khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau
Trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến, nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận rằng hình ảnh điểm đến có được là từ các nguồn thơng tin khác nhau, nhưng nhấn mạnh vai trò của sự trải nghiệm tại điểm đến bởi vì sau đó du khách sẽ có một hình ảnh về điểm đến đầy đủ và phức tạp hơn. Tasci và ctg (2007) đưa ra một bảng tổng hợp về các nghiên cứu hình ảnh điểm đến trong việc đo lường mối quan hệ giữa các biến. Dựa vào bảng tổng hợp này cho thấy khá nhiều tác giả đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến như nguồn thông tin, đặc điểm của du khách. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến cịn hạn chế.
Từ những hạn chế còn tồn tại như trên, đề xuất tiếp theo là nghiên cứu sự ảnh hưởng của hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm đến hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Việc xác định ảnh hưởng của các biến hành vi du lịch sẽ là thơng tin có giá trị cho nhà quản lý marketing điểm đến về cái gì cần được nhấn mạnh trong hoạt động marketing của họ để cải thiện hình ảnh điểm đến đối với các nhóm du khách khác nhau.
Hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm có thể xem như là yếu tố quan trọng trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách. Bởi vì, du khách sẽ có được hình ảnh đầy đủ và trọn vẹn hơn về điểm đến sau khi đã viếng thăm và trải nghiệm tại điểm đến. Vì vậy, những gì trải nghiệm tại điểm đến sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách. Hành vi đi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm của du khách tại điểm đến được đề cập trong các nghiên cứu hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố như số lần đi du lịch tới điểm đến, độ dài kỳ nghỉ (thời gian lưu trú tại điểm đến); hình thức đi du lịch cùng gia đình và khơng đi cùng gia đình. Cụ thể như sau:
Hình thức đi du lịch cùng gia đình và khơng cùng gia đình
Lee (2001) thực hiện 1 nghiên cứu về sự gắn bó của du khách với vùng biển Myrtle và thành phố Charleston ở Nam Carolina. Nghiên cứu này cho thấy rằng việc đi du lịch cùng gia đình có vai trị rất quan trọng đối với sự gắn bó của du khách với điểm đến. Kết quả nghiên cứu khám phá ra rằng các chuyến đi du lịch cùng với gia đình sẽ giúp phát triển ý thức gắn bó đối với một điểm đến và vì vậy sẽ tạo lập được hình ảnh tích cực hơn và thuận lợi hơn về điểm đến trong nhận thức du khách.
Bên cạnh đó, nhiều gia đình coi du lịch là nguồn mà họ có thể giúp cho con cái của họ khám phá và trải nghiệm sự đa dạng của văn hóa, xã hội. Việc đi du lịch của du khách (đặc biệt là những gia đình có trẻ em) ngồi mục đích nghỉ ngơi, giải trí; có thể tiếp cận được môi trường học tập thực tế rất tốt. Du khách đến du lịch ở một nơi nào đó để họ (và đặc biệt là con cái họ) gia tăng sự hiểu biết về các sự vật xung quanh, về phong tục tập quán và về các nền văn hóa khác nhau là rất cần thiết. Điều này tạo nên mối quan hệ mạnh mẽ với hình ảnh họ có được về điểm đến đã viếng thăm.
Số lần đi du lịch tới điểm đến của du khách
Như đã đề cập ở phần lý thuyết, việc du khách đã viếng thăm điểm đến hiển nhiên sẽ có hình ảnh về điểm đến rõ ràng hơn so với những du khách chưa từng viếng thăm. Trong nghiên cứu của Milman và Pizam (1995) khẳng định rằng du khách đi du lịch càng nhiều lần thì càng trở nên quen thuộc với điểm đến, và do đó sẽ có một hình ảnh tích cực hơn và có nhận thức chính xác hơn về điểm đến so với những du khách chỉ nghe về điểm đến đó. Bởi vì, trong thời gian ở điểm đến thì các đặc điểm của điểm đến sẽ trở nên rõ ràng và hữu hình hơn.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa du khách đến lần đầu với du khách tới thăm lại. Nghiên cứu của Fakaye và Crompton (1991) về điểm đến Rio Grande Valley ở Texas không thấy sự khác biệt này và họ kết luận rằng phần lớn
hình ảnh điểm đến được lưu lại trong tâm trí của du khách trong lần viếng thăm đầu tiên và rất ít thay đổi trong những chuyến viếng thăm sau.
Cùng một kết quả với Fakaye và Crompton (1991), Vogt và Andereck (2003) trong nghiên cứu về những thay đổi của hình ảnh trong thời gian du lịch của các du khách Arizona. Họ cho rằng việc đi du lịch làm tăng đáng kể hiểu biết về một điểm đến và sự thay đổi hình ảnh của du khách là lớn hơn đối với lần đến thăm đầu tiên so với các lần lặp lại.
Độ dài kỳ nghỉ (thời gian lưu trú tại điểm đến)
Độ dài kỳ nghỉ cũng là một biến được một số các nhà nghiên cứu cho là liên quan đến hình ảnh điểm đến. Fakeye và Crompton (1991) nhận thấy rằng các du khách ở lại điểm đến trong thời gian dài (trên 8 tuần) đánh giá Rio Grande Valley tốt hơn so với những người ở lại trong một thời gian ngắn (8 tuần hoặc ít hơn) ở một số nhân tố. Thời gian ở lại dài cho phép du khách hồ hợp với mơi trường xã hội tốt hơn, qua đó họ có hình ảnh thực tế về điểm đến nhiều hơn và vì vậy tránh cái nhìn rập khn về diện mạo của điểm đến. Vogt và Andereck (2003) cho rằng có mối quan hệ giữa thời gian lưu trú và thành phần nhận thức của hình ảnh điểm đến. Cụ thể là, du khách có thời gian ở lại ngắn (1-3 ngày) có sự thay đổi về hình ảnh lớn hơn những người ở lại lâu hơn.
Hình thức đi du lịch theo tour và không đi theo tour
Trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách, trước khi đi du lịch tới một địa điểm nào đó thì các du khách sẽ tìm kiếm thơng tin về điểm đến. Đối với các du khách đi theo tour do các công ty lữ hành tổ chức thì thơng tin mà du khách nhận được từ các hãng lữ hành và các đại lý du lịch có vai trị quan trọng trong việc hình thành hình ảnh về điểm đến (giai đoạn bị thuyết phục). Các hãng lữ hành sẽ cung cấp cho du khách kế hoạch tour mà du khách sẽ trải nghiệm tại điểm đến, kết nối du khách với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đặc biệt, hướng dẫn viên du lịch của các hãng lữ hành, đây
đại diện cho điểm đến trong việc cung cấp thông tin, hướng dẫn du khách trải nghiệm về tự nhiên, văn hóa, xã hội của điểm đến. Với các thơng tin có được từ các hãng lữ hành cùng những trải nghiệm khi đi du lịch tại điểm đến, du khách sẽ tạo lập được hình ảnh điểm đến đầy đủ và cụ thể hơn. Vì vậy, có thể xem hình thức đi theo tour hoặc khơng đi theo tour là một biến hành vi du lịch có thể ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến.
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về các nghiên cứu liên quan để làm rõ những nội dung về hình ảnh điểm đến và đo lường hình ảnh điểm đến. Hình ảnh điểm đến được bàn đến một cách chi tiết về định nghĩa, các thành phần và quá trình tạo lập. Ngoài ra, tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến, các phương pháp và giai đoạn đo lường cũng được đề cập đến. Hơn nữa, dựa trên cơ sở phân tích tổng hợp của một số nhà nghiên cứu, một số đề xuất cho việc đo lường hình ảnh điểm đến theo 3 thành phần hình ảnh và nghiên cứu thêm một số biến hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm có ảnh hưởng đến việc đánh giá của các nhóm du khách khác nhau về hình ảnh điểm đến cũng được thể hiện trong chương này.
Chƣơng 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
3.1.1. Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích và những đề xuất nghiên cứu ở trên, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu đo lường mơ tả hình ảnh điểm đến Đà Lạt theo 3 thành phần hình ảnh điểm đến. Đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với các nhóm du khách có hành vi du lịch khác nhau.
Hình 3.1 - Mơ hình mối quan hệ của hình ảnh điểm đến với các nhóm du khách
3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Từ những lập luận và mơ hình trên, tác giả đưa ra một số giả thuyết sau:
H1: Có sự khác biệt về đánh giá các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách Việt Nam đi du lịch cùng gia đình và nhóm khơng đi cùng gia đình.
H2: Có sự khác biệt về đánh giá các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách Việt Nam đi du lịch theo tour và nhóm khơng đi theo tour.
Hình ảnh điểm đến dựa trên thuộc tính
H4 H3 H2
H1 Đi cùng gia đình/
khơng đi cùng gia đình Đi theo tour/ khơng đi theo tour
Thời gian lưu trú tại điểm đến Số lần đi du lịch
H3: Có sự khác biệt về đánh giá các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa những nhóm du khách Việt Nam có số lần đi du lịch đến Đà Lạt khác nhau. H4: Có sự khác biệt về đánh giá các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa
những nhóm du khách Việt Nam có thời gian lưu trú tại Đà Lạt khác nhau.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Bởi vì hình ảnh điểm đến có cấu trúc phức tạp cho nên việc đo lường hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách địi hỏi phải đảm bảo sự khách quan. Vì thế, trên cơ sở tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Crompton (1979) và cấu trúc hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie (1991, 1993), nghiên cứu này ứng dụng thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt với sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá khách quan hình ảnh điểm đến Đà Lạt với 3 khía cạnh bao gồm thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng theo mơ hình của Echtner và Ritchie (1991, 1993). Giai đoạn đầu thực hiện nghiên cứu định tính để có được các thuộc tính của hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Giai đoạn nghiên cứu thứ hai là nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ thuận lợi cũng như kém thuận lợi về hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Lạt trong tâm trí du khách, xác định hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt; và kiểm định các giả thuyết được phát triển ở mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Hình 3.2 - Quy trình thực hiện nghiên cứu
Theo quy trình nghiên cứu trình bày khái quát ở hình trên, giai đoạn đầu là sự kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định tính. Dựa trên cơ sở kết quả xem xét các tài liệu nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, đặc biệt là các nghiên cứu tổng hợp các thuộc tính cơ bản được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến, cùng với việc phân tích nội dung để có được một danh sách các thuộc tính đầy đủ và mang tính đại diện nhất về hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Sau đó, phỏng vấn sâu với du khách bằng bảng câu hỏi với 3 câu hỏi mở về hình ảnh điểm đến theo phương pháp của Echtner và Ritchie (1991) để thu thập dữ liệu, bổ sung thêm vào để danh sách các thuộc tính hình ảnh trên.
Nghiên cứu định tính - Phỏng vấn sâu
Nghiên cứu tài liệu - Tổng quan tài liệu - Phân tích nội dung Phác thảo thang đo
- Thảo luận với nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch
- Phỏng vấn thử với du khách
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng - Thống kê mơ tả - Phân tích nhân tố - Kiểm định độ tin cậy - Kiểm định t
Sau đó, danh sách các thuộc tính này sẽ được thảo luận với các nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch và phỏng vấn thử với du khách để kiểm tra tính dễ đọc, dễ hiểu. Cuối cùng, một bảng câu hỏi định lượng với các thuộc tính thích hợp trở thành thang đo cho việc đo lường hình ảnh dựa trên các thuộc tính của điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam. Giá trị trung bình được sử dụng để xác định các nhân tố và thuộc tính hình ảnh thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Lạt. Kiểm định t được thực hiện để xác định có sự khác biệt về đánh giá các nhân tố hình ảnh Đà Lạt giữa nhóm du khách đi cùng gia đình và khơng đi cùng gia đình, nhóm du khách đi theo tour và nhóm du khách khơng đi theo tour. Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để xác định sự khác biệt về đánh giá các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đến du lịch khác nhau và các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau. Các kỹ thuật thống kê này được thực hiện với phần mềm phân tích dữ liệu thống kê là SPSS.
3.2.2. Nghiên cứu tài liệu
Xem xét các tài liệu nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, đặc biệt là các nghiên cứu tổng hợp các thuộc tính cơ bản được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến. Đây là một số thuộc tính chung thường được coi là cần thiết để đo lường một cách trọn vẹn hình ảnh một điểm đến theo mục tiêu quản lý cho điểm đến.
Phân tích kết hợp các thuộc tính cơ bản được nhà nghiên cứu sử dụng với phân tích nội dung của thơng tin được viết sách giới thiệu Đà Lạt, địa chí Đà Lạt, sách hướng dẫn du lịch, tài liệu quảng bá du lịch Đà Lạt từ các nguồn báo điện tử, tạp chí du lịch, website hoặc thơng tin hình ảnh bao gồm hình ảnh trong tài liệu quảng cáo du lịch để có những thuộc tính đầy đủ và mơ tả tốt nhất điểm đến Đà Lạt.
3.2.3. Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn sâu với 50 du khách Việt Nam đến du lịch Đà Lạt với 3 câu hỏi mở được đề nghị bởi Echtner và Ritchie (1991, 1993) trong thời gian từ giữa tháng
6/2013 đến đầu tháng 7/2013, tập trung vào các thuộc tính để đo lường trọn vẹn hình ảnh điểm đến Đà Lạt, đảm bảo giá trị nội dung của nghiên cứu. 3 câu hỏi mở như sau: (Xem phụ lục 1)
(1) Khi nói đến điểm du lịch Đà Lạt, Anh/ Chị nghĩ ngay đến hình ảnh hoặc đặc điểm nào? (thành phần chức năng)
(2) Khi đi du lịch Đà Lạt, Anh/ Chị mong được trải nghiệm bầu khơng khí như thế nào hay muốn có được cảm giác gì? (thành phần tâm lý)
(3) Hãy liệt kê bất kỳ những điều mà Anh/ Chị cho là độc đáo, khác biệt hoặc duy nhất về điểm đến Đà Lạt? (thành phần riêng có)
Các thuộc tính có từ 10% du khách nêu ra sẽ được liệt kê và trở thành biến để đo lường định lượng (Echtner và Ritchie, 1991).
Tổng hợp danh sách thuộc tính có được ở phần phân tích lý thuyết, phân tích nội dung và phỏng vấn sâu với du khách sẽ đưa ra để thảo luận với một số nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch.
Cuối cùng, một danh sách tập hợp 29 biến để đo lường hình ảnh dựa trên thuộc tính của điểm đến Đà Lạt bao gồm cả 3 thành phần thuộc tính chức năng, tâm lý, chung và riêng, thể hiện không chỉ nhận thức mà cả cảm xúc của du khách.
3.2.4. Nghiên cứu định lƣợng
3.2.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định lượng này sử dụng công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, du khách tự quản lý bằng cách nhận bảng câu hỏi từ người đi khảo sát và đề nghị họ trả lại sau khi đã hoàn thiện các câu trả lời. Trong nghiên cứu hình ảnh,