Kết quả phân tích cho thấy giá trị Mean rất nhỏ (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 nên có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.6.1.5 Hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Nguyên nhân hiện tượng này có thể là do các biến có ảnh hưởng khơng được đưa hết vào mơ hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, chọn mối liên hệ tuyến tính mà lẽ ra là phi tuyến, sai số trong đo lường các biến... các lý do này có thể dẫn đến vấn đề tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động sai lệch nghiêm trọng đến mơ hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay đổi. Đại lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định
tương quan này. Nếu các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Bảng 4.14: Kiểm định Durbin-Watson Mơ hình R R 2 R2 hiệu
chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Durbin- Watson
1 .766a .587 .577 .33514 1.978
Dự báo: (Constant), CSO, BHANH, NLUC, KMAI, CLOAI, CLGC, VTMT
Biến phụ thuộc: HLONG
Bảng trên cho kết quả giá trị d bằng 1.978 xấp xỉ gần bằng 2, nghĩa là có thể chấp nhận giả định khơng có tương quan giữa các phần dư.
4.6.2 Phân tích mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập bao gồm: (1)Vị trí và mơi trường mua sắm, (2) Chất lượng – giá cả hàng hóa, (3) Chủng loại hàng hóa, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Năng lực phục vụ, (6) Chế độ bảo hành, (7) Cơ sở vật chất.
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa <0.05.
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.15: Mơ hình tóm tắt sử dụng phƣơng pháp Enter Mơ hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Thống kê thay đổi
Durbin- Watson F thay đổi Mức ý nghĩa F thay đổi 1 .766a .587 .577 .33514 57.603 .000a 1.978
Dự báo: (Constant), CSO, BHANH, NLUC, KMAI, CLOAI, CLGC, VTMT
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Beta t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Dung sai VIF 1 (Constant) -.324 .186 -1.744 .082
Giá cả - chất lượng hàng hóa .225 .058 .201 3.855 .000 .536 1.865 Vị trí và mơi trường mua sắm -.073 .051 -.074 -1.430 .154 .549 1.823 Chủng loại hàng hóa -.015 .043 -.018 -.342 .733 .550 1.818 Chương trình khuyến mãi .172 .048 .177 3.606 .000 .607 1.647 Năng lực phục vụ .460 .046 .436 10.017 .000 .768 1.302 Chế độ bảo hành .273 .041 .287 6.627 .000 .773 1.293 Cơ sở vật chất .062 .046 .065 1.349 .178 .617 1.621 a. Biến phụ thuộc: HLONG
Nguồn: Phụ lục 10
4.6.3 Kiểm định các giả thuyết
Kiểm định giả thuyết H1
Yếu tố giá cả và chất lượng có tác động dương tính lên sự hài lịng của khách
hàng ở mức ý nghĩa <0.05 với hệ số beta = .201. Giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận có nghĩa là Cảm nhận của khách hàng về giá cả và chất lượng càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Giả thuyết H2 không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa > 0.05 nghĩa là vị trí
và mơi trường mua sắm khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM. Vấn đề vị trí và mơi trường mua sắm nên được tiếp tục nghiên cứu (có thể đây là yếu tố cần phải có, nhưng khơng làm tăng thêm sự hài lịng).
Tương tự, giả thuyết H3 cũng không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa >
Giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa <0.05 với hệ số beta = .177,
nghĩa là chương trình khuyến mãi càng hấp dẫn thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa <0.05. Yếu tố năng lực
phục vụ càng cao thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao. Đây là yếu tố quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng với beta = .436
Giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận: Cảm nhận của khách hàng về chế độ bảo
hành càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao với beta = .287 tại mức ý nghĩa < 0.05
Giả thuyết H7 không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa > 0.05. Như vậy yếu
tố cơ sở vật chất tốt là một trong ba yếu tố không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM.
Bảng 4.17: Tóm tắt kết quả các giả thuyết sau khi kiểm định
CÁC GIẢ THUYẾT SAU KHI KIỂM
ĐỊNH H1: Cảm nhận của khách hàng về giá cả và chất lƣợng
càng cao thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Đƣợc chấp nhận H2: Cảm nhận của khách hàng về vị trí và mơi trƣờng
mua sắm càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua
sắm tại STĐM càng cao.
Không chấp nhận
H3: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại hàng hóa
càng nhiều thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Không chấp nhận
H4: Cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi càng hấp dẫn thì sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại STĐM càng cao.
Đƣợc chấp nhận H5: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng
tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Đƣợc chấp nhận H6: Cảm nhận của khách hàng về chế độ bảo hành càng tốt
thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Đƣợc chấp nhận H7: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất càng tốt
thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Không chấp nhận
4.6.4 Mơ hình hồi qui tổng qt về sự hài lịng của khách hàng
Với kết quả hồi quy này ta thấy có 4 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Riêng hằng số của phương trình hồi quy, yếu tố chủng loại hàng hóa, vị trí & môi trường mua sắm và cơ sở vật chất khơng có ý nghĩa thống kê nên ta sẽ khơng đưa hằng số vào phương trình hồi quy.
Mơ hình hồi quy có 4 biến độc lập có mức ý nghĩa <0.05 đó là các biến: Chất lượng – giá cả hàng hóa, Chương trình khuyến mãi, Năng lực phục vụ, Chế độ bảo
hành. Với hệ số R2 hiệu chỉnh bằng = 0.577 có nghĩa là có khoảng 57.7% biến thiên của biến phụ thuộc (sự hài lịng) được giải thích bởi 4 biến độc lập trên.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng với các yếu tố: Chất lượng – giá cả hàng hóa, Chương trình khuyến mãi, Năng lực phục vụ, Chế độ bảo hành được thể hiện qua phương trình sau:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.201 chất lượng và giá cả hàng hóa
+ 0.177 chương trình khuyến mãi
+ 0.436 năng lực phục vụ + 0.287 chế độ bảo hành + 0.201 + 0.177 + 0.177 + 0.436 + 0.287
Hình 4.3: Mơ hình điều chỉnh sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại các STĐM
Giải thích ý nghĩa của hệ số hồi qui:
Giá cả - Chất lượng hàng hóa
Chế độ bảo hành Chương trình khuyến mãi
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy
Kết quả hồi quy cho thấy “năng lực phục vụ” là yếu tố có ảnh hưởng lớn
nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy (có hệ số hồi quy lớn nhất). Hệ số beta >0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “năng lực phục vụ” và “sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy nhân viên ở STĐM sẵn lịng phục vụ, cư xử lịch sự hay có kiến thức chun mơn để trả lời những thắc mắc thì họ sẽ đánh giá STĐM cao hơn, có nghĩa là mức độ hài lịng của họ tăng. Kết quả hồi quy có B= 0.436, mức ý nghĩa rất thấp (<0.05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về năng lực phục vụ lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ hài lịng chung tăng thêm 0.436 đơn vị độ lệch chuẩn với độ tin cậy 95%.
Yếu tố thứ hai có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại STĐM là “chế độ bảo hành”. Kết quả hồi quy có B = 0.287, mức ý
nghĩa < 0.05, dấu dương của hệ số Beta biểu hiện mối quan hệ giữa yếu tố “chế độ bảo hành” và “sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ thuận chiều. Điều đó có nghĩa là khi chế độ bảo hành được khách hàng đánh giá càng tốt sẽ càng làm tăng mức độ hài lòng khi mua sắm tại STĐM của họ.
Yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ 3 đến sự hài lòng của khách hàng là chất lƣợng
và giá cả hàng hóa. Kết quả hồi qui có B = 0.201, và dương biểu hiện mối quan hệ
giữa yếu tố “chất lượng và giá cả hàng hóa” và “sự hài lịng của khách hàng” là mối quan hệ thuận chiều. Điều đó có nghĩa là khi chất lượng & giá cả hàng hóa được khách hàng đánh giá càng cao sẽ càng làm tăng mức độ hài lòng khi mua sắm tại STĐM đó.
Yếu tố “chƣơng trình khuyến mãi” có beta = 0.177, mức ý nghĩa < 0.05 có
nghĩa là yếu tố “chương trình khuyến mãi” có ảnh hưởng thuận chiều với mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các STĐM. Nghĩa là khi giá trị của yếu tố chương trình khuyến mãi tăng thì mức độ hài lịng khi mua sắm tại STĐM cũng sẽ tăng theo và ngược lại.
theo kết quả nghiên cứu định tính và quan điểm của tác giả là có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, trong phương trình hồi quy thì yếu tố này chưa có ý nghĩa thống kê với khách hàng ở TP.HCM hiện tại. Có thể g i ả i t h í c h n h ư s a u : các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đã đầu tư đúng mức để trang bị cho STĐM của mình một cách khá tốt về cơ sở vật chất, qui mô cũng như chủng loại hàng hóa vì họ nghĩ rằng trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, đây là những yếu tố tối thiểu nhất khi khách hàng chọn mua sắm ở STĐM để thỏa mãn những nhu cầu tối thiểu của họ so với khi họ mua ở các trung tâm, cửa hàng nhỏ. Vì vậy, khi STĐM cung cấp cho khách hàng vượt qua “cột mốc” những yêu cầu cơ bản này thì các khách hàng mới bắt đầu hài lịng.
Ngoài ra, tác giả dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị điểm giữa của thang đo (bình thường = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Nhìn chung, sự hài lịng khách hàng khi mua sắm tại các STĐM chưa cao, thể hiện ở giá trị Mean = 3.2509. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lịng của họ khơng cao. Với mức ý nghĩa sig =.000 ở tất cả các biến, mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Hài lòng = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 4.18: Giá trị trung bình của sự hài lịng khách hàng One sample T-test One sample T-test
Nhân tố
Giá trị trung
bình
Test value = 3
t Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
Hài lòng của khách hàng 3.2509 8.232 .000 .25086
Bảng 4.19: Giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khách hàng
One sample T-test
Nhân tố
Giá trị trung
bình
Test value = 3
t Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
Giá cả chất lượng hàng hóa 3.2232 8.293 .000 .22317 Chương trình khuyến mãi 3.3998 12.900 .000 .39983 Năng lực phục vụ 3.2551 8.930 .000 .25514 Chế độ bảo hành 3.2591 8.164 .000 .25913
Nguồn: Phụ lục 11
Dựa vào bảng giá trị trung bình trên, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần chương trình khuyến mãi (KMAI) được đánh giá ở mức 3.3998 nhưng mức độ tác động của yếu tố này trong phương trình hồi qui là thấp nhất. Yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất là giá cả chất lượng hàng hóa (GCCL) với Mean = 3.2232 và trong phương trình hồi qui yếu tố này ảnh hưởng đến mức độ hài lịng ở vị trí thứ 3. Yếu tố năng lực phục vụ được đánh giá ở mức 3.2551 nhưng mức độ tác động của yếu tố này trong phương trình hồi qui là cao nhất. Cuối cùng, chế độ bảo hành là yếu tố được đánh giá ở mức 3.2591 và trong phương trình hồi qui, đây là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ 2 đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 đã trình bày những thơng tin và đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Bằng phương pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá, các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Mười thang đo với 39 thành phần đã được kiểm định: : (1) Vị trí STĐM, (2) Chất lượng hàng hóa, (3) Chủng loại hàng hóa, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Năng lực phục vụ, (6) Chế độ bảo hành - hậu mãi, (7) Cơ sở vật chất, (8) môi trường mua sắm, (9) giá cả và (10) sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định hồi qui đã ủng hộ các giả thuyết H1, H4, H5, H6. Yếu tố “năng lực phục vụ” ảnh hưởng dương và mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là “chế độ bảo hành” và “chất lượng – giá cả hàng hóa”. Yếu tố “chương trình khuyến mãi” có ảnh hưởng ít nhất trong tất cả 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng. Các yếu tố: cơ sở vật chất, mơi trường mua sắm – vị trí STĐM và chủng loại hàng hóa khơng tác động đến sự hài lòng của khách hàng cần được nghiên cứu tiếp tục trong tương lai.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã phân tích chi tiết kết quả nghiên cứu cũng như những gợi ý chính sách từ kết quả khảo sát. Chương này trình bày 2 nội dung: (1) Tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được những nghiên cứu từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các chương trước, (2) những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Ý nghĩa và kết luận
Theo hiểu biết của tác giả, tới thời điểm này chưa có nghiên cứu chính thức nào ở Việt Nam về tác động của chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, trường hợp nghiên cứu đối với STĐM. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đóng góp một số ý nghĩa nhất định đối với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực điện máy.
Nghiên cứu điều chỉnh thang đo của Zeithaml và các cộng sự (2003) để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM. Kết quả cho thấy, ngoài các thành phần chính: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả. Thang đo cịn bổ sung yếu tố: chương trình khuyến mãi, chế độ bảo hành và vị trí của STĐM. Thang đo được kiểm định và đáp ứng yêu cầu về giá trị, sự tin cậy và độ phù hợp của mơ hình. Như vậy nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng với 9 thành phần và 39 biến quan sát.
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với thông tin thị trường điện máy. Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, chế độ bảo hành, khuyến mãi và vị trí siêu thị đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy năng lực phục vụ của nhân viên, chế