Thương hiệu chớnh là nền tảng trớ tuệ, là vũ khớ đầy uy lực của doanh nghiệp trờn thương trường. Khi thương hiệu của doanh nghiệp được quảng bỏ và chiếm lĩnh thị phần đặc biệt trong người tiờu dung , thỡ kế tiếp theo đú là việc sử dụng ,bảo vệ, phỏt triển thương hiệu trở thành vấn đề vụ cựng quan trọng , sống cũn trong kinh doanh
Hiện nay, Việt Nam cú hơn 250.000 doanh nghiệp, hơn 3.000.000 hộ cỏ thể, 2.000 làng nghề, 110.000 trang trại. Trong đú, cú nhiều doanh nghiệp, tập đoàn kinh tế cú qui mụ lớn, bước đầu tạo dựng thành cụng thương hiệu trờn thị trường khu vực và thế giới. Kết quả khảo sỏt người tiờu dung về cỏc thương hiệu nổi tiếng năm 2006 của cụng ty nghiờn cứu thị trường –AC Neilen VN cho thấy : trong số 500 thương hiệu nổi tiếng trờn thị trường nội địa, thỡ thương hiệu VN chiếm tới 50%, con số này cho thấy những nỗ lực, cố gắng rất lớn của doanh nghiệp VN trong việc xõy dựng thương hiệu trờn con đường hội nhập.
Tuy nhiờn, chỳng ta thấy rằng, một nước dõn số đụng như VN đó trải qua hơn 20 năm phỏt triển kinh tế trờn thị trường mở cửa, hội nhập, nhưng đến thời điểm này, chỳng ta chưa cú thương hiệu đứng vào top 500 thương hiệu nổI tiếng thế giới, đú là một điều đỏng tiếc.
Theo ụng Lờ Hoàng Minh- phú chủ tịch hội nụng dõn VN phõn tớch :’’Theo kết quả điều tra trờn 173 doanh nghiệp ngành nụng nghiệp vừa được thực hiện,thỡ chỉ cú 36 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu nước ngoài. Chớnh điều này đó làm cho nụng sản hàng húa VN dự nổi tiếng trờn thị trường quốc tế nhưng vẫn phải lệ thuộc vào mộI số doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ngoài và gõy tổn thất khụng nhỏ cho phớa VN’’.
Thực tế, nụng sản VN đang cú ở mỳc tăng trưởng xuất khẩu hang năm lờn đến 15%, cú mặt ở hơn 80 quốc gia và vựng lónh thổ trờn thế giới , nhưng điều trớ trờu mà nụng sản VN đang gặp phải đú là 90% nụng sản xuất khẩu phải mang thương hiệu nước ngoài.
Khụng chỉ dừng lại ở vấn đề đăng ký thương hiệu, mà cỏc hang hoỏ VN khi xuất khẩu ra nước ngoài cũn gặp phải nhiều vấn đề khỏc: cỏc vụ kiện chống bỏn phỏ giỏ…
Nếu năm 1995, trờn thế giới chỉ xảy ra khoảng trờn 100 vụ kiện chống bỏn phỏ giỏ. Thỡ đến năm 2004, con số này đó tăng lờn tới 1000 vụ. Đối với hàng xuất khẩu VN, riờng năm 2004, đó cú tới 6 vụ ( trong tổng số 20 vụ kiờn chống bỏn phỏ giỏ từ trước tới nay). Cục quản lý cạnh tranh cảnh bỏo, số lượng cỏc vụ kiện chống bỏn phỏ giỏ hàng hoỏ VN sẽ tăng.
Vỡ vậy, việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu VN trong điều kiện hội nhập đó trở thành chiến lược cấp bỏch của mỗi doanh nghiệp.
IV.2/ Những thuận lợi cho việc tao lập thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp đó coi việc phỏt triển thương hiệu và hệ thống phõn phối là đũn bẩy để chiếm lĩnh thị trường nội địa. chẳng hạn như may Việt Tiến, với thương hiệu Viettien, Vee Sendy, Ttup, Mahattan với hàng nghỡn cửa hang bỏn lẻ chuyờn biệt khắp cả nước. hệ thống cửa hàng chuyờn biệt VN đang sỏnh vai cựng hệ thống cửa hàng chuyờn biệt của những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới như : Gucci, Louis Vuiton….Đặc biệt là đó cú
một số thương hiệu như Correl đó cú mặt ở nhiều siờu thị ở Chõu Âu, thương hiệu Nino Maxx sau khi chiếm lĩnh thị trường nội địa , đó xõm nhập thành cụng thị trường Campuchia, Singapo và hiện đang xõm nhập thị trường Hoa Kỳ.
Khụng chỉ cú hàng may mặc , hạt gạo VN núi chung và Đồng bằng sụng Cưu Long núi riờng đó cú mặt trờn cỏc thị trường lớn ở Đụng Nam Á và những thị trường khú tớnh như : EU, Mỹ, Nhật Bản. Ngoài ra, sản phẩm gạo của VN cũng cú khả năng sẽ vươn tới một số thị trường tiềm năng của Chõu Phi, Trung Đụng và Mỹ La Tinh.
IV.3/ Những mặt hạn chế của thương hiệu VN.
Năm 2006, tổng kim ngạch xuất khẩu của VN đạt 39,6 tỷ USD, riờng 6 thỏng đầu năm 2007, vươn tới con số 22,46 tỷ USD (tăng 19,4% so với cựng kỳ 2006 ).Ngoại trừ dầu thụ, than đỏ, VN cũn rất nhiều mặt hàng xuất khẩu qui mụ lớn và đặc biệt cú tiềm năng tại thị trường cỏc nước phỏt triển, đặc biệt là hàng dệt may, giày da, thuỷ sản, thủ cụng mỹ nghệ…
Tuy nhiờn, kể cả hang chủ lực hay khụng chủ lực thỡ khi tham gia thị trường nước ngoài hầu hết hang hoỏ VN đều phải mang tờn gọi của những thương hiệu khỏc. Nghịch lý này đó tồn tại nhiều năm và thậm chớ, nhiều nhà xuất khẩu lớn trong nước cũng xem như một điều tất nhiờn phảI thế.
Chẳng hạn như : hàng nụng sản chủ lực của VN trong nhiều năm qua như: gạo, hạt điều, cao su, cà phờ, hạt tiờu đó được tổ chức sản xuất và tiờu thụ tốt , tăng nhanh sản lượng. Nhưng do hàng nụng sản VN chưa cú thương hiệu rừ ràng, đa số người tiờu dựng nước ngoài khụng biết đến sự tồn tại của hàng nụng sản VN.Cú lỳc , gạo ngon VN lại được đúng gúi mang thương hiệu Thỏi Lan.
Chỉ riờng mặt hàng cà phờ, VN đó bị thiệt hạI khoảng 100 triệu USD mỗI năm do khụng bỏn trực tiếp được cho những cụng ty chế biến cà phờ hàng đầu thế giới, mà phải tiờu thụ qua trung gian.
Theo Bộ NN-PTNT, hồ tiờu VN đó đựơc xuất khẩu đến hơn 70 quốc gia ở khắp thế giới. Trong đú, 72%sản lượng xuất khẩu vào 10 nước : Ấn Độ, Pakistan, Đức, Mỹ, Nga, Hà Lan, Singapo, Malaysia, Ai Cập và Ba Lan. Tuy nhiờn, hầu hết lượng tiờu xuất khẩu khụng xuất trực tiếp được vào cỏc thị trường này mà phải xuất cho cỏc cụng ty trung gian của Singapore, Hà Lan, Đức…để cỏc cụng ty này tiếp tục xuất khẩu vào cỏc nước núi trờn và một số nước khỏc với thương hiệu của họ.
IV. 4/ Để cú thương hiệu thành cụng
Tỡm hiểu kinh nghiệm thực tế, cỏc doanh nghiệp trờn thế giới và trong nước đó thành cụng trong việc tao dựng , sử dụng, bảo vệ thương hiệu đều cú một điểm chung là họ cú một chiến lược đầu tư khoa học và bài bản , nhưng bước đi và cỏch thực hiện khỏc nhau.
Vớ dụ như bột ngọt Ajinomoto là sản phẩm danh tiếng thế giới , nú chiếm 90% tổng sản phẩm bột ngọt tiờu thụ ở thị trường Nhật Bản, bỏn chạy ở hơn 100 quốc gia và vựng lónh
thổ trờn thế giới. Theo ụng Suzuki-người sỏng lập ra hóng bột ngọt Ajinomoto, nguyờn nhõn chủ yếu nhất khiến Ajinomoto xưng bỏ thế giới chớnh là dựa vào tuyờn truyền và tiếp thị.
Bỏnh Kinh Đụ của VN thỡ xõy dựng thương hiệu dựa trờn nhiều đột phỏ về chất lượng sản phẩm, thể hiện qua việc nhạy bộn nắm bắt xu hướng , nhu cầu tiờu dựng, tạo ra sản phẩm mới. Việc thiết kế bao bỡ sản phẩm cũng được doanh nghiệp coi trọng. Khi đó tạo dựng được uy tớn thỡ xõy dựng ảnh hưởng thương hiệu liờn tục đựoc khuyếch trương thụng qua hoạt động quảng cỏo tài trợ…
Để cú được thương hiệu thành cụng, thỡ việc tạo ra thương hiệu là chưa đủ mà cỏc doanh nghiệp cần phải tạo nờn sức mạnh cho thương hiệu.
Để tao nờn sức mạnh cho thương hiệu Việt, cỏc nhà điều hành VN buộc phải tư duy theo hướng toàn cầu. với một khởi điểm hầu như khụng cú gỡ, VN là thị trường cho cỏc thương hiệu thế giới khai thỏc. Để tạo ra một sự chuyển hướng từ thị trường tiờu thụ sang thị trường cung ứng , đũi hỏi cỏc nhà điều hành VN phải:
--Hợp lực là sức mạnh:chỉ cú cựng chung lưng với nhau, hàng hoỏ VN mới cú đủ sức bước vào sõn chơi thế giới và tao được sự thống nhất cho thương hiệu.
--Khai thỏc tối đa lợi thế so sỏnh: VN cú nguồn lao động rẻ, thuận lợi trong giao thương quốc tế…
--Thay đổi cỏi nhỡn của người tiờu dựng về hàng hoỏ cú thương hiệu VN : chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp, giỏ cả, đặc trưng văn hoỏ…
--Cuối cựng ,sự hiện diện của hàng hoỏ VN với qui mụ ngày càng lớn , chủng loại ngày càng nhiều tại thị trường thế giới sẽ giỳp tạo ra sức mạnh của thương hiệu VN.