(Nguồn: Chon, 1990)
2.2. Đo lƣờng hình ảnh điểm đến
2.2.1. Tầm quan trọng của đo lƣờng hình ảnh điểm đến
Yếu tố đẩy Các nhu cầu khác nhau
Yếu tố kéo
Yếu tố thu hút của điểm đến Động cơ đi du lịch Hình ảnh đầu tiên Chưa có quyết định chắc chắn đi du lịch Các hoạt động: - Tích luỹ hình ảnh - Tìm kiếm thơng tin - Điều chỉnh hình ảnh - Thực hiện mong đợi Quyết định đến du lịch Di chuyển tới điểm đến Tham gia và trải nghiệm
Về nhà
Hồi tưởng lại: đánh giá Hài lòng/ khơng hài lịng Hình ảnh được điều chỉnh Xem xét các
Hình ảnh điểm đến khơng chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của những du khách tiềm năng (Crompton, 1979; Chon, 1990) mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về trải nghiệm du lịch tại điểm đến (Chon, 1990). Và do đó, ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ với điểm đến như là ý định viếng thăm lại và có những truyền miệng tích cực làm cho người khác cũng muốn đến du lịch (Chi và Qu, 2008).
Đứng trên quan điểm marketing, định vị sản phẩm hoặc thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để có một chiến lược marketing hiệu quả. Về cơ bản, định vị là tạo lập một vị trí, một hình ảnh thích hợp của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Các nhà quản trị marketing sẽ tạo lập hình ảnh của sản phẩm và đưa hình ảnh sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thơng. Cũng giống như hình ảnh sản phẩm, hình ảnh điểm đến cũng rất quan trọng trong các chiến lược marketing của điểm đến. Tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến cũng được nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch khẳng định. Hình ảnh điểm đến được xem là một công cụ tiếp thị điểm đến hiệu quả mà các nhà quản lý điểm đến đặc biệt quan tâm. Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ giữa các điểm đến, đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải có một chiến lược định vị điểm đến, làm cho hình ảnh điểm đến trở nên khác biệt hoặc độc đáo trong tâm trí của khách hàng mục tiêu là hết sức cần thiết.
Bởi vì hình ảnh điểm đến rất quan trọng trong việc quyết định định vị và tạo lập một chiến lược marketing hiệu quả cho nên việc đánh giá xem hình ảnh điểm đến như thế nào trong tâm trí của du khách là hết sức cần thiết (Echtner và Ritchie, 1991). Các nhà quản lý điểm đến cần phải tạo cho điểm đến một sự khác biệt và tăng cường những hình ảnh tích cực. Gartner (1993) cho rằng cần phải nhận biết được hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tránh đưa vào các hình ảnh để định vị cho điểm đến mà những điểm đến khác có tiềm năng và mạnh hơn. Ông cũng cho rằng để tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các điểm đến khác thì việc tạo lập và truyền đi hình ảnh thuận lợi đối với du khách tiềm năng trong thị trường mục tiêu là cần thiết. Cùng quan điểm với Gartner, Baloglu và McCleary (1999)
cũng cho rằng các điểm đến thường cạnh tranh với nhau thơng qua hình ảnh tạo ra trong tâm trí du khách. Như vậy, việc đo lường hình ảnh điểm đến là việc ưu tiên hàng đầu của các nhà quản lý và marketing điểm đến.
Một lý do khác cho thấy sự cần thiết và tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến là để cải thiện và quảng bá hình ảnh điểm đến trên thị trường đạt hiệu quả hơn. Bởi vì trong quá trình truyền thơng điệp từ nhà quản lý đến khách hàng mục tiêu, thơng điệp có thể bị nhiễu, làm cho hình ảnh mà các nhà tiếp thị điểm đến xây dựng và hình ảnh mà khách hàng mục tiêu nhận thức có thể khơng giống nhau. Ngun nhân có thể do thơng điệp truyền đi bị thay đổi bởi các phương tiện truyền thông hoặc do người nhận giải mã sai. Ngoài ra, thông điệp mà nhà quản lý điểm đến gửi đi không phải là thông điệp duy nhất mà khách hàng mục tiêu nhận được trong tiến trình tạo lập hình ảnh bởi tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến có sự tham gia của rất nhiều nguồn khác nhau (Echtner và Ritchie, 1991, 2003; Gatner, 1993). Do đó, việc đo lường hình ảnh điểm đến giúp các nhà quản lý điểm đến có được thơng tin về hình ảnh điểm đến một cách đầy đủ. Từ đó, có thể đưa ra các quyết định hợp lý cho việc tạo lập, tăng cường những hình ảnh tích cực và cải thiện những hình ảnh tiêu cực trên thị trường mục tiêu.
2.2.2. Đo lƣờng hình ảnh điểm đến
Bởi vì hình ảnh điểm đến có cấu trúc phức tạp nên việc đo lường nó cũng gặp khơng ít khó khăn. Do vậy, bên cạnh việc quan tâm làm rõ cấu trúc khái niệm hình ảnh điểm đến, một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào phân tích những hạn chế của các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến đã có trước đó. Cụ thể, Echtner và Ritchie (1991, 2003) tập trung xem xét hạn chế của những phương pháp nghiên cứu trước về hình ảnh điểm đến mà các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường và họ đã nỗ lực phát triển phương pháp hiệu quả hơn.
Echtner và Ritchie (1991, 2003) đề nghị cần phải đo lường cả thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng nói chung về hình ảnh điểm đến. Mỗi một thành phần này nên được đo lường ở phương diện các đặc điểm chức năng (các đặc điểm hữu
hình, dựa trên nhận thức) và phương diện các đặc điểm tâm lý (đặc điểm trừu tượng, vơ hình, mang tính cảm xúc, tình cảm). Hơn nữa, khi đo lường hình ảnh điểm đến, ngoài những đặc điểm chung đối với tất cả các điểm đến cần phải xác định được những đặc điểm riêng có hoặc duy nhất để giúp điểm đến đó có thể phân biệt với các điểm đến khác. Sau khi tổng hợp tất cả các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu chính về hình ảnh điểm đến, Echtner và Ritchie (1991) thấy rằng các nhà nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp cấu trúc. Vì vậy, phần lớn các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến tập trung vào thành phần chung về hình ảnh dựa trên cơ sở thuộc tính mà khơng quan tâm đến thành phần hình ảnh nói chung và khác biệt hay duy nhất về điểm đến. Hơn nữa, do sự thiếu nỗ lực trong giai đoạn thiết kế ban đầu nên danh sách các thuộc tính có thể khơng đầy đủ. Phần lớn các nhà nghiên cứu khác dựa vào nguồn thứ cấp (tổng hợp từ các nghiên cứu, các tập gấp) và ý kiến các chuyên gia (các hãng lữ hành hoặc các hãng trong ngành du lịch). Chỉ có một số ít nhà nghiên cứu sử dụng du khách để xác định và đưa ra danh sách các thuộc tính hình ảnh. Tuy với những nghiên cứu như vậy thì tốn chi phí và thời gian nhưng sẽ thiết kế được một tập hợp các thuộc tính có giá trị và đầy đủ hơn. Bằng cách tổng hợp và liệt kê danh sách 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến mà các nghiên cứu trước đã sử dụng, Echtner và Ritchie (1991) cho thấy rằng trong khi một số nghiên cứu sử dụng thuộc tính này, nghiên cứu khác có thể sử dụng thuộc tính khác. Hai ơng cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu sử dụng phương pháp cấu trúc đã không đạt được các thành phần hình ảnh nói chung và riêng có của điểm đến và các thuộc tính tâm lý là khơng được đo lường thích đáng trong các nghiên cứu đó. Vì thế, để đạt được tất cả các thành phần của điểm đến (bao gồm thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng) cần phải có sự kết hợp các phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc khi đo lường.
Pike (2002) đã tổng hợp các nghiên cứu trong giai đoạn 1973 - 2000 cho thấy có 142 nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và phần lớn (114 nghiên cứu) sử dụng kỹ thuật cấu trúc để xác định hình ảnh điểm đến. Chưa đến một nửa (63
nghiên cứu) sử dụng phương pháp định tính với du khách ở bất kỳ giai đoạn nào của nghiên cứu. Theo ông, các nhà nghiên cứu đã ưu tiên cho việc sử dụng phương pháp cấu trúc tức là sử dụng thang đo Likert hoặc thang đo đối nghĩa để du khách đánh giá một tập hợp các thuộc tính chủ quan. Từ dữ liệu thu thập được, các nhà nghiên cứu tính mức đánh giá trung bình, phân tích đa biến hoặc phân tích nhân tố được sử dụng làm giảm bớt các nhân tố để có được số lượng nhỏ hơn các nhân tố độc lập. Vì cách làm này dựa vào một danh sách ưu tiên các thuộc tính mà một cá nhân chủ quan nêu ra nên nó có thể khơng đáng tin cậy. Nếu việc soạn thảo danh sách các thuộc tính khơng cẩn thận sẽ dẫn đến một vài hoặc tất cả các thuộc tính có thể đều khơng quan trọng đối với du khách, hoặc những thuộc tính quan trọng lại có thể bị bỏ qua, không được sử dụng để đo lường. Vì thế, để đảm bảo hình ảnh điểm đến được đo lường một cách đáng tin cậy và có giá trị phải sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng.
Pike (2007) tiếp tục tổng hợp các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trong giai đoạn 2001- 2007. Trong 120 bài báo đã cơng bố thì phần lớn các nghiên cứu sử dụng kỹ thuật cấu trúc trong đánh giá thang đo, chỉ 34 nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phi cấu trúc với du khách để tạo lập các thuộc tính cho bảng câu hỏi cấu trúc. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu dựa vào lựa chọn các thuộc tính từ các nghiên cứu trước trong tài liệu, thường là nơi khác trên thế giới dẫn đến một số thuộc tính có thể khơng thích đáng đối với khách du lịch trong một bối cảnh cụ thể. Do đó, ơng đề nghị rằng trong tương lai các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến cần phải dựa trên cơ sở nghiên cứu định tính hợp lý, cẩn thận để tìm cấu trúc liên quan và sau đó là giai đoạn nghiên cứu định lượng để du khách đánh giá về cấu trúc này.
Tasci & ctg (2007) đã thực hiện một nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và hoạt động nghiên cứu hình ảnh điểm đến được thực hiện trước đó và thấy rằng nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991) đã được ủng hộ rất nhiều trong nghiên cứu về hình ảnh điểm đến. Các nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng tăng lên đáng kể sau các cơng trình nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 2003) và nhiều nhà nghiên cứu bắt đầu sử dụng phỏng
vấn nhóm tập trung để kết hợp những thông tin ban đầu từ du khách vào nghiên cứu của họ như nghiên cứu của MacKay và Fesenmaier, 1997; Tapachai và Waryszak, 2000.
Như vậy, 2 giai đoạn trong nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến như sau:
2.2.2.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính
Giai đoạn này giúp khám phá ra cấu trúc hình ảnh. Thơng qua nghiên cứu định tính để tìm ra cấu trúc hình ảnh của điểm đến sẽ làm giảm nguy cơ buộc đáp viên phải trả lời những gì mà chủ quan nhà nghiên cứu đặt ra đôi khi không đúng với sự hình dung của họ về hình ảnh điểm đến. Các kỹ thuật dùng trong giai đoạn này thường là thảo luận nhóm tập trung, phân tích nội dung hoặc liên tưởng tự do từ những câu hỏi mở hay còn được gọi là phương pháp phi cấu trúc (Jenkins, 1999).
Trong các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến có sự kết hợp hai giai đoạn nghiên cứu thì đầu tiên sử dụng phương pháp định tính để tìm ra các thuộc tính phù hợp với điểm đến, sau đó tiến hành đo lường định lượng hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 1993) tiêu biểu cho sự kết hợp giữa hai phương pháp này để đo lường hình ảnh điểm đến và nó được phát triển trên nền tảng và đo lường được nhiều người chấp nhận. Hai ông cho rằng sự kết hợp giữa phương pháp định tính/ phi cấu trúc và phương pháp định lượng/ cấu trúc là cần thiết để đảm bảo hình ảnh điểm đến là khách quan, phù hợp với hình ảnh thực tế trong tâm trí du khách. Do đó, phương pháp được đề nghị bởi Echtner và Ritchie (1991, 1993) đã được ủng hộ áp dụng trong nghiên cứu thực nghiệm để đo lường điểm đến cụ thể.
Trong mơ hình của Echtner và Ritchie (1991, 1993), để xác định tất cả các thành phần của hình ảnh điểm đến, sử dụng các câu hỏi mở sau:
(1) Những đặc điểm hay hình ảnh nào trong tâm trí Anh/ Chị khi nghĩ XXX là một điểm đến du lịch? (thành phần chức năng)
(2) Anh/ Chị hãy mơ tả bầu khơng khí hay tâm trạng mà Anh/ Chị mong đợi được trải nghiệm khi đi du lịch ở XXX? (thành phần tâm lý)
(3) Anh/ Chị vui lòng liệt kê bất kỳ những độc đáo, khác biệt hoặc riêng có về điểm đến XXX? (thành phần khác biệt)
Câu hỏi (1) cho phép du khách liên tưởng tự do về điểm đến với mục đích mơ tả hình ảnh nói chung của họ về điểm đến đó.
Câu hỏi (2) để có được những thuộc tính tâm lý, như là bầu khơng khí/ tâm trạng (atmosphere/ mood) của hình ảnh điểm đến. Bởi vì ở câu hỏi (1), người trả lời có xu hướng tập trung vào các thuộc tính chức năng của hình ảnh. Ở câu hỏi (2) sẽ giúp đạt được các đánh giá về tình cảm hay cảm xúc như là sự thư giãn, thoải mái, sự tẻ nhạt.
Nhìn chung, hai câu hỏi (1) và (2) giúp xác định một bức tranh chung thể hiện sự nổi bật của điểm đến. Thành phần hình ảnh nói chung này rất quan trọng để hiểu được một hình ảnh điểm đến như thế nào trong tâm trí du khách.
Câu hỏi (3) dùng để xác định những yếu tố thu hút riêng có hay duy nhất của một điểm đến. Thành phần duy nhất hay riêng có này rất quan trọng cho sự khác biệt của một điểm đến với các điểm đến cạnh tranh khác.
Như vậy, cách tiếp cận của Echtner và Ritchie (1991, 1993) vừa cho thấy được bức tranh hình ảnh chung và duy nhất đồng thời xác định được các thuộc tính chức năng và tâm lý giúp đo lường định lượng hình ảnh điểm đến trọn vẹn.
2.2.2.2. Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng
Sau khi khám phá được cấu trúc hình ảnh, các thuộc tính sẽ được sử dụng để đo lường định lượng nhận thức về hình ảnh điểm đến của nhóm du khách cụ thể. Việc đo lường này thường được tiến hành bằng cách yêu cầu du khách đánh giá mức độ nhận thức thuận lợi của điểm đến theo các thuộc tính được chọn lọc trước đó. Những nghiên cứu này thường sử dụng thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm và đôi khi sử dụng thang đo đối nghĩa.
Kỹ thuật được áp dụng trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến bao gồm các kỹ thuật thống kê cơ bản thường được sử dụng như là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS), giá trị trung bình (Mean),
kiểm định t, Anova, Manova, phân tích cụm (Cluster analysis), phân tích phân biệt (Discriminant analysis), phân tích kết hợp (Conjoint analysis), repertory grid (Pike, 2002). Ngồi ra, cịn có thêm một số kỹ thuật khác mà các nhà nghiên cứu sử dụng như là hồi qui, phân tích nội dung, mơ hình cân bằng cấu trúc (Pike, 2007).
2.3. Cơ sở và một số đề xuất từ các nghiên cứu đo lƣờng hình ảnh điểm đến đã thực hiện
2.3.1. Đo lƣờng hình ảnh điểm đến theo Echtner và Ritchie (1991)
Tasci và ctg (2007) khi nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và hoạt động nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã thực hiện trước đó khẳng định rằng những đề xuất từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991, 1993) được tán thành và ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến. Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng tăng lên nhanh chóng sau các cơng trình nghiên cứu này. Một số kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính như nghiên cứu tình huống, phỏng vấn sâu và phân tích nội dung cũng gia tăng. Họ cũng khẳng định việc phát triển thang đo nhiều giai đoạn được phỏng theo bởi nhiều nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến như Milman và Pizam, 1995;