1.Thị trường mục tiêu:
Với khả năng hạn chế về trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm sản xuất cũng như mức độ đầu tư đổi mới công nghệ và những lợi thế về các yếu tố sản xuất như nguồn ngun vật liệu sản xuất chính là cao su có sẵn trong nước, giá nhân công rẻ và tiếp nhận chuyển giao công nghệ, kỹ thuật sản xuất từ nước ngồi với chi phí thấp. Các doanh nghiệp sản xuất lốp ơtơ trong nước lựa chọn phân khúc có giá bán thấp ( giá là cơng cụ cạnh tranh chính); đối tượng vận chuyển là hàng hố đơn thuần có giá trị thấp trong điều kiện sử dụng trọng tải nặng (thường là quá tải), cung đường chạy ngắn, tốc độ thấp, cường độ hoạt động không cao hoặc môi trường sử dụng chấp nhận rủi ro về lốp cao (cơng trình, cơng trường thi cơng, quặng mỏ…) làm thị trường mục tiêu. Và đây cũng là phân khúc mà các nhãn hiệu ngoại nhập mới đang hướng tới với cơng cụ chính là chính sách giá cạnh tranh trực tiếp với hàng sản xuất trong nước.
Vượt trội hơn sản phẩm sản xuất trong nước về chất lượng sản phẩm, tên tuổi của thương hiệu mà nhất là đạt được độ ổn định cao, nhãn hiệu ngoại nhập nổi tiếng chọn phân khúc giá cao, đối tượng vận chuyển có giá trị cao; u cầu độ an tồn và tiện nghi cao (hành khách, xăng dầu, khí hố lỏng, ơtơ…) với điều kiện sử dụng chạy cung đường dài, tốc độ, cường độ hoạt động cao để phục vụ.
2.Đánh giá thực trạng và triển vọng của các thị trường mục tiêu.
(Phụ lục số 19 trang 19).
3. Định vị sản phẩm:
Trong tâm trí khách hàng, các nhãn hiệu sản phẩm lốp ôtô Việt Nam được nhìn nhận như những sản phẩm giá rẻ vì thế chất lượng chỉ ở mức độ chấp nhận được, mau mòn và thường bị biến động và sản phẩm bán ra có bảo hành. Trong khi các nhãn hiệu ngoại nhập nổi tiếng được khách hàng cảm nhận và đánh giá cao bởi chất lượng ln tốt, tính ổn định cao với thương hiệu vốn đã rất nổi tiếng từ trước đến giờ vì thế giá bán phải cao.
III. HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM
Thơng qua việc phân tích hoạt động sản phẩm, chúng ta sẽ biết được các sản phẩm lốp ơtơ Việt Nam có những đặc điểm gì nổi bậc, tính năng gì vượt trội cùng những dịch vụ gì đã cung cấp cho khách hàng. Với sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh nghiệp đã mang lại những lợi ích gì, những giá trị gia tăng gì cho khách hàng.
1. Tính chất của sản phẩm lốp ôtô:
Sản phẩm lốp ơtơ có 02 tính chất: là sản phẩm tiêu dùng (phục vụ nhu cầu thay thế cho phương tiện đi lại cá nhân) và là sản phẩm công nghiệp (phục vụ cho nhu cầu dùng làm chi tiết phụ tùng thay thế, lắp ráp cho phương tiện để phục vụ SXKD).
2. Đánh giá yếu tố chất lượng sản phẩm:
Xét trên 4 chức năng cơ bản của lốp ôtô, sản phẩm lốp ôtô Việt Nam đạt yêu cầu ở hai chức năng đầu tiên là chức năng chịu tải và chức năng thắng kéo ở mức độ tốt – khá tốt. Riêng ở chức năng thứ ba và thứ tư: tạo sự tiện nghi và tạo sự bền vững vẫn chưa đạt được yêu cầu như mong đợi của khách hàng. Vì thế khi đường xá trở nên tốt hơn, lượng xe đời mới thay thế xe cũ nhiều hơn, xe được chạy với tốc độ và cường độ cao hơn thì sự cảm nhận cũng như yêu cầu của khách hàng về độ tiện nghi, an toàn khi lái xe cũng sẽ được nâng lên thì thật sự sẽ trở thành một nguy cơ cho sản phẩm lốp ôtô nội địa nếu chưa có những cải tiến ở hai tính năng cuối. Về lốp ngoại nhập như BS, Birla, Hankook … bốn tính năng trên được khách hàng đánh giá rất cao và đạt độ ổn định tốt.
Do chất lượng lốp ôtô sản xuất trong nước không ổn định và thường có những biến động về chất lượng. Thêm vào đó đặc điểm của lốp Việt Nam vào những thời điểm cuối của một chu kỳ sử dụng (còn khoảng 30 – 40% chiếu cao gai) thường mắc phải những khuyết tật do lỗi kỹ thuật nhưng không được bảo hành (nhà sản xuất chỉ bảo hành 30% chiều cao gai) nên chưa thoả mãn tốt nhu cầu mong mỏi của khách hàng. Ở điểm này, các nhãn hiệu lốp ngoại thuộc nhóm 2 rất có ưu thế do chất lượng đạt được độ ổn định và độ bền rất cao trong quá trình sử dụng.
Nếu xét chất lượng dựa trên tính năng sản phẩm ở mức độ tiềm ẩn và khác biệt thì kể cả lốp nội và ngoại nhập đều chưa có những vượt trội và khác biệt lớn. Ưu điểm hơn hẳn của lốp ngoại chính là độ ổn định và độ bền cao hơn lốp nội nhưng ngược lại giá bán lại chênh lệch hơn, và hầu như khơng có chế độ bảo hành sản phẩm cho người sử dụng.
3. Kiểu dáng thiết kế:
Hiện nay, mẫu mã - kiểu dáng thiết kế của tồn bộ lốp ơtơ của các nhà sản xuất Việt Nam hầu như đều sao chép kiểu dáng – mẫu mã của lốp ngoại nhập, chưa có một mẫu mã sản phẩm được sản xuất ra mang tính đặc thù của lốp ơtơ Việt Nam, với điều kiện sử dụng tại Việt Nam. Có lẽ chính yếu tố này đã phần nào hạn chế khả năng tối ưu hoá chất lượng lốp Việt Nam.
Còn ở các nhãn hiệu lốp ngoại, đặc biệt là những nhãn hiệu tên tuổi lớn, đều có những bí quyết riêng trong việc nghiên cứu, sản xuất lốp. Và tuỳ theo điều kiện môi trường sử dụng khác nhau, họ sẽ sản xuất những sản phẩm có chất liệu cao su, vật liệu ứng với những thiết kế đặc thù riêng về kiểu dáng, mẫu mã, kiểu gai theo từng nhãn hiệu. Về ngoại quan, các sản phẩm ngoại nhập cũng tỏ ra có ưu thế với bề ngồi rất sắc nét, màu sắc và chất liệu cao su tạo cảm giác bền bỉ, vững chắc.
4. Bao bì sản phẩm:
Khác với hầu hết các sản phẩm lốp ngoại nhập khơng có bao bì hoặc một số có bao bì nhưng màu sắc khơng nổi bậc, các sản phẩm lốp ôtô tỏ ra vượt trôi hơn với bao bì có màu sắc và hình thức khá bắt mắt. Màu đặc trưng của SRC là màu vàng; của DRC màu xanh và của CASUMINA màu đỏ và cam. Với ưu thế về màu sắc, các sản phẩm trong nước ln có được những vị trí thuận lợi khi trưng bày tại các cửa hiệu và dễ dàng được khách hàng nhận biết. Tuy nhiên, điểm cần lưu ý đối với các sản phẩm lốp trong nước đó là mặc dù đều được sản xuất tại Việt Nam, phục vụ cho khách hàng là người Việt Nam nhưng phần ghi chú hướng dẫn sử dụng, tên dòng sản phẩm được in nổi bên hông lốp tất cả đều là tiếng Anh. Điều này chứng tỏ các nhà sản xuất trong nước hầu như chưa chú ý đến nét văn hố trong thiết kế bao bì và hình thức bên ngoài của sản phẩm.
5. Dịch vụ hậu mãi
Điểm khác biệt, vượt trội của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam trong việc tăng thêm lợi ích khách hàng đồng thời nó cũng tạo nét văn hố phù hợp với tập quán tiêu dùng của người Việt chính là tất cả các sản phẩm bán cho khách hàng đều được bảo hành 30% chiều cao gai. Bên cạnh giá bán khá cạnh tranh, chế độ bảo hành cũng là một yếu tố khiến người tiêu cùng chọn mua sản phẩm Việt Nam. Các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam dù được mua ở bất kỳ nơi nào ở Việt Nam đều được bảo hành trên cả nước. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm ở bất kỳ nơi đâu khi cần thiết. Thế nhưng trong quá trình thực hiện chế độ bảo hành đã tồn tại một số vấn đề sau:
¾ Các Doanh nghiệp nới lỏng chế độ bảo hành để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình bên cạnh lợi thế cạnh tranh về giá. Cách làm này đôi khi đã bị khách hàng lợi dụng tạo chứng cứ giả cho sản phẩm hỏng để được bảo hành. Đồng thời, chúng ta cũng suy ra một điều sản phẩm càng dễ bảo hành chứng tỏ lỗi kỹ thuật của sản phẩm càng nhiều, và như vậy càng làm tăng thêm sự đánh giá thấp về chất lượng
lốp Việt Nam của khách hàng. Chế độ bảo hành nới lỏng đã làm tăng chi phí của các Doanh nghiệp, làm giảm lợi nhuận hoặc thậm chí bị lỗ.
¾ Thời gian giải quyết sản phẩm bảo hành cho khách lâu, đối với những khu vực xa nhà máy, thời gian bảo hành có thể kéo dài hơn một tháng trong khi công việc kinh doanh của khách hàng thì khơng thể ngưng trệ.
¾ Mặc dù ở một số doanh nghiệp đã thực hiện việc huấn luyện và ủy quyền cho nhà phân phối khu vực bảo hành trực tiếp cho khách hàng, thế nhưng khi thẩm định lại sản phẩm đã đổi lại nẩy sinh mâu thuẫn giữa Công ty và Đại lý trong việc nhận dạng các khuyết tật đổi. Điều này khiến cho các nhà phân phối khơng cịn dám bảo hành trực tiếp sản phẩm cho khách, đã khiến cho thời gian giải quyết sản phẩm bảo hành bị kéo dài và họ cũng không dám nhận sản phẩm hỏng từ những khách hàng lạ mua sản phẩm ở nơi khác. Và như vậy đã đi ngược lại với những gì mà các Doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng “ Mọi sản phẩm đều được bảo
hành trên toàn quốc”.
6. Chất lượng thương hiệu:
Hầu hết người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam là một nhãn hiệu sản phẩm có giá thấp, chất lượng chỉ ở mức tương đối và tính ổn định khơng cao. Nhìn chung sản phẩm lốp ơtơ Việt Nam chưa thật sự tạo được dấu ấn về mặt chất lượng đối với người tiêu dùng. Sản phẩm thật sự thu hút bởi giá bán cạnh tranh và kèm theo chế độ bảo hành. Do tính chất bất ổn định của chất lượng sản phẩm, nên mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam không cao và thường chuyển đổi sang sử dụng nhiều nhãn hiệu lốp khác. Về chính bản thân doanh nghiệp, việc nhận thức và cách thể hiện lòng trung thành của họ đối với thương hiệu lốp Việt nói chung cịn phiếm diện. Trong một số trường hợp, họ tại đặt lợi ích của bản thân Doanh nghiệp mình cao hơn lợi ích của khách hàng và lợi ích thương hiệu lốp ơtơ Việt Nam nói chung. Như việc cung cấp cho thị trường những sản phẩm loại II, loại III có chất lượng và hình thức kém hơn hàng chính phẩm bằng các hình thức bán đấu giá theo lô, bán giảm giá, bán kèm với hàng chính phẩm để giảm giá lơ hàng …hoặc là bình phẩm, nói xấu đối thủ cùng ngành trong nước… đã khiến cho hình ảnh về thương hiệu lốp ơtơ Việt Nam trong tâm trí khách hàng bị giảm sút về uy tín và giá trị.
Trái lại, với chất lượng có độ ổn định cao cộng với tâm lý chuộng hàng ngoại nhập trong tiêu dùng vẫn còn tồn tại, nhãn hiệu ngoại nhập được người tiêu dùng biết đến như sản phẩm có chất lượng tốt, độ bền cao và rất ổn định. Điều này tạo cảm
giác an tâm cho khách hàng khi sử dụng mặc dù những sản phẩm này được bán ra với mức giá khá cao. Với những khách hàng có đặc thù vận tải đường xa, sản phẩm vận tải dễ cháy nổ hoặc có giá trị cao như xăng dầu, khí hố lỏng, hố chất, xe ơtơ hoặc địi hỏi độ an toàn cao như vận chuyển hành khách đã quen sử dụng nhãn hiệu ngoại nhập có chất lượng thì mức độ trung thành của họ đối với những nhãn hiệu này rất cao, rất khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng thử lốp Việt Nam. Yếu tố khiến họ cân nhắc trong tiêu dùng, chuyển đổi từ nhãn hiệu ngoại này sang nhãn hiệu ngoại khác chính là giá sản phẩm.
7. Chu kỳ sống sản phẩm:
Mặc dù với thị phần khá cao như hiện nay trên 50%, doanh số cũng khá cao nhưng do mức độ cạnh tranh về giá cao cộng với giá nguyên vật liệu đầu vào thường xuyên biến động và duy trì ở mức cao đã khiến cho lợi nhuận của các doanh nghiệp sản xuất trong nước và của ngành nói chung đang có chiều hướng giảm dần, tỉ suất lợi nhuận thấp khoảng 1.2 – 1.5%. Mặt khác với chất lượng chưa có điểm gì nổi bật đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của lốp ơtơ Việt Nam đang có dấu hiệu chựng lại, thị phần có nguy cơ giảm sút do bị cạnh tranh về giá bởi hàng ngoại nhập giá rẻ, chỉ số giá cả tăng đã khiến các khách hàng đặt nặng đến vấn đề hiệu quả. Thêm vào đó là sự xâm nhập của của nhãn hiệu ngoại mới, có giá cạnh tranh từ Trung Quốc và nhất là Thái Lan đã đưa các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam hiện tại vào trong giai đoạn trưởng thành và bắt đầu chuyển sang suy thoái. Điều này đã đặt các doanh nghiệp sản xuất lốp trong nước vào thế bắt buộc phải có những đổi mới về chất lượng, tính năng, chủng loại sản phẩm, các hình thức dịch vụ, hiệu quả sản xuất, mở rộng sang phân khúc cao hơn mới có thể tiếp tục tồn tại và phát triển.
8. Hoạt động cải tiến, đổi mới sản phẩm
Đáp ứng đặc trưng sử dụng trong nước là chở nặng và chở quá tải, các nhà sản xuất lốp trong nước đã cho ra thị trường những chủng loại sản phẩm có sức chịu đựng cao hơn như tăng số lớp bố, tăng kích thước lốp (lốp 11.00-20 20PR, 11.00-20 oversize). Tuy nhiên, những sản phẩm được cải tiến kể trên khi được các khách hàng mạnh dạng sử dụng thì lại vướng phải nhược điểm chung của lốp ơtơ Việt Nam là khơng thích hợp cho xe chạy tốc độ cao, cung đường dài, sinh nhiệt cao, hay bị nổ, mau mòn và mức độ chịu dựng kém khi bị thủng, xẹp bánh…. Do đó, những cải tiến mà các doanh nghiệp thực hiện cho sản phẩm mình chỉ đáp ứng yêu cầu của một số nhóm đối tượng khách hàng chở nặng, cung đường ngắn, tốc độ không cao nên vẫn chưa tạo được dấu ấn nổi bậc cho chất lượng sản phẩm.
Thông tin về những cải tiến, khắc phục những lỗi kỹ thuật giữa bộ phận kỹ thuật Công ty đến bộ phận bán hàng, đến hệ thống phân phối và đến người sử dụng rất chậm chạp hoặc thậm chí khơng có đã khiến cho sức thuyết phục của lốp ôtô nội địa trở nên khó khăn hơn.
IV. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Phân tích hoạt động định giá, chúng ta sẽ hiểu được phương thức định giá sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay như thế nào; chính sách giá có linh hoạt khơng; những yếu tố ảnh hưởng đến giá thành lốp ôtô và mức độ chủ động của Doanh nghiệp đối với những yếu tố này ra sao; và với mức độ cạnh tranh về khá khốc liệt như hiện nay nó đã gây cho doanh nghiệp những hậu quả gì, và khách hàng nghĩ gì với mức giá sản phẩm hiện tại.
1. Về phương thức định giá:
a. Cơng cụ cạnh tranh chính của các sản phẩm lốp ơtơ Việt Nam đó chính là chính sách giá thấp. Do hàm lượng kỹ thuật, chất xám trong sản phẩm thấp nên phương thức định giá của cả 03 doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam chủ yếu dựa trên hai căn cứ: chi phí sản xuất và lợi nhuận đồng thời có tham khảo giá của lốp ngoại nhập. Do dựa trên hai căn cứ này nên với tình hình giá cả nguyên vật liệu thường xuyên biến động và tăng cao như hiện nay hoặc khi các Công ty đẩy mạnh hoạt động đầu tư, đăng ký lợi nhuận kế hoạch cao thì việc định giá trở nên bị động, chính sách giá trở nên kém linh hoạt, mặt bằng giá sản phẩm trên thị trường thường xuyên bị điều chỉnh và tăng cao, điều này gây khó khăn cho cơng việc kinh doanh, tiêu thụ lốp của tồn hệ thống phân phối lốp nội. Chính vì phương thức định giá chịu áp lực nhiều từ hai yếu tố trên nên hầu hết tất cả các doanh nghiệp chưa trả lời được câu hỏi với mức giá bán hiện nay, thì doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp mang lại những lợi ích gì cho khách hàng? b. Đối thủ cạnh tranh chính về giá hiện nay của lốp ôtô Việt Nam là