CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Các mơ hình nghiên cứu tham khảo
2.4.3. Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI)
Mơ hình lý thuyết CSI cũng đƣợc sử dụng rộng r i để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách h ng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Hình 2.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indic tors, items) đặc trƣng của sản phẩm hay dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những
biến số khởi tạo nhƣ: sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận
(perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ èm theo đến các biến số kết quả của sự h i lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền (customer complaints)
của khách hàng. Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự
hài lòng của khách hàng. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Thứ hai, lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng qu n
với các yếu tố khác.
Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay
với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn hi CSI đƣợc triển khai ở cấp độ to n ng nh v đ ng nh).
Thứ năm, lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của khách hàng).
Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ h i lòng v tác động của sự hài lịng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
2.4.4. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tr n cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception).
2.4.5. Mơ hình FSQ and TSQ (GrƯnroos,1984)
Theo GrƯnroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Function l Service Qu lit ) v chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corpor te im ge). Nhƣ vậ , GrÖnroos đ đƣ r ba nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).
Chất lƣợng kỹ thuật
Đâ l chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả củ quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó do nh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 ti u chí để đánh giá nhân tố này:
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh do nh nghiệp Chất lƣợng ỹ thuật Chất lƣợng chức năng · Hoạt động m r eting (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo, …)
· Tác động b n ngo i: lối sống, tru ền miệng, thói quen, văn hóa.
Hình 2.5: Mơ hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984
- Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chu n môn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lƣu trữ thông tin
Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật:
Nhân viên CH có khả năng r qu ết định nhanh chóng
Nhân viên CH có khả năng giải quyết thoả đáng các hiếu nại của khách hàng Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt
Nhân viên CH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời Nhân vi n đƣợc đ o tạo thƣờng xuyên
Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng CH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng
Chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng qu n giữa hai khía cạnh chất lƣợng
kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng v i trị qu n trọng hơn đƣợc thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
Sự thuận tiện trong mua bán hàng hóa Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng
Các thang đo chất lƣợng chức năng:
CH có đị điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng CH có mạng lƣới rộng khắp
Thời gian phục vụ của CH hợp lý và thuận tiện Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
Nhân viên CH tạo đựợc sự tín nhiệm v tin tƣởng c o nơi hách h ng Nhân viên CH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên CH giúp đỡ khách hàng rất tận tình
Nhân viên CH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng CH ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Cử h ng trƣởng và nhân viên CH ln gắn bó v đo n ết với nhau CH luôn qu n tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đ i ngộ hợp lý Nhân viên CH thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng
CH có thẻ KH giảm giá trực tiếp hoặc quà tặng cuối năm cho KH để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với CH
Nhân viên cửa hàng trả lời điện thoại nhanh chóng CH có cách bố trí rất đẹp mắt
CH ln xem quyền lợi của khách hàng là trên hết CH có chính sách linh hoạt vì u cầu của khách hàng
CH ln thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong q trình sử dụng dịch vụ. GrƯnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp v có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho hách h ng tin tƣởng hơn v o doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindest nd, 1998). Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng củ hách h ng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách h ng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ l “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngo i r , hách h ng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
2.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lịng của khách hàng 2.5.1. Mơ hình nghiên cứu 2.5.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến v đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc hái qt hó các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et
al, 1994) và nếu áp dụng triệt để để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại cửa hàng thì sẽ khơng thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do các ti u chí đo lƣờng mang tính chung chung
Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn l ết quả thực hiện
Không xem xét đến các yếu tố b n ngo i cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” m thôi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều th ng điểm v hông xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL khơng thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mơ hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện n n cũng hông đƣợc lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu. Đối với những nghiên cứu về sự h i lòng hách h ng trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng thì mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Một là, mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (do nh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ gì). Kinh doanh cửa h ng l lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên cửa hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế n o đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong hi đó mơ hình SERVQUAL hơng phân tích đến việc cửa hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ gì và cung cấp sản phẩm dịch vụ nhƣ thế nào.
Hai là, khi các cửa hàng cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế n o để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của cửa h ng. Đối với việc triển khai các dịch vụ khác
biệt hơn cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng c ng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định vị thế của nhà cung cấp v đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là, một số ti u chí đo lƣờng củ mơ hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong mơ hình FTSQ thơng qu các th ng đo nghi n cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu v nhƣợc điểm kể tr n, mơ hình SERVQUAL v FTSQ l cơ sở tham khảo để có thể đƣ r mơ hình nghi n cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mơ hình vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là Chất lƣợng dịch vụ, kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và th ng đo sử dụng mang tính tổng hợp v đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn. Mơ hình nghi n cứu đƣợc thiết lập nhƣ s u: Chất lƣợng dịch vụ Giá cả Hình ảnh doanh nghiệp Hoạt động QC & KM Sự hài lịng của khách hàng
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
2.5.2. Các giả thuyết
Ho: Chất lƣợng dịch vụ càng tốt thì sự hài lịng càng cao H1: Giá cả càng hợp lý thì khách hàng càng hài lịng
H3: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lịng khách hàng c ng tăng
2.5.3. Mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng 2.5.3.1. Mơ hình định tính
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động hác nh u đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực (Dem nding customer s tisf ction): đâ l sự hài lịng mang tính tích cực v đƣợc phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng l n đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng trong q trình mua bán. Hơn thế, họ cũng h vọng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậ đâ l nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng tăng l n của khách hàng mà nhà cung càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (St ble customer s tisf ction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lịng với những gì đ ng diễn ra và khơng muốn có sự th đổi trong cách cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng c o đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất hó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ v th đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng
sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý iến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngồi việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd St uss v P trici Neuh us cũng hẳng định rằng mức độ h i lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lịng chỉ ở mức “h i lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất h i lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “ho n to n h i lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.5.3.2. Mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả nhƣ H us necht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDoug ll, 1996) đ đƣ r các ti u chí hác nh u. Tu nhi n để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng củ hách h ng đối với cửa hàng Vissan đề tài sử dụng ba tiêu chí (đƣợc tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả n u tr n) nhƣ s u:
Mức độ hài lòng của KH khi mua sắm tại CH Vissan
Tiếp tục mua sắm tại CH
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm sản phẩm Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan, tác giả đ ết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên