Trong thực tế, cĩ nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng nhƣ : Cronin & Tayler, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Nguyễn Đình Thọ, 2003… Hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng đƣợc nghiên cứu, đo lƣờng và đánh giá dựa trên việc khảo sát, so sánh với ý kiến của khách hàng trƣớc và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lịng về chất lƣợng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nĩi cách khác, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ hay sự hài lịng khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trƣớc khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng, nĩ đƣợc mơ tả nhƣ là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin rằng “cĩ thể là”, “sẽ là”, “nên là”…Vấn đề đặt ra ở đây cho các đơn vị kinh doanh muốn quản lý tốt chất lƣợng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng cĩ mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đơn vị, từng doanh nghiệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong cùng một ngành để từ đĩ đáp ứng tốt các mong muốn đĩ, mang lại cho khách hàng sự hài lịng ở mức độ cao nhất.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Một trong những thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận là thang SERVQUAL đƣợc tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, đây là một thang đo đa hƣớng bao gồm :
a. Sự tin cậy (Reliability) : tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ cĩ khả năng
cung cấp dịch vụ đúng nhƣ đã hứa. Nĩ thể hiện cụ thể qua việc tổ chức cĩ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ đã hứa khơng; cĩ cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu khơng…
b. Sự đáp ứng (Responsiveness) : là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
c. Năng lực phục vụ (Assurance) : thể hiện qua trình độ chuyên mơn và cung
cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
d. Sự đồng cảm (Empathy) : là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối
với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
e. Yếu tố hữu hình (Tangibles) : là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên,
những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…
Tuy nhiên, chính Parasuraman & ctg, (1988) đã cho rằng : một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ là do mục tiêu muốn cĩ một thang đo chính xác mà trong đĩ các biến quan sát đều cĩ ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của các loại dịch vụ. Do đĩ, khi áp dụng thang SERVQUAL trong mơi trƣờng kinh doanh du lịch địi hỏi phải thận trọng trong nghiên cứu.
Bên cạnh đĩ, căn cứ vào nội dung giữa mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng đƣợc nêu ở trên, sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nĩ nhƣ : chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phẩm chất hàng hố, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân (theo lý thuyết của Zeithaml & Bilner).
Vì những lý do nêu trên, nghiên cứu này đề xuất mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, cũng nhƣ khả năng giải thích của từng thành phần này cho sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ sau :
Sơ đồ 1.5 : Mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Trong mơ hình trên, Nhĩm giả thuyết từ H1 đến H4 thể hiện về mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ với mức độ hài lịng của khách hàng : Khi các yếu tố này đƣợc khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ đĩ cũng tăng hay giảm theo.
Nhĩm giả thuyết H5 (yếu tố tình huống); H6 (yếu tố cá nhân) thể hiện sự phù hợp trong quá trình tiêu dùng dịch vụ so với những mong đợi của khách hàng. Nếu các yếu tố này trong quá trình tiêu dùng dịch vụ là phù hợp với mong đợi của khách hàng thì sự hài lịng của khách hàng ngày càng cao và ngƣợc lai.
Phƣơng tiện hữu hình Đồng cảm Năng lực phục vụ Đáp ứng Sự hài lịng H1 Yếu tố cá nhân Yếu tố tình huống H2 H3 H4 H5 H6
TĨM TẮT:
Sau thời gian thực tập tại cơng ty TNHH TM&DVDL Thành Thành, em đƣợc tìm hiểu tƣơng đối kĩ về hoạt động du lịch nĩi chung và kinh doanh lữ hành nĩi riêng. Ngồi ra, với sự tìm tịi của bản thân theo định hƣớng của giáo viên hƣớng dẫn, em đã trang bị đƣợc cho mình cơ sở lý thuyết để nghiên cứu đề tài mình đã chọn. Theo đĩ, dựa vào các lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, tham khảo phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng của V.A.Parasuraman với mơ hình thang đo chất lƣợng dịch vụ “SERVQUAL” đƣợc tạo ra vào giữa những năm 1980 kết hợp với mơ hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng của Zeithaml & Bilner, em đã xây dựng một mơ hình riêng áp dụng vào lĩnh vực hoạt động kinh doanh lữ hành của cơng ty du lịch Thành Thành, với mục đích nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lịng của du khách về chất lƣợng dịch vụ tour Khám phá 4 đảo trong vịnh Nha Trang của cơng ty.
Chƣơng 2: ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU