Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s alpha với các thang đo lý thuyết
4.2.1.1. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF
Qua kiểm định thang đo, chúng ta có thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát: tc01, tc02, tc03, tc04, tc05. Trong Phụ lục 5.1, chúng ta thấy các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8302, khá lớn (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần tin cậy sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát: du01, du02, du03. Các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8619, khá lớn (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần đáp ứng đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần đáp ứng sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát: nlpv01, nlpv02, nlpv03, nlpv04 và đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8763, khá lớn (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần năng lực phục vụ đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần năng lực phục vụ sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát: dc01, dc02, dc03, dc04. Các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,9102 khá cao (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần đồng cảm đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần đồng cảm sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát: pthh01, pthh02, pthh03, pthh04, pthh05 và đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,9174 (khá cao, > 0,6) nên thang đo thành phần phương tiện hữu hình đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần phương tiện hữu hình sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
4.2.1.2. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)
Tương tự như phần trên, qua kiểm định thang đo (Phụ lục 5.2) chúng ta có thành phần hàng hóa trong mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) gồm 5 biến quan sát: hh01, hh02, hh03, hh04, hh05. Các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8933 khá lớn (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần hàng hóa đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần hàng hóa sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thành phần phục vụ trong mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) gồm 6 biến quan sát: pv01, pv02, pv03, pv04, pv05, pv06. Các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8921 (khá cao, lớn hơn 0,6) nên thang
đo thành phần phục vụ đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần phục vụ sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thành phần trưng bày trong mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) gồm 6 biến quan sát: tb01, tb02, tb03, tb04, tb05, tb06. Các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,9165 (khá cao, lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần trưng bày đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần trưng bày sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thành phần mặt bằng trong mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) gồm 6 biến quan sát: mb01, mb02, mb03, mb04, mb05, mb06, mb07. Chúng ta thấy các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,9226 (khá cao, lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần mặt bằng đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần mặt bằng sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Thành phần an tồn trong mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) gồm 6 biến quan sát: at01, at02, at03. Các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8563 (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần an toàn đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần an toàn sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
4.2.1.3. Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn
Thành phần thỏa mãn gồm 3 biến quan sát: hl01, hl02, hl03. Trong Phụ lục 5.3, chúng ta thấy các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8328 khá cao (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần thỏa mãn đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần thỏa mãn sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
- Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5. Nếu như trị số này < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,5 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Hệ số tải nhân tố (Factors loading) ≥ 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại (Hair & ctg, 1998).
- Thang đo được chấp nhận thì tổng phương sai trích phải ≥ 0,5 (Gerbing & Anderson, 1988).
- Hệ số Eigenvalue có giá trị > 1.
- Khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của một biến quan sát ≥ 0,3 (Jabnoun & Al- Tamimi, 2003) [7].
4.2.2.1. Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mơ hình SERVPERF
Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng nhằm đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Trong phân tích lần 1 (Phụ lục 6.1), với kiểm định KMO và Bartlett’s cho hệ số KMO bằng 0,911 > 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0 < 0,05, cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Với các mức giá trị Eigenvalues > 1, với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 21 biến quan sát và với phương sai trích là 69,883% (> 50%) đạt yêu cầu.
Dựa trên bảng Rotated Component Matrixa, biến dc01 có hệ số tải nhân tố 0,576
> 0,5 (nhóm 1) và 0,549 (nhóm 2), biến dc03 có hệ số tải nhân tố 0,594 > 0,5 (nhóm
2) và 0,571 (nhóm 1), biến nlpv04 có hệ số tải nhân tố 0,549 > 0,5 (nhóm 4) và 0,515 (nhóm 2), mặc dù ba biến này có hệ số tải nhân tố > 0,5 nhưng khơng có sự
chênh lệch rõ nét giữa hai hệ số tải nhân tố nên có khả năng ba biến này tạo nên việc rút trích nhân tố giả, nên bị loại dần khỏi phân tích.
Qua 4 lần rút trích nhân tố theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính và loại bỏ dần những biến có hệ số tải nhân tố khơng thích hợp, kết quả thu được cho thấy, sau khi loại bỏ dần các biến không đảm bảo độ tin cậy, với kiểm định KMO và Bartlett’s cho hệ số KMO bằng 0,898 > 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0 < 0,05. Phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Với các mức giá trị Eigenvalues > 1, với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 18 biến quan sát và với phương sai rút trích là 71,531% (> 50%) đạt yêu cầu vì nó thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích được 71,531% biến thiên của dữ liệu (Phụ lục 6.1).
Sau đó, kiểm định lại 4 nhân tố trích được bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy cả 4 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 và các biến quan sát đều có tương quan tổng > 0,3. Thang đo đã được kiểm định và đạt yêu cầu về các thông số. Do đó bảng EFA lần 4 là bảng cuối cùng vì khơng có sự loại bỏ các biến tiếp tục.
4.2.2.2. Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)
Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện tương tự như phần trên. Qua 2 lần rút trích nhân tố theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính và loại bỏ biến có hệ số tải nhân tố khơng thích hợp (mb01), kết quả thu được cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp, với kiểm định KMO và Bartlett’s cho hệ số KMO bằng 0,917 > 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0 < 0,05. Với các mức giá trị Eigenvalues > 1, với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố với 26 biến quan sát và với phương sai trích là 73,539% (> 50%) đạt yêu cầu (Phụ lục 6.2).
Sau đó, kiểm định lại 5 nhân tố trích được bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 và các biến quan sát
đều có tương quan tổng > 0,3. Thang đo đã được kiểm định và đạt u cầu về các thơng số. Do đó bảng EFA lần 2 là bảng cuối cùng vì khơng có sự loại bỏ các biến tiếp tục (Phụ lục 6.2).
4.2.2.3. Phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn
Trong phân tích lần 1 (Phụ lục 6.3), với kiểm định KMO và Bartlett’s cho hệ số KMO bằng 0,694 > 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0 < 0,05, cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp với mức giá trị Eigenvalues > 1 và phương sai trích là 75,285% (> 50%) đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax đã trích được một nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao (> 0.8).
Với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 và các biến quan sát đều có tương quan tổng
> 0,3, thang đo đã được kiểm định và đạt yêu cầu về các thông số.
4.2.2.4. Mơ hình hiệu chỉnh lần 1
Trong phân tích EFA phần trên, hai thành phần đáp ứng và đồng cảm của mơ hình SERVPERF gộp lại thành một thành phần do chúng không đạt được giá trị phân biệt. Mặt khác, năm thành phần của mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) vẫn giữ nguyên do chúng đạt được giá trị phân biệt. Do vậy, mơ hình lý thuyết được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với chất lượng dịch vụ siêu thị và nhằm kiểm nghiệm tiếp theo.
H2.1 Chủng loại hàng hóa
Tin cậy H1.1
H2.2 Nhân viên phục vụ
Đáp ứng & Đồng cảm H1.2a
Sự thỏa mãn H2.3 Trưng bày siêu thị Năng lực phục vụ H1.3
H2.4 Mặt bằng siêu thị
Phương tiện hữu hình H1.5
H2.5 An tồn
Mơ hình SERVPERF Mơ hình SERVQUAL
Điều chỉnh lần 1 (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)
Điều chỉnh lần 1
Hình 4.1: Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn (hiệu chỉnh lần 1)
Một số giả thuyết sau đợt hiệu chỉnh lần 1:
- Trong mơ hình SERVPERF các giả thuyết H1.1, H1.3, H1.4 được giữ như cũ. Giả thuyết H1.2a: Thành phần đáp ứng và đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
- Trong mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), các giả thuyết H2.1, H2.2, H2.3, H2.4, H2.5 được giữ nguyên.
- Giả thuyết H3: Mơ hình SERVPERF và mơ hình SERQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) sau hiệu chỉnh lần 1, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh đều tốt như nhau.
4.3. Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy 4.3.1. Mơ hình SERVPERF 4.3.1. Mơ hình SERVPERF
Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa thành phần tin cậy, đáp ứng & đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn, mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này có biến phụ thuộc là sự thỏa mãn và bốn biến độc lập là tin cậy (TC), đáp ứng & đồng cảm (DU&DC), năng lực phục vụ (NLPV), phương tiện hữu hình (PTHH). Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, chúng tơi phải xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Giá trị các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 11.5.
4.3.1.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến
Trong phần này, chúng tôi sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 4 thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF và sự thỏa mãn.
Phụ lục 7.1 cho thấy mối tương quan giữa 4 nhân tố cấu thành thang đo chất lượng siêu thị theo mô hình SERVPERF và sự thỏa mãn. Các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05, do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê, đồng thời những mối quan
hệ này đều cùng chiều và có tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ cũng như có sự tương quan giữa thành phần chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn.
Hệ số tương quan giữa các biến trên đều lớn hơn 0,4 nên mối quan hệ giữa các biến này cần phải được xem xét kỹ trong phần phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
4.3.1.2: Phân tích hồi quy
Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng, chúng tơi sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy 4 thành phần chất lượng dịch vụ là biến độc lập và sự thỏa mãn là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc. Với giả thuyết H0 là β1=β2=β3=β4=0, kết quả nhận được cho thấy trị thống kê F là 29,147, được tính từ giá trị R square của mơ hình với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0,000
< 0,05) cho thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thuyết H0. Điều này cho thấy mơ hình hồi
quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Phụ lục 7.1). Trong mơ hình này, hệ số xác định R2 (Coefficient of determination) là 0,299, như vậy mơ hình nghiên cứu là phù hợp (0 ≤ R2 ≤ 1). Điều này cũng nói lên là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 29,9%. Mặt khác, kết quả cho thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 và dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. R2 điều chỉnh là 0,289 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 28,90%. Nói cách khác, khoảng 28,90% khác biệt của mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 4 thành phần: tin cậy, đáp ứng – đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình. Cịn lại 71,1% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình (như đã nêu ở mục 2.2.1).
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương; điều này nói lên các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong bốn thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên, thành phần năng lực phục vụ (NLPV) với mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,015 < 0,05 và thành phần phương tiện hữu hình