Cơ sở lý thuyết Bản phỏng
vấn sơ bộ 1
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận tay đơi, n= 30) Bản phỏng
vấn sơ bộ 2
Khảo sát thử
(Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn, n=30) Bản phỏng vấn chính
thức
Nghiên cứu định lượng (n= 320):
- Khảo sát 320 cửa hàng cộng tác
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
xxix
3.2.2 Nghiên cứu định lượng a. Mẫu nghiên cứu a. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là đại lý (CHCT) kinh doanh vật liệu xây dựng tại Tp.HCM, Long An, Tiền Giang, Bến Tre, Bình Dương, Bình Phước. Cỡ mẫu khảo sát là 320.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này, có sử dụng phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100.
Chọn mẫu bằng phương pháp phân tầng có tỉ lệ (proportionate stratified sampling) và đảm bảo tương đối tỷ lệ mẫu khảo sát theo địa phương của tổng số các đại lý (CHCT), với bước nhảy là 3 (xem phụ lục 3). Khảo sát theo bốn nhà sản xuất: Đồng Tâm, Mỹ Đức, Whitehorse, Taicera, mỗi nhà sản xuất khảo sát 80 mẫu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi. Các điều tra viên đến từng đại lý (CHCT) phát bản câu hỏi và hướng dẫn cách thức trả lời mức độ đồng ý (xem phụ lục 9) để các chủ đại lý (CHCT) hoặc người đại diện điền vào phiếu, sau 30 phút sẽ thu lại.
Bảng 3.1 Số lượng đại lý (CHCT) khảo sát
Tổng số đại lý (CHCT) Mẫu khảo sát
Các tỉnh (thành) Số lượng tỷ lệ Số lượng tỷ lệ Tp.HCM 855 80% 256 80% Long An 60 5.6% 18 5.6% Tiền Giang 57 5.3% 17 5.3% Bến Tre 30 2.8% 9 2.8% Bình Dương – Bình Phước 67 6.3% 20 6.3% Tổng 1,069 100% 320 100%
Nguồn: Danh sách đại lý (CHCT) Đồng Tâm.
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản phỏng vấn khơng đạt u cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windows 15.0.
Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các cơng cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tiến hành chạy hồi qui.
c. Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation).
• Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7.
• Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao, theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi thang đo.
d. Độ giá trị
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thơng qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0.5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ
xxxi
hơn 0.5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu đang có.
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu (Garson, 2003)
Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun, 2003)
Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal Axis Factoring: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal component với phép quay Varimax (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
e. Hồi qui tuyến tính
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lí chạy hồi qui tuyến tính với mơ hình cơ bản ban đầu là:
Chạy hồi qui thứ 1
Y = α + β1 X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + u1 Trong đó:
Y: sự hài lòng của đại lý.
β1 – β5: Hằng số các hệ số hồi qui.
u1: Sai số
Chạy hồi qui thứ 2
Z = δ + β6Y + u2 Trong đó:
Z: hiệu quả kinh doanh. Y: sự hài lòng của đại lý.
β6 Hằng số hệ số hồi qui. u2: Sai số
f. Kiểm định giả thuyết
Thông thường chúng ta không thể biết trước mơ hình sau khi phân tích hồi qui có phù hợp hay khơng, mơ hình chưa thể kết luận được là tốt nếu chưa kiểm định việc vi phạm các giả thuyết để ước lượng các hệ số hồi qui là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả nhất.
• Hiện tượng đa cộng tuyến:
Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin giống nhau và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) được sử dụng. Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005), khi tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
• Phương sai của sai số thay đổi:
Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi qui không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn
xxxiii
của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đốn thì có khả năng giả thuyết phương sai khơng đổi bị vi phạm.
• Tương quan chuỗi:
Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không thiên lệch và nhất qn nhưng khơng hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.
Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có thể kết luận ước lượng các hệ số hồi qui là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra từ phân tích hồi qui là đáng tin cậy.
Kết quả của mơ hình hồi qui thứ 1 sẽ giúp xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ hài lịng của đại lý (CHCT). Yếu tố nào có hệ số β lớn thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đối với Mức độ hài lịng càng lớn. Tương tự, mơ hình hồi qui thứ 2, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của Mức độ hài lòng đến Hiệu quả kinh doanh.
3.3 Các thang đo được sử dụng
3.3.1 Thang đo Hỗ trợ sản phẩm (PS), Hỗ trợ dịch vụ (SS), Giao hàng (D), Quan hệ công việc (PI), Giá trị quan hệ (RV).
Thang đo mơ hình của Ulaga & Eggert (2006) nói chung phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. Tuy nhiên có một số hiệu chỉnh để thuận tiện cho người trả lời, tác giả đã hiệu chỉnh lại: giảm hai biến quan sát thang đo Hỗ trợ sản phẩm (PS) do không phù hợp; Thang đo Quan hệ công việc (PI), hiệu chỉnh thang đo rút gọn bảy biến quan sát còn năm biến quan sát. Thang đo Giá trị quan hệ (RV) bổ sung một biến quan sát và hiệu chỉnh hai biến quan sát. Biến quan sát bổ sung được in nghiêng. Thang đo Hỗ trợ dịch vụ (SS) gồm 4 biến quan sát. Thang đo Quan hệ công việc (PI) gồm 5 biến. Cột bên phải là mã biến về mức độ đồng ý của các phát biểu (mức độ thực hiện của các Item).
Hỗ trợ sản phẩm (Product Support Scale)
ĐT ln cung cấp cho chúng tơi sản phẩm có chất lượng cao PS1
ĐT luôn thỏa mãn yêu cầu của chúng tôi về chất lượng PS2
Sản phẩm do ĐT cung cấp có chất lượng ln đáng tin cậy PS3
Chất lượng sản phẩm do ĐT cung cấp luôn ổn định PS4
Hỗ trợ dịch vụ (Service Support Scale) ĐT ln có dịch vụ khách hàng (thiết kế, tư vấn, giải quyết khiếu nại . . .) rất tốt SS1
ĐT luôn sẵn sàng khi chúng tôi cần thông tin SS2
ĐT luôn cung cấp cho chúng tôi những thơng tin hữu ích SS3
ĐT cung cấp thơng tin cho chúng tơi rất nhanh chóng SS4
Thực hiện giao hàng (Delivery Scale)
ĐT luôn giao hàng cho chúng tơi đúng thời gian D1
Chúng tơi ít gặp trục trặc trong vấn đề giao hàng của ĐT D2
ĐT ln giao hàng cho chúng tơi chính xác hơn (khơng sai số lượng, qui cách . . .) D3
Chất lượng sản phẩm do ĐT cung cấp luôn ổn định D4
Quan hệ công việc (Personal Interaction Scale)
Làm việc giữa chúng tôi với ĐT rất dễ dàng PI1
Mối quan hệ giữa chúng tôi và nhân viên kinh doanh, bán hàng của ĐT rất tốt PI2
Khi gặp vấn đề khó khăn, rất dễ dàng thơng tin với ĐT PI3
Rất dễ dàng thảo luận với ĐT khi chúng tôi gặp phải những vướng mắc PI4
ĐT luôn xem chúng tôi như một đối tác kinh doanh quan trọng PI5
Giá trị quan hệ (Relationship value Scale)
Quan hệ kinh doanh với ĐT đem lại giá trị cho chúng tôi như mong đợi RV1
Quan hệ kinh doanh với ĐT tạo ra giá trị rất cao cho chúng tôi RV2 Quan hệ kinh doanh với ĐT đem lại cho chúng tơi nhiều lợi ích hơn là chi phí RV3
Giá trị ĐT đem lại cho chúng tơi rất cao RV4
Nhìn chung, quan hệ với ĐT giúp công việc kinh doanh của chúng tôi tốt đẹp hơn RV5
Ghi chú: ĐT viết tắc thương hiệu Đồng Tâm. Ở đây tác giả khảo sát 04 thương hiệu
Đồng Tâm, Mỹ Đức, Whitehorse, Taicera.
xxxv
Thang đo mức độ hài lịng (SS) của Nguyen & ctg (2004) thì thang đo này phù hợp với điều kiện khảo sát các đại lý (CHCT). Nên thang đo này khơng hiệu chỉnh nhiều. Thang đo này có 7 biến quan sát, cụ thể như sau:
Mức độ hài lòng (Satisfaction Scale)
Chúng tơi hài lịng với việc hợp tác kinh doanh với ĐT S1
Mối quan hệ giữa chúng tôi và ĐT là một niềm hân hoan S2 Mối quan hệ giữa chúng tôi và ĐT đáp ứng đầy đủ mong đợi của chúng tôi S3 Chúng tơi tự hào có mối quan hệ kinh doanh với ĐT S4 Chúng tôi ln hài lịng về những gì mà ĐT đã làm với chúng tôi S5
Chúng tơi hồn tồn tin tưởng vào với việc hợp tác kinh doanh với ĐT S6
Nếu bắt đầu lại từ đầu thì chúng tơi vẫn chọn ĐT làm nhà cung cấp S7
3.3.3 Thang đo hiệu quả kinh doanh (Business Performance)
Thang đo hiệu quả kinh doanh (BP) bao gồm 3 biến quan sát, được xây dựng dựa vào các tiêu chi doanh số, lợi nhuận và thị phần. Các biến quan sát như sau:
Hiệu quả kinh doanh (Business Performance Scale)
Doanh thu của chúng tôi từ công ty tăng trưởng theo ý muốn BP1
Lợi nhuận của chúng tôi từ công ty ĐT tăng trưởng theo mong muốn BP2 Thị phần của chúng tôi từ công ty ĐT tăng trưởng theo mong muốn BP3
3.4 TÓM TẮT
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đơi với 30 đại lý (CHCT), đồng thời khảo sát thử 30 đại lý (CHCT) nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bản phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 320 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài - kỹ thuật phân tích nhân tố và chạy hồi qui đa biến. Đối tượng khảo sát của đề tài là các đại lý (CHCT) đang hoạt động kinh doanh tại Tp.HCM, Long An, Tiền Giang, Bến Tre, Bình Dương, Bình Phước. Mức độ hài lòng (SAT) của đại lý được đo lường bằng 5 thang đo (với 21 biến quan sát): Hỗ trợ sản phẩm (PS), Hỗ trợ dịch vụ (SS), Thực hiện giao hàng (D), Quan hệ công việc (PI), Giá trị quan hệ (RV). Mức độ hài lòng (hay sự hài lòng) được đo lường bởi một thang đo gồm có 7 biến quan sát (Item). Hiệu quả kinh doanh (BP) được đo lường bởi một thang đo gồm 3 biến quan sát (Item).
xxxvii
CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1 GIỚI THIỆU
Chương 4 trình bày kiểm định mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm nghiên cứu đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để thực hiện kiểm định mơ hình nghiên cứu. Cuối cùng yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lịng, sự hài lòng của đại lý (CHCT), và hiệu quả kinh doanh của Công ty được đánh giá thông qua các thống kê mô tả.
4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Đối tượng khảo sát phỏng vấn là các chủ đại lý (CHCT) hoặc người đại diện. Dự kiến ban đầu khảo sát 320 đại lý, mỗi nhà sản xuất: Đồng Tâm, Whitehorse, Mỹ Đức, Taicera khảo sát 80 đại lý bán sản phẩm của nhà sản xuất đó. Nhưng số lượng thực tế khảo sát: Đồng Tâm: 95 đại lý; Whitehorse: 88 đại lý; Mỹ Đức: 59 đại lý; Taicera: 75 đại lý, tổng cộng 317 đại lý. Nguyên nhân, do khi khảo sát đại lý, một số đại lý không bán sản phẩm Mỹ Đức, Taicera, nên các điều tra viên chuyển khảo sát các thương hiệu Đồng Tâm, Whitehorse. Đối tượng đại lý được khảo sát thuộc địa bàn các quận (huyện) của Tp.HCM. Long An, Tiền Giang, Bến Tre, Bình Dương, Bình Phước (xem phụ lục 4).
Kế hoạch tổ chức khảo sát trong vòng ba tuần, số lượng nhân viên khảo sát 20 người, mỗi nhân viên khảo sát trung bình 15 đại lý (xem phụ lục 3). Đội ngũ nhân viên được tập huấn trước khi triển khai khảo sát. Các bảng câu hỏi thu thập được sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng như phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu.
4.3 KIỂM ĐỊNH CÁC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.3.1. Các thang đo (chất lượng quan hệ) tác động đến Mức độ hài lịng.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)1 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0.05. Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại (Hair, 1998)2. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1, theo Long (2006,47) trích từ Gerbing & Anderson (1988). Tiêu chuẩn thứ tư là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, theo Hùng & Tồn (2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamimi (2003).
Khi phân tích EFA đối với thang đo chất lượng quan hệ, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Theo Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Burnstein (1994), kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Trọng & Ngọc (2005, 257) cho rằng: ”nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì
1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 KMO 1 thì phân tích nhân tố là thích