2.2 Đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng Agribank Bến Tre
2.2.2.4 Chiến lược Chiêu thị
Đây là những hoạt động hỗ trợ nhằm truyền đạt các thông điệp giới thiệu sản phẩm, khuyếch trương thanh danh và tạo hình ảnh tốt cho các ngân hàng. Do đó, hoạt động khuyếch trương, quảng cáo có vai trị rất quan trọng nhất là trong điều kiện sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt như hiện nay. Theo số liệu thống kê của công ty TNS năm 2010 thì ngành Tài chánh – Ngân hàng – Bảo hiểm đã có mặt trong top 10 ngành hàng chi tiêu ngân sách cho quảng cáo nhiều nhất. Cụ thể hơn, ngành ngân hàng chiếm đến 83% trong khi dịch vụ tài chính chỉ có 2% và bảo hiểm là 14%.
Ý tưởng cốt lõi đằng sau kế hoạch quảng cáo này là mọi sở hữu, mọi hoạt động của Agribank Bến Tre cung cấp phải thể hiện được tính cách và mục tiêu chiến lược của Agribank Bến Tre, gia tăng lịng tin của khách hàng thơng qua ý tưởng quảng cáo để từ đó gia tăng giá trị thương hiệu cho Agribank Bến Tre.
- Hoạt động quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo tại Agribank Bến Tre chủ yếu là quảng cáo tại các chi nhánh/phịng giao dịch thơng qua brochure, poster, phướn, bandrole, pano và billboard quảng cáo. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông chủ yếu là kênh báo, truyền hình và truyền thanh chỉ đóng vai trị phụ nhưng thơng điệp quảng cáo rất trọng tâm. Các chương trình sử dụng kênh này là các chương trình khuyến mãi cho các chương trình huy động tiền gửi tiết kiệm cũng như mở rộng các hình thức cho vay như “Gửi tiết kiệm trúng 10 lượng vàng ”, “Tiết kiệm dự thưởng trúng xe SH”, “Mùa vàng bội thu”, … Ngoài ra, Agribank Bến Tre cịn quảng bá hình ảnh Agribank Bến Tre thơng qua câu chuyện thương hiệu với slogan “Agribank mang phồn thịnh đến khách hàng” đều đặn từng tháng trên các
báo Đồng Khởi, Nông nghiệp nông thôn, Nông thôn ngày nay, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn. Hay thương hiệu Agribank Bến Tre còn được biết đến qua kênh quảng cáo trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên Agribank Bến Tre, bảo vệ, giao dịch viên, nhân viên, có sự đồng bộ, thống nhất từ trang phục đến phong cách làm việc.
Ngoài ra, với việc thực hiện “Cẩm nang Văn hóa Agribank ” trong phong cách giao dịch và chăm sóc khách hàng cũng là một trong các hình thức quảng cáo hình ảnh thương hiệu của Agribank Bến Tre.
Hoạt động khuyến mãi
Hiện nay, thị trường cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng. Để thu hút khách hàng Ngân hàng Agribank Bến Tre đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đến nay, Agribank Bến Tre được đánh giá là một trong những ngân hàng có hoạt động khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên nhất. Đối tượng của các chương trình này chủ yếu là khách hàng cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các chương trình khuyến mãi như:
-Phát hành những ấn phẩm, lịch, quà tặng cho khách hàng thường xuyên vào những dịp cuối năm, kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng, tết trung thu và ngày quốc tế phụ nữ 8/3.
Trong năm 2012, Agribank Bến Tre đã triển khai hơn nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng VIP. Tuy nhiên, hình thức khuyến mãi chưa đa dạng, chủ yếu là hình thức rút thăm trúng thưởng. Hiện nay Agribank Bến Tre đang triển khai chương trình khuyến mãi “Mùa vàng bội thu”, “ Tri ân khách hàng”, “Mừng xuân đắc lộc”… dành cho khách hàng gửi tiết kiệm. Mục tiêu của chương trình là nhằm thu hút tiền gửi nhàn rỗi trong dân của khách hàng hiện tại, khách hàng mới cũng như khách hàng của các ngân hàng khác. Chương trình thu hút rất nhiều khách hàng tham gia vì cơ cấu giải thưởng trúng lớn: khách hàng gửi tiết kiệm từ 12 triệu đồng sẽ nhận được một phiếu dự thưởng với cơ hội trúng thưởng những phần quà giá trị như: xe máy SH, vàng SJC, máy giặt, lò viba…
Từ các hoạt động khuyến mãi trên cho thấy, Agribank Bến Tre đã sử dụng nhiều chiêu thức khuyến mãi mới và phổ biến, chương trình khuyến mãi khá đa dạng, phong phú. Đây là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong mở trộng thị phần.
Hiện Agribank Bến Tre đang đẩy mạnh hoạt động PR đi sâu vào tổ chức các sự kiện lớn như kỷ niệm 25 năm thành lập, hoạt động mạnh ở khu vực khai trương PGD và chi nhánh.
Hoạt động PR hiện nay có khoảng 60% hoạt động liên quan đến báo chí, 30% cho tổ chức sự kiện (25% cho tổ chức khai trương và 5% cho các sự kiện nội bộ khác và cho các chương trình PR nội bộ của ngân hàng như ngày thành lập ngân hang, ngày lễ vinh danh, các cuộc họp, hội nghị, hỗ trợ PR cho Phòng Nhân sự, …), 10% là hoạt động tài trợ cho các chương trình bên ngồi.
Đối với cộng đồng:
Hiện nay, Agribank Bến Tre luôn được công chúng biết đến như một ngân hàng ln tích cực tham gia các hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành cơng của hoạt động Marketing ngân hàng, vì qua đó sẽ thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, làm tăng thêm sự tin tưởng, tạo uy tín và hình ảnh của ngân hàng. Agribank ủng hộ xây dựng nhà tình nghĩa, nhà đại đoàn kết tại nhiều địa phương trên toàn tỉnh; tặng sổ tiết kiệm cho các cựu nữ thanh niên xung phong có hồn cảnh khó khăn; tài trợ kinh phí mổ tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh,…
Đối với khách hàng:
Hàng năm Agribank Bến Tre đã tổ chức “Hội nghị khách hàng” theo định kỳ (6 tháng, cuối năm) dành cho khách hàng cơng ty, khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh có mối quan hệ tốt, đây là chương trình có ý nghĩa quan trọng nhất. Thơng qua chương trình, Agribank Bến Tre sẽ biết được những vướng mắc của khách hàng để kịp thời giải đáp và củng cố những sai sót trong q trình phục vụ. Hội nghị khách hàng cơ hội rất hữu ích để Agribank Bến Tre hiểu rõ khách hàng mình hơn, đồng thời thắt chặt, củng cố mối quan hệ với khách hàng. Nhìn chung, chương trình PR dành cho khách hàng ít đa dạng và do phòng dịch vụ marketing thực hiện. Chưa tạo ra một chương trình hội nghị chung cho tồn thể ngân hàng để mang tính đồng bộ.
Để đánh giá chiến lược chiêu thị của Agribank Bến Tre sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng : với đối tượng là các cá nhân là giám đốc các Cty đang có quan hệ với ngân hàng Agribank Bến Tre. Trong bảng câu hỏi ( tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng ) có 7 câu hỏi liên đánh giá về chiến lược
chiêu thị của Agribank Bến Tre cho kết quả cụ thể như sau: ( Xem bảng 2.16 )
Khách hàng hầu như đã biết đến ngân hàng trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (3.91 điểm) và khách hàng biết đến Agribank Bến Tre phần lớn thông qua tờ rơi, băng rôn và báo chí (3.69 điểm, trong đó 45% khách hàng biết đến Agribank Bến Tre thông qua băng rôn, tờ rơi và 25% thơng qua báo chí). Tuy nhiên việc tổ chức các sự kiện cịn hình thức chiếu lệ, khơng có sáng tạo đột phá để tạo sự thu hút đối với khách hàng ( 2.51 điểm)
Thông tin về ngân hàng trên phương tiện truyền thông tưong đối nhưng chưa nhiều. (3.57 điểm). Năm qua khách hàng vay rất hài lịng với các chính sách ưu đãi hỗ trợ lãi suất của Ngân hàng và ln có mối quan hệ găn bó với Agribank Bến Tre (4.02 điểm)
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về truyền thông, khuyếch trương của Agribank Bến Tre (Thang điểm : 1: khơng đồng ý; 2: chưa đồng ý; 3: ít đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn
toàn đồng ý)
STT Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng Điểm
trung bình
1 Anh/ Chị biết đến Agribank Bến Tre trước khi sử dụng sản phầm
dịch vụ tại đây 3.91
2 Anh/chị biết đến ngân hàng Agribank Bến Tre lần đầu tiên là
thông qua các kênh quảng cáo như TV, tạp chí, tờ rơi 3.69 3 Anh/chị biết đến ngân hàng Agribank Bến Tre thông qua các
kênh sự kiện do ngân hàng Agribank Bến Tre tổ chức 2.51 4 Các mẫu quảng cáo của Agribank Bến Tre rất đẹp, màu sắc phù
hợp, hòa nhã. 3.38
5 Thông tin về ngân hàng Agribank Bến Tre trên phương tiện
truyền thông rất rộng rãi 3.57
6 Anh/chị hài lịng với chương trình khuyến khích cho vay hỗ trợ lãi suất mà Agribank Bến Tre thực hiện trong quý 1/2013 vừa qua
4.02
7 Khi nói đến ngân hàng thưong mại nhà nước tại Việt Nam, Anh/ Chị nghĩ ngay đến ngân hàng nào đầu tiên? Xin nêu tên : Agribank Bến Tre
(Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả)
Nhận xét : Như vậy qua phân tích chiến lược chiêu thị nêu ở trên và việc phát câu
hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược chiêu thị Agribank Bến Tre có những ưu điểm và hạn chế như sau:
Ưu điểm chiến lược chiêu thị:
- Trong những năm qua Agribank Bến Tre đã rất chú trọng đến các chương trình xây dựng thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng. Thống nhất trong nhận diện thương hiệu về trụ sở, bảng hiệu, quầy giao dịch, văn phòng phẩm, trang phục CBCNV, ...
- Agribank Bến Tre đã chú trọng nhiều đến việc tạo hình ảnh, tầm ảnh hưởng khi liên tục tổ chức các sự kiện quan trọng nhằm đầy mạnh độ nhận biết về thương hiệu của ngân hàng.
Hạn chế chiến lược chiêu thị:
- Các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin về ngân hàng Agribank Bến Tre chưa đồng bộ, chưa tạo được tiếng vang nhằm thu hút được quan tâm của khách hàng. Mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông chưa tạo được ấn tượng mạnh tạo sự gợi nhớ cho khách hàng về ngân hàng năng động.
- Các sản phẩm của Agribank Bến Tre khi đưa ra thị trường chưa được thiết kế để gắn liền với hình ảnh của Agribank Bến Tre. Khi khách hàng sử dụng các sản phẩm hoặc các mẫu biểu chưa cảm nhận được hình ảnh Agribank Bến Tre.
- Agribank Bến Tre chưa thực hiện hết được hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ. Chưa sắm các trang thiết bị đầy đủ cho mạng lưới chi nhánh, PGD trong toàn hệ thống.
2.2.2.5 Chiến lược về đội ngũ nhân lực
Agribank Bến Tre có nguồn nhân sự khá dồi dào so với các NHTM trên cùng địa bàn, đến cuối năm 2012 tổng số nhân viên của chi nhánh là 469 người tăng 4% so với năm trước đó. Đa số nhân viên Agribank Bến Tre có trình độ đại học và sau đại học đã được tuyển chọn cùng với việc học tập nâng cao trình độ.(Xem bảng 2.17 và Biểu 2.5)
Tuyển dụng
Agribank Bến Tre tuyển dụng bằng các hình thức đăng trên báo Đồng Khởi, Tuổi Trẻ hay trên trang web của Agribank, ghi rõ chức danh, cơng việc cụ thể, các u cầu địi hỏi (trình độ học vấn đại học, chuyên ngành học: Ngân hàng, Kế tốn, Cơng nghệ thơng tin hệ Chính quy, tốt nghiệp loại khá trở lên….).
Bảng 2.17: Trình độ chun mơn cán bộ ngân hàng năm 2012 Đơn vị: người, % Trình độ chuyên môn Trên Đại học Đại học Cao đẳng, trung cấp Dưới trung cấp Tổng cộng NHTM Bến Tre 21 862 126 160 1,169 Agribank Bến Tre 8 336 91 34 469 Tỷ lệ ( %) 38.1 39.0 72.2 21.25 40.12
(Nguồn: Báo cáo Tổng kết cuối năm 2012 của NHNN Tỉnh Bến Tre)
Chính sách đào tạo
Khi nhân viên mới vào thì sẽ có lịch đào tạo về hoạt động Ngân hàng Agribank và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tại Trung tâm đào tạo của Agribank khu vực Miền Nam ở Cần Thơ và Vũng Tàu. Ngồi ra, nhân viên mới cịn phải hồn tất các khóa học như là: An toàn an ninh cho mọi người, Chống hối lộ và rủi ro hối lộ, Kỹ năng phân tích tài chính; Kỹ năng giao tiếp, bán hàng, tư vấn sản phẩm, Kỹ năng đàm phán, … Các cán bộ tham gia giảng dạy là những chuyên gia kinh tế/luật có uy tín được Agribank Bến Tre mời hoặc thuê về giảng dạy.
Biểu 2.5: Trình độ chun mơn CBNV Agribank Bến Tre năm 2012 Chính sách đánh giá nhân sự
Hiện nay, Agribank thực hiện đánh giá xếp loại nhân viên theo định kỳ hàng năm trên cơ sở mức độ hồn thành cơng việc và việc tuân thủ quy định của ngân hàng trong quá trình làm việc theo các mức độ như sau: Hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ; Hoàn thành tốt
nhiệm vụ; Hồn thành nhiệm vụ; Khơng hồn thành nhiệm vụ. Đây là chỉ tiêu để xét nâng lương, thưởng, xét danh hiệu chiến sĩ thi đua cấp cơ sở, cấp ngành,…
Chính sách động viên, khen thưởng
Chính sách động viên khen thưởng như là tiền thi đua hàng quí, năm; xét đi nghỉ dưỡng trái tuyến trong hệ thống Agribank và tiền thưởng năm nhằm khích lệ tin thần làm việc và sự đóng góp của mỗi cá nhân trong q trình cơng tác.
Để đánh giá chiến lược đội ngũ nhân lực của Agribank Bến Tre sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra chuyên gia và nhân viên làm việc tại Agribank Bến Tre. (Xem bảng 2.18)
Bảng 2.18: Đánh giá của chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nhân lực tại Agribank Bến Tre (Thang điểm : 1: khơng đồng ý; 2: chưa đồng ý; 3: ít đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý)
STT Các câu hỏi khảo sát chuyên gia và nhân viên Điểm trung
bình
1 Quy trình tuyển dụng của Agribank Bến Tre rõ ràng và công khai 4.47 2 Tầng suất các khóa đạo tạo nâng cao nghiệp vụ tại Agribank Bến
Tre phù hợp với công việc hiện tại 1.94
3 Nội dung của các khóa nâng cao nghiệp vụ đào tạo giúp ích cho
cơng việc hiện tại 3.74
4 Agribank Bến Tre nên có thêm nhiều khóa đào tạo ngắn hạn về
nâng cao nghiệp vụ trong thời gian tới đây 4.63 5 Chính sách đánh giá cơng việc và lương thưởng hiện tại là công
bằng và làm hài lòng Anh/chị 4.12
6 Đội ngũ giảng viên là uy tín và truyền đạt kiến thức tốt 3.97 7 Quy trình lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người tại
Agribank Bến Tre là thích hợp với từng vị trí được giao phó 3.75
(Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả)
Hầu hết nhân viên cho rằng quy trình tuyển dụng rõ ràng và cơng khai (4.47 điểm). Và cũng cho rằng việc thường xuyên được đào tạo để nâng cao nghiệp vụ là rẩt ít (1.94 điểm) do đó họ ln mong muốn cần có các khóa đào tạo ngắn hạn trong thời gian tới đây (4.63 điểm) vì đối với các nghiệp vụ ngân hàng đòi hỏi phải liên tục cập nhật các kiến thức mới, các thay đổi liên tục theo diễn biến ngày càng phức tạp của thị trường. Tuy nhiên, yêu
Đa số nhân viên hài lòng với cách đánh giá hàng năm và mức lương thưởng hiện tại (4.12 điểm). Và 73% (3.75 điểm) nhân viên hài lịng với chính sách lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người tại Agribank Bến Tre.
Nhận xét : Như vậy qua phân tích chiến lược đội ngũ nhân lực nêu ở trên và việc
phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược đội ngũ nhân lực Agribank Bến Tre có những ưu điểm và hạn chế như sau:
Ưu điểm chiến lược đội ngũ nhân lực:
- Quy trình tuyển dụng được ban hành và triển khai đồng loạt trong toàn hệ thống tạo sự rõ ràng và minh bạch trong hoạt động tuyển dụng của Ngân hàng, mặc khác thể hiện tính chun nghiệp trong cơng tác tuyển dụng, đáp ứng kịp thời nhu cầu nhân sự phục vụ cho công việc.
- Chế độ lương, thưởng, phúc lợi được ban hành, phổ biến rộng rãi và triển khai thống nhất trong toàn hệ thống. Đây là một nhân tố quan trọng góp phần tạo sự cơng bằng, mang lại niềm tin cho cán bộ nhân viên để họ cống hiến hết sức mình vì một Agribank ngày càng phát triển.
Hạn chế chiến lược đội ngũ nhân lực:
- Cơng tác tuyển dụng tuy có nhiều qui trình chặt chẽ khoa học nhưng thực tế chất lượng đội ngũ đầu vào chưa cao do mối quan hệ quen, thân, chỉ tiêu ngoại giao ưu tiên,.. nên một số CBCNV mới khơng có đủ trình độ làm việc, phải tốn thời gian đào tạo lại.