2.2 Một số nghiên cứu trước đây
2.2.1.1 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý
Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)
Nhóm nghiên cứu Banomyong, Ruth và Salam M. Asif ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống phân phối và nhà sản xuất vào năm 2002. Mơ hình này đưa ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý gồm: chất lượng giao tiếp giữa người với người, số lượng đơn hàng, chất lượng thơng tin, đơn hàng được giao chính xác, điều kiện hàng giao, thời gian, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng.
Hình 2.2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý
Nguồn: Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002.
Yếu tố chất lượng giao tiếp là chất lượng mối quan hệ của đại lý với nhân viên bán hàng của công ty.
Số lượng đơn hàng hay mức độ sẵn có của hàng trong kho có tác động đến
sự thỏa mãn của đại lý, đại lý sẽ thỏa mãn nếu nhận được lượng hàng yêu cầu, mức độ sẵn có của hàng hóa là yếu tố chính tạo nên sự tuyệt hảo của công tác hậu cần, thiếu hụt hàng được cho là có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và trung thành của đại lý.
Chất lượng thông tin là chất lượng của thông tin về sản phẩm, nếu thông
tin sẵn có và chính xác, nó sẽ giúp đại lý có thể ra quyết định và mang lại sự thỏa mãn cho đại lý.
Đơn hàng giao chính xác là yếu tố liên quan đến hàng giao có đúng với
yêu cầu của đại lý hay khơng, đơn hàng giao chính xác bao gồm giao hàng đúng mã hàng và đúng số lượng mã hàng; việc giao đơn hàng chính xác giúp đại lý cân đối được lượng hàng, khơng phải mất cơng sức và chi phí cho việc thay đổi hàng giao sai.
Chất lượng giao tiếp Số lượng đơn hàng Chất lượng thơng tin Đơn hàng giao chính xác
Điều kiện giao hàng Thời gian
Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng
Sự thỏa mãn của đại lý
Điều kiện hàng giao là yếu tố nói về sự hư hỏng của hàng giao, nếu hàng
hóa bị hư hỏng, KH khơng sử dụng được, sẽ u cầu đại lý có những hành động khắc phục hay đổi hàng.
Thời gian là yếu tố về giao hàng đúng hẹn, hay hàng hóa đến đại lý đúng
thời điểm đã được hứa hẹn; giao hàng đúng hẹn liên quan đến thời gian vận chuyển, cũng như thời gian đặt hàng thêm do thiếu hụt hàng, giao hàng đúng hẹn làm đại lý thỏa mãn hơn.
Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng hàm ý rằng công ty sẽ xử lý những mâu
thuẫn của đơn hàng, đặt biệt là sau khi đại lý đã nhận được hàng, nếu đại lý nhận một đơn hàng khơng chính xác, điều kiện hàng hóa kém hay hàng hóa kém chất lượng, họ sẽ tìm kiếm sự khắc phục từ phía nhà sản xuất. DN xử lý những vấn đề này như thế nào có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. Nói cách khác, chính sách trả lại hàng hóa của cơng ty có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý.
Mơ hình của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) nhấn mạnh đến việc giao hàng (số lượng đơn hàng, đơn hàng giao chính xác, điều kiện giao hàng, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng). Nghiên cứu đã gợi ý cho những nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn hệ thống phân phối ở các ngành và quốc gia khác,.
2.2.1.2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007)
Trong nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh Marketing quốc tế, Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) đã đưa ra bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối là: sản phẩm, chiêu thị, xử lý đơn hàng, cơng bằng, hỗ trợ tài chính, giao tiếp và độ nhạy văn hóa.
Hình 2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của các thành viên trong kênh phân phối
Nguồn: Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007. Theo Christian Schmitz & Tillmann Wagner, sản phẩm được cung cấp
theo yêu cầu của thị trường cạnh tranh. Sản phẩm đại diện cho nguồn quan trọng của khả năng cạnh tranh, sản phẩm chính là chìa khóa đáp ứng nhu cầu của KH; cần phải cải tiến sản phẩm, đa dạng về chủng loại, có tính chất cạnh tranh (về giá cả, chất lượng, uy tín). Khi thiết kế sản phẩm mới thì cần phân tích thị trường để sản xuất tốt hơn.
Yếu tố chiêu thị thì cần có khuyến mãi, đào tạo bán hàng của từng sản
phẩm liên quan, cần hợp tác chiêu thị giữa những nhà sản xuất với các thành viên trong kênh.
Trong quá trình xử lý đơn hàng thì độ tin cậy trong quá trình đặt hàng
được chú trọng hơn là thời gian giao hàng ngắn, điều này cho phép các thành viên trong kênh không thay đổi thời hạn từng đơn đặt hàng và giao sản phẩm đúng thời hạn đến KH, bên cạnh đó nhu cầu sẵn có của sản phẩm, sản phẩm thay thế và phụ kiện đóng vai trị quan trọng.
Yếu tố công bằng cho thấy mối quan hệ của các thành viên trong kênh
phân phối ảnh hưởng đáng kể, công bằng với mối quan hệ giữa đối tác và người nhận hàng, bình đẳng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các thành viên trong kênh, thuận mua vừa bán.
Xử lý đơn hàng Cơng bằng Độ nhạy văn hóa Giao tiếp Hỗ trợ tài chính Sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân
phối
Xung đột
Tin tưởng
Yếu tố hỗ trợ tài chính đại diện cho sự chắc chắn trong quá trình cộng tác giữa các tổ chức, cần có sự hỗ trợ tài chính trong việc chia sẻ chi phí dự án cho giới thiệu sản phẩm, trang web hay chương trình xúc tiến quảng cáo.
Yếu tố giao tiếp, nghiên cứu này cho rằng thơng tin là chìa khóa để mở ra tất cả các kênh bán hàng; yếu tố giao tiếp đề cập đến thời gian phản hồi thông tin nhanh, tần suất trao đổi thơng tin cao, mức độ hồn chỉnh của thơng tin trong đó bao gồm nhu cầu thơng tin về KH, đối thủ cạnh tranh và thị trường, cột mốc thời gian hồn thành cơng việc.
Yếu tố độ nhạy văn hóa, trong nghiên cứu nhóm tác giả đã nhận định: một đặc điểm độc đáo của mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối quốc tế là họ liên lạc dựa trên sự khác biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia. Mặc dù, có vẻ như có khuynh hướng về sự tương đồng văn hóa ngày càng tăng giữa các quốc gia khác nhau do tác động của tồn cầu hóa, các thành viên trong kênh địa phương thể hiện mong muốn nền văn hóa của đất nước họ cần được tôn trọng trong hợp tác với các tổ chức quốc tế. Thể hiện sự nỗ lực chân thành để hiểu được nền văn hóa của họ nếu có những giá trị chung giữa các tổ chức đối tác.
2.2.2 Nghiên cứu trong nước
2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008. vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008.
Tác giả Nguyễn Duy Long (2008) đã nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật dựa trên mơ hình của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002). Qua điều chỉnh và bổ sung một số thành phần quan trọng, nghiên cứu này đã đưa ra sáu thành phần tác động đến sự thỏa mãn: lợi nhuận, sản phẩm, công ty mà đại lý muốn kinh doanh, bán hàng, giao hàng, tiếp thị truyền thơng.
Hình 2.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Nguồn: Nguyễn Duy Long, 2008
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 06 thành phần đều có tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của hệ thống phân phối. Qua kiểm định các giả thuyết về mơ hình, đề tài này rút ra một số định hướng để có thể nâng cao sự thỏa mãn của hệ thống phân phối:
Có thể áp dụng mơ hình sáu thành phần để tác động nâng cao mức thỏa mãn của đại lý. Mức độ gia tăng sự thỏa mãn sẽ tùy thuộc vào thành phần mà ta tác động. Cụ thể, nếu tăng mức thỏa mãn về “Bán hàng” lên 1 đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên được 0.314 đơn vị. “Lợi nhuận” đóng góp cùng chiều vào mức thỏa mãn hệ thống phân phối nhưng nó khơng phải là yếu tố có mức đóng góp vào sự thỏa mãn cao hơn các yếu tố khác.
Bên cạnh đó, hạn chế của nghiên cứu này là khi thực hiện cho 400 đại lý cấp 1 trên tổng số 20.000 đại lý thuốc BVTV ở Việt Nam, các đại lý được khảo sát đều là đại lý của Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang, nên chưa thể đại diện cho tồn bộ thị trường. Để có chỉ số hài lịng của hệ thống phân phối trong lĩnh vực vật tư nông nghiệp, nghiên cứu cần được mở rộng hơn về qui mô mẫu.
Sự thỏa mãn
Công ty mà đại lý
muốn kinh doanh + 0.140
Giao hàng + 0.250 Bán hàng + 0.314 Sản phẩm + 0.114 + 0.159 Tiếp thị truyền thông + 0.188
2.2.2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hờ Chí Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010.
Trong nghiên cứu của Phạm minh Huy đã vận dụng những kết quả nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu như: Zeithaml và Biotner (1996) về sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, những nhân tố hoàn cảnh và những nhân tố cá nhân; theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980): tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Bằng phương pháp nghiên cứu của mình tác giả đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH khi mua sản phẩm sữa tươi từ nhà phân phối của Vinamilk bao gồm 4 thành phần chính, đó là: thái độ phục vụ, chính sách bán hàng, sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ
khi mua SP sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh Nguồn: Phạm Minh Huy, 2010.
Nghiên cứu này cho thấy mối tương quan rõ nét giữa các yếu tố dịch vụ khách hàng, sản phẩm, chính sách bán hàng và sự thỏa mãn của KH. Trong đó mơ hình hồi qui tuyến tính giải thích được 50.7% sự thay đổi “Thoải mái khi mua sữa tươi Vinamilk từ nhà phân phối” và làm nổi bật vai trò của “sản
Thái độ phục vụ Sự thỏa mãn của khách hàng Chính sách bán hàng Sản phẩm Dịch vụ khách hàng + 0.543 + 0.369 + 0.247 + 0.533
phẩm” (sản phẩm đa dạng, có tính cạnh tranh cao trên thị trường, có chất lượng cao, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mang lại lợi nhuận tốt) và “dịch vụ khách hàng” (nhân viên giao hàng phục vụ tận tình và nhanh nhẹn, nhà phân phối luôn thu đổi kịp thời các sản phẩm hư hỏng, cận date, nhà phân phối luôn giao sữa tươi với tình trạng tốt nhất) đối với sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène, tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010.
Tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) đã khám phá, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène dựa theo mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) và đưa ra mơ hình với các biến tác động: mức lợi nhuận, sản phẩm, bán hàng, giao hàng, tiếp thị.
Hình 2.6 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène Nguồn: Nguyễn Thị Hương, 2010.
Với kết quả phân tích được, đề tài này đã cho thấy nhân tố “Tiếp thị, quảng cáo” có tác động mạnh nhất lên sự thỏa mãn chung của đại lý. Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu công ty tăng mức độ thỏa mãn về “Tiếp thị, quảng cáo” lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.274 đơn vị.
Mức lợi nhuận Sản phẩm Bán hàng Giao hàng Tiếp thị Sự thỏa mãn của đại lý + 0.198 + 0.142 + 0.179 + 0.247 + 0.274
Thành phần đóng vai trị quan trọng tiếp theo sau tiếp thị, quảng cáo đối với sự thỏa mãn của đại lý là “Giao hàng” của công ty. Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, khi “Giao hàng” của công ty tăng lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.247 đơn vị.
Kế tiếp là thành phần “Lợi nhuận”, “Bán hàng” và cuối cùng là “Sản phẩm” lần lượt tăng 0.198, 0.179 và 0.142 khi tăng lần lượt “Lợi nhuận”, “Bán hàng”, “Sản phẩm” lên một đơn vị.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, các giải pháp để nâng cao mức thỏa mãn của đại lý đã được đề xuất. Các nhóm giải pháp bao gồm nhóm giải pháp về cơng tác tiếp thị; nhóm giải pháp hoạt động giao hàng của cơng ty; nhóm giải pháp về chính sách lợi nhuận.
Các thang đo lường những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn đại lý đều đạt được độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho công ty đưa ra kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho đại lý. Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với cơng ty TNHH TM Thủy Dương cũng như các nhà quản lý và làm công tác marketing, các công ty nghiên cứu tiếp thị tại thị trường TP.HCM có cùng quan tâm trong lĩnh vực này.
Nhìn chung: các nghiên cứu trước đã nhận định sự thỏa mãn của đại lý, nhà
bán lẻ nói riêng và hệ thống phân phối nói chung chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố sau:
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây
Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý , Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002.
Chất lượng giao tiếp Số lượng đơn hàng Chất lượng thơng tin Đơn hàng giao chính xác Điều kiện hàng giao Thời gian
Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng
Chủ yếu đề tài đề cập đến yếu tố liên quan đến giao hàng tác động đến sự thỏa mãn, chưa đưa ra được các yếu tố khác.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối, Christian Schmitz & Tillmann Wagner, 2007. Sản phẩm Chiêu thị Xử lý đơn hàng Công bằng Hỗ trợ tài chính Giao tiếp
Độ nhạy văn hóa
Phạm vi đề tài rộng, đo lường sự thỏa mãn cho các thành viên của kênh phân phối, sử dụng yếu tố xử lý đơn hàng thay cho giao hàng.
Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008.
Công ty mà đại lý muốn kinh doanh Sản phẩm Bán hàng và dịch vụ Giao hàng Lợi nhuận Tiếp thị
Phạm vi nghiên cứu của đề tài hẹp. Chỉ tập trung nghiên cứu công ty CP BVTV An Giang, chưa khái quát được thị trường Thuốc BVTV tỉnh An Giang.
Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh , tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010. Dịch vụ khách hàng Thái độ phục vụ Chính sách bán hàng Chủng loại sản phẩm Chưa đề cập đến yếu tố giao hàng có tác động đến sự thỏa mãn. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène , tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010. Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận Giao hàng Tiếp thị
Đối tượng khảo sát là các đại lý thay vì các nhà bán lẻ.
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng sự