3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi hồn tất bảng câu hỏi, một bước thử nghiệm được tiến hành để cĩ được bảng câu hỏi tốt hơn so với mục tiêu đề ra, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của đề tài. Tiếp đến tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 56 khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để giá sơ bộ thang đo và các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình Thọ, tr 303 , 2011). Kết quả thu được đem phân tích bằng phần mềm SPSS. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tinh chỉnh lại bảng khảo sát thêm một lần nữa về ngữ nghĩa và nội dung nhằm hình thành bảng câu hỏi chính thức gồm: 25 biến khảo sát. Thành phần nhận biết thương hiệu đo lường bằng 4 biến, hình ảnh thương hiệu đo bằng 6 biến, chất lượng thương hiệu đo bằng 8 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương hiệu đo bằng 3 biến (xem Phụ lục 2).
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng, đối tượng khảo sát là những người đã tham gia dịch vụ điều trị làm đẹp tại 5 trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thơng qua phần mềm xứ lý số liệu thứ nhất SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Sau đĩ sử dụng mơ hình hồi quy bộ (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp. Ngồi ra tác giả cịn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp...
3.3.2.1 Thang đo
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 “Rất khơng đồng ý” đến 5 “Rất đồng ý”. Các thành phần của giá trị thương hiệu là:
Thang đo nhận biết thương hiệu (nhanbiet)
Thơng qua bốn biến khảo sát nhằm khảo sát khách hàng về khả năng nhận ra thương hiệu, màu sắc đặc trưng, logo...của trung tâm làm đẹp, Thang đo này cĩ tham khảo thang đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của tác giả (Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010) chi tiết như sau:
NB1. Khi nghĩ đến các Trung tâm làm đẹp, Tơi nghĩ đến X. NB2. Tơi cĩ thể nhận biết logo của X một cách nhanh chĩng.
NB3. Khi nhắc đến X, Tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra màu sắc đặc trưng của nĩ. NB4. Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt X với các trung tâm làm đẹp khác.
X ở đây là chỉ trung tâm làm đẹp khách hàng đang tham gia sử dụng.
Thang đo hình ảnh thương hiệu (hinhanh)
Thang đo nhằm xác định xem khách hàng liên hệ gì hay tưởng tưởng như thế nào khi nghĩ về thương hiệu trung tâm làm đẹp. Trung tâm làm đẹp cĩ thể như nơi đáp ứng được nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng, hay là trung tâm cĩ các bác sĩ giỏi, luơn cập nhật cơng nghệ mới, an tồn....
HA1. Tơi nghĩ X là một trung tâm làm đẹp rất chuyên sâu.
HA2. X là nơi đáp ứng đầy đủ nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng. HA3. X là nơi luơn cập nhật những kỹ thuật làm đẹp mới.
HA4. X là nơi cĩ những Bác sĩ giỏi trong ngành thẩm mỹ làm việc. HA5. X là nơi rất cĩ uy tín trong ngành Thẩm mỹ.
HA6. X là nơi cung cấp các dịch vụ làm đẹp đảm bảo an tồn cao.
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (chatluong)
Nhằm đo lường xem chất lượng dịch vụ của trung tâm làm đẹp như thế nào. Như đo về chất lượng phục vụ, tay nghề bác sĩ, kỹ thuật viên, trang thiết bị phục vụ điều trị...
CL1. Nhân viên X phục vụ tơi như là khách hàng quan trọng (VIP). CL2. Bác sĩ của X chuyên mơn giỏi.
CL3. Trang thiết bị phục vụ điều trị của X hiện đại. CL4. Kết quả đạt được sau điều trị tại X rất tốt. CL5. Sau điều trị, X chăm sĩc và hỗ trợ rất tốt.
CL6. Chất lượng dịch vụ X cung cấp tương xứng với chi phí điều trị. CL7. X tư vấn trước khi điều trị một cách trung thực.
CL8. Kỹ thuật viên của X cĩ tay nghề cao.
Thang đo lịng trung thành thương hiệu (trungthanh)
Xác định xem mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu. Đây là thành phần rất quan trọng, là kết quả thu được sau khi khách hàng đã tham gia sử dụng dịch vụ. Đây là thành phần đánh giá xem mức độ khách hàng cĩ quay lại sử dụng dịch vụ lần sau hay khơng, cũng như cĩ quảng cáo và giới thiệu người thân tham gia khơng?
TT1. Nếu Tơi tham gia dịch vụ làm đẹp, X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của Tơi.
TT2. Tơi sẵn sàng chi trả cao hơn các nơi khác để tham gia dịch vụ của X vì Tơi nghĩ rằng X xứng đáng được nhận như thế.
TT4. Tơi sẳn sàng tham gia dịch vụ mới của X khi X cĩ dịch vụ mới phù hợp với Tơi.
Thang đo giá trị thương hiệu (giatri)
Đây là thang đo đo lường giá trị thương hiệu tổng thể, đo lường kết quả thu hoạch sau quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu như là một tài sản tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Và khách hàng sẽ chọn dịch vụ của doanh nghiệp vì chính bản thân giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đĩ cao.
GT1. Đây là quyết định đúng của Tơi khi tham gia dịch vụ của X thay vì nơi khác, cho dù các nơi đều như nhau.
GT2. Tơi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ khơng tham gia nơi khác cho dù nơi khác cũng giống như X.
GT3. Tơi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ khơng tham gia nơi khác cho dù nơi khác cũng tốt như X
3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu
Một cơng thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là: n ≥50 + 8p (p là số biến độc lập trong mơ hình). Theo Green (1991) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng cơng thức trên phù hợp với p < 7, khi p > 7 thì cơng thức trên hơi khắt khe.
Lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu được khảo sát bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2), trong đĩ bao gồm 25 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu. Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 25 biến quan sát với cỡ mẫu theo quy tắc tối thiểu là: 25 x 8+50 = 250 mẫu cho một biến đo lường. Số mẫu trong bài này là 254 mẫu. Trong đề tài này, do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi.
Dựa vào kết quả xây dựng các thang đo và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi hồn chỉnh để phục vụ cho cơng tác thu thập thơng tin trong phần nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi gồm hai phần lớn: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong phần nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về 5 t rung tâm làm đẹp phổ biến tại TP.HCM. Mỗi trung tâm cần khảo sát khoảng 50 khách hàng. Trong phần này cĩ 5 phần nhỏ liên quan: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ngồi ra cịn cĩ phần thu thập thêm thơng tin cá nhân của người được phỏng vấn, thang đo sử dụng là thang đo chỉ danh.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM. Sau khi khảo sát bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng tại các trung tâm làm đẹp nêu trên và cũng như gửi lại bảng khảo sát tại các trung tâm đĩ và nhờ các trung tâm khảo sát dùm. Tác giả thu được 285 bảng trả lời. Sau q trình phân tích, loại bỏ lỗi missing, và những bảng câu hỏi khơng đạt yêu cầu, kết quả thu được 254 mẫu hợp lệ. Đây cũng chính là số mẫu được sử dụng chính thức cho nghiên cứu về đo luờng các thành phần của giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp tại TP.HCM.
Thơng tin mơ tả mẫu được đưa ra trong Bảng 4.1 và Phụ lục 3.