Chương 1 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới và tại Việt Nam. Theo đĩ chúng ta cĩ mơ hình giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng ham muốn thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và chính giá trị thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp cũng như các giả thuyết được xây dựng như ở Hình 2.9.
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: tham khảo mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) 2.5 Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào khái niệm chính về bốn thành phần của giá trị thương hiệu, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này như sau.
Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng cĩ trên thị trường. Cĩ thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và cĩ thương hiệu rất ít người biết đến chúng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “ khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đĩ”. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng cĩ mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Và người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết rõ. Do đĩ giả thuyết thứ nhất tơi đề ra:
Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu
H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đĩ.
Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu nhập và lấy lại thơng tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho mở rộng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng cĩ một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Người tiêu dùng thường thích thú với hình ảnh thương hiệu đặc sắc, ấn tượng và khác biệt... Do vậy tơi đưa ra giả thuyết đề nghị:
H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng nĩi chung hay sự tối ưu của một sản phẩm hay dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với khả năng chọn lựa khác. Các Doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách khơng ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hài lịng và khả năng sinh lời của cơng ty. Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lịng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chất lượng là kết quả cảm nhận của khách hàng chính xác sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên quan điểm này và lý thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ và chọn lựa. Trong khi các khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên hướng người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu.
Lịng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với Doanh nghiệp, khách hàng sẽ trả giá cao hơn để cĩ được thương hiệu, doanh nghiệp cũng tốn ít chi phí hơn để phục vụ và nĩ mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ nếu một khách hàng cĩ lịng trung thành với một Trung tâm làm đẹp X thì sẽ tham gia dịch vụ của X. Sự trung thành là kết quả nhận được trong một quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm khách hàng hài lịng. Dựa trên một thái độ thuận lợi đối với một nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng cĩ thể dần dần chuyển sang trung thành với thương hiệu. Sự trung thành với một thương hiệu xem như thước đo cơ bản của giá trị thương hiệu. Do vậy giả thuyết cuối cùng tơi đề ra là:
H4: Lịng trung thành của khách hàng với trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu
Kết luận
Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam, nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ và trong ngành y tế và tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu chính thức cho giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Theo giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được xây dựng theo Hình 2.9.
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bằng phân tích cơ sở lý thuyết ta tiến hành đặt giả thuyết và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo. Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo. Đánh giá giả thuyết. Cuối cùng là xử lý và phân tích dữ liệu để báo cáo nghiên cứu.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tham khảo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) tr 323
Cơ sở lý thuyết Conbach alpha EFA Định tính sơ bộ n=13 Định lượng sơ bộ n=56 Thang đo nháp
Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Conbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức Định lượng chính thức n=254 Conbach alpha
Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Conbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA
MLR
ANOVA
Đánh giá sự tác động của các biến độc lập vào một biến phụ thuộc
Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học Mục tiêu
3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận riêng với các chuyên gia trong nghành làm đẹp là các chủ Thẩm mỹ viện, bác sĩ thẩm mỹ, những khách tham gia điều trị thẩm mỹ lâu năm. Thơng tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại Tp HCM. Cũng như xác định các trung tâm làm đẹp để tiến hành khảo sát.
Từ cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được nghiên cứu trong các nghành hàng tiêu dùng nhanh như thức phẩm và nước giải khát cũng như trong các nghành dịch vụ của Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Kim và Kim (2004), Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), đặc biệt là nghiên cứu thương hiệu Bệnh viện của Maryam Karbalaei và cộng sự (2013), từ cơ sở lý thuyết này tác giả đã thành lập được danh sách các biến đo các thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Tác giả cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm nghành dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam, mà cụ thể là Tp Hồ Chí Minh. Để làm điều đĩ tác giả đã đi thảo luận với 13 chuyên gia trong nghành làm đẹp tại Việt Nam, họ là những chủ Thẩm mỹ viện, bác sĩ thẩm mỹ, những người cĩ nhiều kinh nghiệm đi điều trị làm đẹp trên 3 năm. Mục đích của cuộc khảo sát là xác định lại những biến đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như chính giá trị thương hiệu tổng quát. Và yêu cầu những chuyên gia liệt kê những trung tâm làm đẹp nổi tiếng nhất tại Tp Hồ Chí Minh, để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các thành phần để kết luận xem thành phần nào là quan trọng đối với giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp. Tiếp đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo mà tác giả đề nghị. Cuối cùng tác giả cho thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đĩ.
Sau khi nghiên cứu định tính, từ 10 trung tâm làm đẹp ban đầu, tác giả chọn lại 5 trung tâm làm đẹp để khảo sát là Thẩm mỹ viện Bác sĩ Tú, Bệnh Viện Thẩm mỹ Á
Âu, Bệnh viện An Sinh, Bệnh Viện ĐH Y Dược, Thẩm mỹ viện Xuân Hùng. Từ ba mươi bốn biến quan sát ban đầu mà tác giả đề ra để đo lường giá trị của bốn thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận với chuyên gia, tác giả cịn giữ lại 27 biến khảo sát (xem Phụ luc 1 và Phụ lục 2). Thành phần nhận biết thương hiệu đo bằng 5 biến, hình ảnh thương hiệu đo bằng 6 biến, chất lượng thương hiệu đo bằng 9 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương hiệu đo bằng 3 biến. Ngồi ra qua quá trình thảo luận với chuyên gia, các câu hỏi được tinh chỉnh, gọt dũa về ngữ pháp cũng như ngữ nghĩa cho phù hợp với nội dung và thực tế khảo sát hơn.
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi hồn tất bảng câu hỏi, một bước thử nghiệm được tiến hành để cĩ được bảng câu hỏi tốt hơn so với mục tiêu đề ra, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của đề tài. Tiếp đến tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 56 khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để giá sơ bộ thang đo và các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình Thọ, tr 303 , 2011). Kết quả thu được đem phân tích bằng phần mềm SPSS. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tinh chỉnh lại bảng khảo sát thêm một lần nữa về ngữ nghĩa và nội dung nhằm hình thành bảng câu hỏi chính thức gồm: 25 biến khảo sát. Thành phần nhận biết thương hiệu đo lường bằng 4 biến, hình ảnh thương hiệu đo bằng 6 biến, chất lượng thương hiệu đo bằng 8 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương hiệu đo bằng 3 biến (xem Phụ lục 2).
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng, đối tượng khảo sát là những người đã tham gia dịch vụ điều trị làm đẹp tại 5 trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thơng qua phần mềm xứ lý số liệu thứ nhất SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Sau đĩ sử dụng mơ hình hồi quy bộ (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp. Ngồi ra tác giả cịn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp...
3.3.2.1 Thang đo
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 “Rất khơng đồng ý” đến 5 “Rất đồng ý”. Các thành phần của giá trị thương hiệu là:
Thang đo nhận biết thương hiệu (nhanbiet)
Thơng qua bốn biến khảo sát nhằm khảo sát khách hàng về khả năng nhận ra thương hiệu, màu sắc đặc trưng, logo...của trung tâm làm đẹp, Thang đo này cĩ tham khảo thang đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của tác giả (Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010) chi tiết như sau:
NB1. Khi nghĩ đến các Trung tâm làm đẹp, Tơi nghĩ đến X. NB2. Tơi cĩ thể nhận biết logo của X một cách nhanh chĩng.
NB3. Khi nhắc đến X, Tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra màu sắc đặc trưng của nĩ. NB4. Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt X với các trung tâm làm đẹp khác.
X ở đây là chỉ trung tâm làm đẹp khách hàng đang tham gia sử dụng.
Thang đo hình ảnh thương hiệu (hinhanh)
Thang đo nhằm xác định xem khách hàng liên hệ gì hay tưởng tưởng như thế nào khi nghĩ về thương hiệu trung tâm làm đẹp. Trung tâm làm đẹp cĩ thể như nơi đáp ứng được nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng, hay là trung tâm cĩ các bác sĩ giỏi, luơn cập nhật cơng nghệ mới, an tồn....
HA1. Tơi nghĩ X là một trung tâm làm đẹp rất chuyên sâu.
HA2. X là nơi đáp ứng đầy đủ nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng. HA3. X là nơi luơn cập nhật những kỹ thuật làm đẹp mới.
HA4. X là nơi cĩ những Bác sĩ giỏi trong ngành thẩm mỹ làm việc. HA5. X là nơi rất cĩ uy tín trong ngành Thẩm mỹ.
HA6. X là nơi cung cấp các dịch vụ làm đẹp đảm bảo an tồn cao.
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (chatluong)
Nhằm đo lường xem chất lượng dịch vụ của trung tâm làm đẹp như thế nào. Như đo về chất lượng phục vụ, tay nghề bác sĩ, kỹ thuật viên, trang thiết bị phục vụ điều trị...
CL1. Nhân viên X phục vụ tơi như là khách hàng quan trọng (VIP). CL2. Bác sĩ của X chuyên mơn giỏi.
CL3. Trang thiết bị phục vụ điều trị của X hiện đại. CL4. Kết quả đạt được sau điều trị tại X rất tốt. CL5. Sau điều trị, X chăm sĩc và hỗ trợ rất tốt.
CL6. Chất lượng dịch vụ X cung cấp tương xứng với chi phí điều trị. CL7. X tư vấn trước khi điều trị một cách trung thực.
CL8. Kỹ thuật viên của X cĩ tay nghề cao.
Thang đo lịng trung thành thương hiệu (trungthanh)
Xác định xem mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu. Đây là