3) / 6. EXECUTE. COMPUTE TĐPV=(c1 + c2 + c3 + c4 + c5) / 5. EXECUTE. COMPUTE CSBH=(b1 + b2 + b3 + b4 + b5 + c6) / 6. EXECUTE.
COMPUTE SP=(a1 + a2 + a3) / 3. EXECUTE.
HÌNH 4.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH
H1 H2 H3 H4 THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Phân tích hồi qui
Tiến hành phân tích hồi qui để kiểm tra sự tƣơng quan giữa 3 biến quan sát (“thoải mái khi sữa tƣơi VNM từ NPP”, “sẵn lịng giới thiệu các bạn hàng mua sữa tƣơi VNM từ nhà phân phối”, “Nhà phân phối là sự lựa chọn hàng đầu”) của biến phụ thuộc “Sự thỏa mãn của khách hàng” với 4 nhĩm thành phần: “thái độ phục vụ”, “ dịch vụ khách hàng”, “sản phẩm” và “chính sách bán hàng”.
Ảnh hƣởng của 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH đến “Thoải mái khi mua ST VNM từ NPP”:
Bảng 4.9 Phân tích hồi qui tuyến tính giữa 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH đến “ Thoải mái khi mua ST VNM từ NPP”
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .718a .516 .508 .668 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .426 .289 1.472 .142
DVKH .553 .081 .425 6.801 .000 .530 1.887 TĐPV .087 .079 -.061 -1.104 .271 .682 1.467 CSBH .377 .080 .290 4.703 .000 .545 1.833 SP .275 .071 .204 3.896 .000 .758 1.320
Từ bảng 4.9 ta thấy sig.T của TĐPV = 0.271> 0.05 nên ta loại biến TĐPV vì nhĩm này khơng bị tác động của biến trên.
Sau khi loại bỏ biến TĐPV, thực hiện hồi qui với các biến cịn lại ta cĩ kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.10. Phân tích hồi qui tuyến tính giữa 3 biến DVKH, SP, CSBH đến “