(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 1)
Trong khi nữ giới trẻ tuổi quan tâm cảm tính trƣớc đến cái đẹp trong phong cách thiết kế hiệu ứng bề, hoặc nữ giới trung niên quan tâm nhiều về giá cả, thì nam giới lại quan tâm lý tính hơn đến sự cân đối mặt hài hịa kích thƣớc của sản phẩm với khơng gian của mình.
Ba là, nguồn thơng tin tìm hiểu trƣớc khi quyết định mua sắm: Internet với các cơng cụ tìm kiếm là một nguồn thơng tin đầy đủ và tiện lợi, bởi đa số ý kiến cho rằng họ khơng có nhiều thời gian đi tham quan nhiều cửa hàng. Website của các công ty cũng là nguồn thông tin đáng tin cậy. Bên cạnh đó, việc tham khảo ý kiến từ ngƣời thân, bạn bè cũng giúp họ có những lựa chọn tốt.
Thƣơng hiệu/ chất lƣợng Thƣơng hiệu/ chất lƣợng Thƣơng hiệu/ chất lƣợng
Hiệu ứng bề mặt Gíá cả Kích thƣớc hài hịa với khơng gian Kích thƣớc hài hịa với
khơng gian Hiệu ứng bề mặt Hiệu ứng bề mặt Chất lƣợng tƣ vấn Kích thƣớc hài hịa với khơng gian Giá cả
Bốn là, ngƣời đƣa ra quyết định mua gạch ốp lát: chọn mua gạch ốp lát là một q trình tính tốn và bàn bạc từ hai vợ chồng. Nhƣng ngƣời đƣa ra sự lựa chọn sản phẩm chủ yếu là ngƣời vợ với 49% ý kiến đồng tình, 27% là ngƣời chồng, và chỉ 18% là cả hai. Khi đƣa ra quyết định mua, ngƣời vợ cũng giữ vai trị chính khi có tới 42% ý kiến đồng tình, 38% đồng tình cho ngƣời chồng, và 12% cho cả hai.
Năm là, nhận thức về một thƣơng hiệu gạch Porcelain ITALY: nhắc đến những thƣơng hiệu ITALY, ngƣời tiêu dùng thƣờng nghĩ ngay đến các sản phẩm về thời trang và gạch ốp lát. Đây chính là lợi thế cho sản phẩm gạch Porcelain ITALY khi tiếp cận thi trƣờng.
Trên đây là những thông tin quan trọng để tác giả sử dụng làm căn cứ thiết lập kế hoạch phát triển thƣơng hiệu VOLANO ở chƣơng 3.
2.Đối thủ cạnh tranh và thị trƣờng
Thị trƣờng gạch ốp lát đƣợc chia cắt bởi hàng ngàn cửa hàng bán lẻ, chiếm đến 91% giá trị tổng doanh thu, 98% tổng số cửa hàng, và 94% tổng số không gian bán hàng (Công ty Euromonitor International, 2012). Mảng thị trƣờng những thƣơng hiệu gạch Porcelain Italy tuy chỉ chiếm 3% giá trị tiêu thụ nhƣng lại có tình hình cạnh tranh rất sơi động.
Biểu đồ 2.4: Thị phần giữa các thƣơng hiệu gạch Porcelain ITALY và sản phẩm còn lại trên thị trƣờng gạch ốp lát Việt Nam
(Nguồn: Công ty Euromonitor International (2012))
3%
97%
Gạch porcelain Italy Gạch men, gạch bóng kính, …
Ngoài VOLANO ra những tên thƣơng hiệu gạch Porcelain ITALY thƣờng đƣợc thị trƣờng nhắc đến là: ItalyTiles, SaiGon Casa, CasaBella, VietCeramic, Đăng Hà,… đƣợc đầu tƣ mạnh với các showroom lớn tọa lạc ở những vị trí trung tâm. Biểu đồ2.4 dƣới đây sẽ cho thấy phần nào thị trƣờng của những thƣơng hiệu đầu ngành.
Biểu đồ 2.5: Thị phần giữa các thƣơng hiệu gạch Porcelain Italy trên thị trƣờng
( Nguồn: Công ty Euromonitor International (2012))
Thông qua các công cụ quảng bá đƣợc các doanh nghiệp thực hiện bằng những cách rất riêng, nhiều thƣơng hiệu đã thực sự khẳng định vị trí và tạo dựng tốt hình ảnh trên thị trƣờng. Phần viết dƣới đây nhƣ là sự minh họa cho tình hình hoạt động phát triển thƣơng hiệu của một số công ty.
VietCeramic:
Về sản phẩm: đa dạng về chủng loại. Bề mặt: mờ, bóng kính, tráng men, khơng tráng men. Xuất xứ: Trung quốc, Malaysia, Thái Lan, Italy, Tây Ban Nha. Quảng cáo: Thực hiện chủ yếu trên tạp chí chuyên ngành hoặc liên quan đến gạch Porcelain; internet (website riêng, trang mạng xã hội Facebook, Twitter,...) cũng đƣợc tận dụng triệt để. Khuyến mãi: Bên cạnh chính sách quà tặng và giảm giá thƣờng xuyên 5-7%, có khi đến 49%. VietCeramic thƣờng thực hiện các chƣơng trình kích thích tiêu thụ theo các thời điểm đặc biệt trong năm (mừng sinh nhật, Tết, Noel,...). Ngoài ra, họ thƣờng quan tâm thực hiện chƣơng trình khách hàng thân thiết với hệ thống thẻ ƣu đãi gồm thẻ vàng, thẻ
34% 18% 25% 13% 10% VOLANO ITALY TILES SAIGON CASA VIET CERAMIC KHÁC
bạc, thẻ liên kết với HSBC, ANZ, …PR: Hình thức tun truyền thơng qua tạp chí tự xuất bản là một hoạt động đặc sắc: tạp chí Spaace – đây là ấn phẩm chuyên nghiệp đƣợc phát hành 3 tháng/lần, tập hợp các bài viết liên quan đến ngành xây dựng - gạch ốp lát từ các chuyên gia trong ngành, tổ chức sự kiện rầm rộ mừng khai trƣơng showroom. Ngồi ra, để đẩy mạnh danh tiếng cho cơng ty, VietCeramic chú trọng đến các bài viết tự giới thiệu, phóng sự trên các tờ báo lớn. Bán hàng và Marketing trực tiếp: Có thiết lập đƣờng dây nóng và hộp mail để thƣờng xuyên hỗ trợ, tƣ vấn, giải đáp thắc mắc khách hàng. Đồng thời VietCeramic còn tiến hành gửi thƣ điện tử, tin nhắn SMS về sản phẩm, bộ sƣu tập mới/ chƣơng trình khuyến mãi/ tin tức và sự kiện/ấn phẩm báo chí đối với những khách hàng có đăng ký tại trang web của VietCeramic. Tham gia Hội chợ: Chú trọng tham gia Hội chợ vật liệu xây dựng (VietBuild), bởi đây là khâu quan trọng để VietCeramic tiếp cận nhanh chóng hơn với thị trƣờng.
SaiGon Casa:
Về sản phẩm: nhiều lựa chọn về chủng loại. Bề mặt: mờ, bóng kính tráng men, không tráng men. Xuất xứ: Italy.Quảng cáo: Thực hiện thƣờng xuyên trên các báo và tạp chí lớn và trên internet (website, web banner,...). Khuyến mãi: Các chƣơng trình giảm giá nhƣ 5-10%.PR: Đặc biệt đầu tƣ cho hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Các sự kiện lớn Công ty tự tổ chức nhƣ Bữa Tiệc Gặp Gỡ Tân Niên và Nơi Cảm Xúc Thăng Hoa. Tài trợ cho hoạt động cộng đồng là Tết Làm Điều Hay Vì Nơng Dân Nghèo... Bên cạnh đó, Cơng ty cũng thực hiện phim tƣ liệu phát sóng trên chƣơng trình Khơng Gian Hoàn Hảo (SCTV6).Bán hàng: Lực lƣợng bán hàng chuyên nghiệp, có thể tƣ vấn thiết kế 3D, tƣ vấn phong thủy... Có thể thấy SaiGon Casa đặt trọng tâm quảng bá vào các hoạt động sự kiện và tài trợ các chƣơng trình văn hóa văn nghệ.
ItalyTiles:
Về Sản phẩm: nhiều lựa chọn về chủng loại. Bề mặt: mờ, bóng kính tráng men, khơng tráng men. Kích thƣớc gạch có những cỡ lớn nhƣ: 120x120 (cm). Xuất xứ: Italy. Quảng cáo: Quảng cáo in thƣờng thực hiện bằng việc giới thiệu sản phẩm mới. Quảng cáo ngoài trời triển khai thông qua bảng quảng cáo, standee tại trung tâm thƣơng mại. Internet là công cụ đƣợc tận dụng triệt để: website, tham gia các trang web thƣơng mại
và xã hội, đặt web banner,... Khuyến mãi: Chủ yếu thực hiện việc giảm giá qua các dịp đặc biệt trong năm hoặc liên kết với các ngân hàng để thực hiện chƣơng trình giảm giá. PR: Đăng bài viết quảng bá trên các tạp chí (Khơng Gian Sống, Ngƣời Đẹp Việt Nam...); phim tự giới thiệu phát sóng trong chƣơng trình Nét Đẹp Việt (HTV7).
2.2.1.4 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu VOLANO
Tên thƣơng hiệu: tên thƣơng hiệu là một yếu tố cần thiết trong chiến lƣợc thu hút
khách hàng và là ấn tƣợng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại hình dịch vụ trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một sản phẩm hay dịch vụ.
Từ VOLANO gợi cho ngƣời đọc một thƣơng hiệu thời trang đến từ Italy, ví dụ: Milano, Valentino,…Nhƣng không, VOLANO là thƣơng hiệu Việt Nam thƣơng mại gạch Porcelain 100% Italy. VOLANO theo từ điển Italy và đƣợc hiểu ở đây là một từ tƣợng hình, có nghĩa là bánh đà của máy ép gạch, nơi cung cấp nguồn năng lƣợng liên tục cho máy và đƣợc ví nhƣ trái tim của máy ép gạch. Hình ảnh nguồn năng lƣợng của chiếc bánh đà giúp ta liên tƣợng đến sự mạnh mẽ, tiềm lực dồi dào, kiên định với định hƣớng phát triển của thƣơng hiệu VOLANO.
Logo: cùng với tên gọi, logo là thành tố đồ họa của thƣơng hiệu góp phần quan
trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu cũng nhƣ hình ảnh của doanh nghiệp. Lợi ích của logo đối với nhận thức về tên gọi của sản phẩm, của doanh nghiệp là rất quan trọng. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn. Một logo đã tạo đƣợc ấn tƣợng đẹp với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thơng điệp của thƣơng hiệu. Để tạo ấn tƣợng cho logo, cách phối hợp màu sắc là yếu tố cực kỳ quan trọng. Yếu tố này sẽ giúp thu hút sự quan tâm của khách hàng và giúp khách hàng có ấn tƣợng tốt về hình ảnh cơng ty hơn.
Logo là một thiết kế phức hợp, bao gồm biểu tƣợng, nhóm chữ màu trắng trên nền đen, gồm tên thƣơng hiệu “VOLANO” in đậm, “PORCELAIN TILES” in mảnh.Từ “PORCELAIN TILES” nhằm truyền tải đến khách hàng VOLANO là thƣơng hiệu về gạch Porcelain.
Logo thƣơng hiệu VOLANO đƣợc thiết kế tinh tế, mạch lạc, font chữ mạnh mẽ dứt khoát thể hiện thƣơng hiệu đẳng cấp.