CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Các mơ hình nghiên cứu tham khảo
2.4.1. Mơ hình Kano
Mơ hình Kano chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra thành 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đ hó thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức thị trƣờng chấp nhận.
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính đƣợc kì vọng hoặc “phải có”. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ l m tăng các thuộc tính này có hu nh hƣớng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng.
Hình 2.2: Mơ hình Kano
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính có càng nhiều sẽ mang lại mức độ thỏa mãn càng
c o. Ngƣợc lại, thuộc tính này khơng có hoặc kém sẽ làm giảm mức độ thỏa mãn khách h ng. Ngƣời ti u dùng có hu nh hƣớng chia sẻ với ngƣời khác về tính chất tốt/ xấu của hàng hóa/dịch vụ v nhƣ vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng, làm ảnh hƣởng đến doanh thu nếu thực hiện tốt hay thực hiện xấu.
Thuộc tính kích thích ngƣời ti u dùng thƣờng là ngầm hiểu và khơng kì vọng nhƣng
có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, khơng có thuộc tính này, khơng dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng khơng hề hay biết. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết củ hách h ng nhƣng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Mơ hình Kano có một số ứng dụng nhƣ nhận diện nhu cầu hách h ng, xác định các yêu cầu chức năng và phân tích các sản phẩm cạnh tranh (Bao, 2010).