Chương 1 : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG
2.2.4 Marketing Mix của TAX
2.2.4.1 Mục tiêu và nhiệm vụ
Thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm tại Thương xá Tax và trở thành một điểm du lịch, một Trung tâm thương mại theo tiêu chuẩn quốc tế.
Tạo ra các giá trị gia tăng vượt trội cho khách hàng khi đến tham quan và mua sắm tại Thương xá.
2.2.4.2 Hoạt động Marketing Mix của thương xá TAX 2.2.4.2.1 Sản phẩm dịch vụ 2.2.4.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Thương xá Tax xác định mục tiêu chủ yếu là trở thành Trung tâm thương mại cao cấp và là điểm du lịch hấp dẫn, và là nơi phục vụ đối tượng có thu nhập cao trong xã hội và khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì thế, các sản phẩm tại Thương xá hầu hết xoay quanh hai hướng chính.
Các sản phẩm truyền thống Việt Nam: Thương xá ngoài việc là
Trung tâm kim hồn của Thành phố Hồ Chí Minh cịn là trung tâm thủ cơng mỹ nghệ với sự đa dạng về hàng hóa và chủng loại, cung cấp hiệu quả cho nhu cầu du khách đến tham quan và mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh làm tặng phẩm hay quà lưu niệm cho bạn bè và người thân.
Các mặt hàng cao cấp: Nữ trang, nước hoa, đồng hồ, mỹ phẩm, thiết
những khách hàng có thu nhập cao tại Thành phố Hồ Chí Minh với những thương hiệu nổi tiếng lâu đời trên thế giới, khách hàng đến với Thương xá Tax không chỉ được đảm bảo mua đúng sản phẩm cần tìm mà cịn được đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hậu mãi, phong cách phục vụ chuyên nghiệp tận tâm mà Thương xá cung cấp đến từng khách hàng, từng đối tượng.
Tuy nhiên mặt hàng chiếm thế thượng phong trong tổng các hàng hóa kinh doanh là hàng thủ cơng mỹ nghệ (chiếm 30%) và hàng Việt Nam chất lượng cao (chiếm 30%), phân bố ở cả tầng 1, 2, 3 của tổng diện tích mặt bằng của Thương xá đã không thể kịp thời đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng, đó chính là nhu cầu đẳng cấp thời thượng của những hàng hóa quốc tế và cao cấp. Đảm bảo cho sự đa dạng và phong phú của hàng hóa kinh doanh tại Thương xá đã buộc Thương xá từng bước chuyển mình sang hàng hóa cao cấp nhưng vẫn phải đảm bảo cho hàng hóa Việt Nam vì thương hiệu Thương xá Tax trong lịng du khách quốc tế, họ biết đến Thương Xá như một nét đặc trưng cho nét truyền thống của Việt Nam.
Năm 2012 và những tháng đầu năm 2013 là giai đoạn đánh dấu sự chuyển biến một cách chóng mặt của nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng tham quan và mua sắm ngày càng đa dạng hơn và phức tạp hơn, buộc Thương xá cũng phải luôn đổi mới theo sự chuyển động vơ hình nhưng đầy thách thức đó. Với mục tiêu và nhiệm vụ chung mà Ban Giám đốc đề ra cho toàn Thương xá, bộ phận Marketing đã phấn đấu và luôn đổi mới để cung cấp đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Sản phẩm dịch vụ tại Thương xá Tax cung cấp cho khách hàng là những sản phẩm cốt lõi, chúng đáp ứng được phần lớn nhu cầu của người tiêu dùng khi đến với Thương xá.
Với sự đa dạng hàng hóa từ tầng trệt đến lầu 3, với những sản phẩm thủ công mỹ nghệ cao cấp, những trang phục thời trang chất lượng cao (An Phước, Việt
Tiến, Adidas, Senti …) ,những sản phẩm da giày có thương hiệu lâu năm (Đông Hải, Adidas, Việt Thành …), những mỹ phẩm chất lượng quốc tế (Shisheido, Kosé, Givenchy …), và khu nữ trang phong phú đẽ đáp ứng nhu cầu mua sắm hữu hình
của khách hàng. Bên cạnh đó, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ vơ hình về tính đẳng cấp, sự chứng minh giá trị bản thân cũng được đáp ứng kịp thời: Sự thuận tiện khi
mua sắm, giá bán sản phẩm được niêm yết đúng giá, phong cách phục vụ tận tình và thân thiện, dịch vụ bổ sung (nhà hàng tiệc cưới, khu vui chơi trẻ em…).
Những kết quả đạt được đã chứng minh vị thế trong khách hàng của Thương xá. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và phức tạp, và đối thủ cạnh tranh ngày càng phát triển, điều này đã tạo ra những áp lực và những tồn tại trong chiến lược sản phẩm:
Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại, phục vụ được nhiều khách hàng ở hai tầng lớp trung lưu và cao cấp. Nhưng cũng chính độ đa dạng này mang lại một khó khăn cho Thương xá, khơng khẳng định được tính cao cấp trong việc phân chia hàng hóa để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, việc là một doanh nghiệp nhà nước đã ràng buộc tỷ lệ những mặt hàng Việt Nam kinh doanh trong Thương xá để đảm bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam và giữ vững nét đặc trưng của dân tộc Việt Nam.
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao với những mặt hàng thương hiệu nổi tiếng là một hạn chế trong việc phát triển hàng hóa của Thương xá. Điều này đã giảm đi một lưu lượng khách hàng lớn đến với Thương xá Tax.
Nhu cầu dịch vụ chất lượng ngày càng cao của khách hàng đã không được đáp ứng đầy đủ với sự hạn chế về dịch vụ bổ sung hiện nay của Thương xá
2.2.4.2.2 Giá dịch vụ
Giá cả không phải là điều cốt yếu đối với khách hàng khi đến với các trung tâm thương mại, tuy nhiên đó cũng là một yếu tố mang tính chất cạnh tranh đối với Thương xá Tax và các Trung tâm thương mại khác, như : Diamond, Parkson, Zen. Do đó việc bán hàng đúng giá niêm yết theo đúng giá thị trường là một yếu tố không thể thiếu trong sự thỏa thuận và ràng buộc giữa người thuê mặt bằng kinh doanh kinh doanh và Thương xá Tax.
“Hợp đồng thuê mặt bằng kinh doanh: hàng hóa phải được niêm yết giá rõ ràng và bán đúng giá niêm yết”
Đảm bảo được yếu tố đó, Thương xá đã một phần thành cơng cho việc thực hiện những kế hoạch và mục tiêu chung. Đồng thời cũng đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ trong vấn đề niềm tin và uy tín đối với khách hàng mua sắm.
Giá của một mặt hàng trong Trung tâm thương mại ngoài khoản giá ngang với thị trường tiêu dùng bình thường, thì giá vị trí, giá dịch vụ kèm theo … đã làm cho giá hàng hóa cao hơn. Nhưng nếu so sánh với các Trung tâm thương mại khác thì giá hàng hóa của Thương xá là ngang nhau.
Một yếu tố ảnh hưởng lớn đến chính sách giá của hàng hóa là giá mặt bằng cho thuê. Với những ưu thế về vị trí thì giá mặt bằng của Thương xá là cao so với các Trung tâm thương mại, nhưng Thương xá vẫn thu hút khách hàng người thuê mặt bằng kinh doanh đến kinh doanh bằng chính lợi thế về vị trí, thương hiệu và uy tín của Thương xá.
Bảng 4:Giá cho thuê mặt bằng tại các TTTM
ĐVT: USD/ m2/ tháng
Tên đơn vị Vị trí Mức giá đang áp dụng
Diamond Plaza Trệt 130 – 150
Parkson Plaza Trệt 125 – 145
Thương xá TAX Trệt 120 – 140
(Nguồn: tổng hợp từ các hợp đồng thuê mặt bằng kinh doanh)
Việc định giá như thế có thể khẳng định rằng đã đem đến phần lợi ích lớn cho Thương xá. Chính vì thế hoạt động cho th mặt bằng ln giữ một vai trị quan trọng trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh của toàn Thương xá. Và hiện nay Thương xá đã thiết lập tốt mối quan hệ thương mại với hơn 230 người thuê mặt bằng kinh doanh kinh doanh, trong đó có thể kể đến như: Việt Tiến, An Phước, Đơng Hải …
Việc định giá thuê hiện nay đã ổn định và đạt một hiệu quả cao, chứng minh bằng nguồn doanh thu và lợi nhuận trong năm. Nhưng với thị trường phát triển và nhiều biến động như hiện nay thì chính sách giá mặt bằng là một yếu tố cần được nghiên cứu và đề ra chính sách phù hợp, hiệu quả cao.
2.2.4.2.3 Hệ thống phân phối
Trong mối quan hệ của khách hàng và nhà sản xuất thì Tax là một cầu nối, đóng vai trị là một nhà bán lẻ phân phối hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Sơ đồ số 13: vai trò của Thương xá Tax trong hệ thống phân phối
(1)
(3) (2)
“Nguồn: Quản trị Marketing”[7]
Một Trung tâm thương mại không tự sản xuất hàng hóa và bán cho người tiêu dùng mà chỉ là nhà phân phối. Và Tax đã làm tốt vai trị của mình, đã thu hút người thuê mặt bằng kinh doanh đến kinh doanh buôn bán tại Thương xá, đồng thời cũng hấp dẫn khách hàng đến tham quan mua sắm bằng chính hoạt động marketing của mình.
(1) & (2): Ràng buộc nhau bằng những hợp đồng thương mại.
(3) : Khơng có sự ràng buộc nào trong mối quan hệ một chiều của khách hàng
mua sắm và Thương xá Tax, nhưng ngược lại, để thu hút đối tượng khách hàng này Thương xá phải thực hiện tốt vai trò Nhà bán lẻ của mình bằng những hoạt động kinh doanh cụ thể và hiệu quả. Phải đảm bảo đáp ứng và thỏa mãn kịp thời nhu cầu của khách hàng. Và một điều kiện thuận lợi khi thu hút được khách hàng mua sắm thì mối quan hệ (1) & (2) sẽ đạt hiệu quả cao vì tính hấp dẫn trong lưu lượng khách hàng mua sắm bên cạnh những ưu thế nhất định về vị thế của Thương xá.
Trong mối quan hệ Marketing, Tax là một địa điểm giới thiệu hàng hóa đến người tiêu dùng và xây dựng các chương trình Marketing cụ thể để thu hút khách hàng. Và bộ phận Marketing đã thực hiện vai trò của mình với những kế hoạch thuộc 6P khác trong hệ thống 7P mà chúng ta đang phân tích. Thực hiện hiệu quả Marketing với khách hàng mua sắm (3) cũng chính là gián tiếp cho hoạt động Marketing với khách hàng người thuê mặt bằng kinh doanh trong mối quan hệ (1) & (2). Từ đây ta thấy được tầm quan trọng của kế hoạch Marketing đối với hiệu quả kinh doanh của Thương xá.
2.2.4.2.4 Hoạt động giao tiếp dịch vụ
Có thể xem các cơng cụ trong hoạt động chiêu thị là cầu nối nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng và đồng thời cũng giúp Thương xá nắm bắt được nhu
Nhà sản xuất Nhà buôn Đại lý Thương xá Tax Khách hàng mua sắm
cầu và thông tin của khách hàng, từ đó Tax khơng chỉ có thêm nhiều khách hàng mới mà lại giữ chân được những khách hàng trung thành.
Quảng cáo
Thương xá Tax đã là một thương hiệu thuộc dạng lâu năm nhất và cũng là trung tâm thương mại đầu tiên tại Việt Nam. Trong những năm qua, Thương xá Tax đã và đang từng bước khẳng định mình. Hoạt động quảng cáo hiện nay của Thương xá Tax trên các phương tiện thông tin đại chúng không phải nhằm mục đích thu hút khách hàng mua sắm mà nhằm mục đích mang đến thơng tin để thu hút các người thuê mặt bằng kinh doanh thuê mặt bằng tại Thương xá, mặt khác là mang tính nhắc nhở khách hàng sử dụng các sản phẩm tại siêu thị Tax nhằm tăng doanh thu trong những dịp Lễ, Tết…Đây cũng là một trong những hình thức hữu hiệu để xây dựng thương hiệu cho Thương xá và khẳng định một lần nữa với khách hàng vị trí của mình trên thị trường.
Là một trung tâm thương mại lớn, chính vì vậy việc dành chi phí lớn cho ngân sách quảng cáo là điều tất yếu. Tuy nhiên, Thương Xá cũng muốn chi đúng chỗ và đúng số tiền cần thiết. Rõ ràng là, việc xác định thế nào là chi đúng số tiền là một cơng việc khó vì nếu dùng một phần số tiền đó có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn.
Từ những mục đích đã định và nguồn ngân sách cho phép, các nhà Marketing của Thương xá hình thành các thơng điệp quảng cáo. Điều quan trọng mà các nhà quản lý Thương xá Tax đặt ra cho thông điệp quảng cáo của mình là làm sao cho người tiêu dùng dễ nhớ, thích và đặc biệt là có ý nghĩa. Chính vì lẽ đó, việc thiết kế các chương trình quảng cáo trên truyền hình hay trên báo chí đều được Thương xá chú trọng. Mang phong cách cổ điển lẫn hiện đại đã làm bật lên được tính năng động, độc đáo của các sản phẩm, dịch vụ của mình. Thương xá Tax ngày càng quan tâm đặc biệt đến việc lựa chọn cho mình những thơng điệp tốt nhất để gửi tới khách hàng. Tuy nhiên những kế hoạch quảng cáo này xây dựng chưa thật chi tiết, cụ thể theo mục tiêu chung của Thương xá.
Nói về các hình thức quảng cáo, Thương xá đã thực hiện rất nhiều phương tiện như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, website, quảng cáo ngoài trời hay quảng cáo trực tiếp trên bao bì và nhãn sản phẩm…
Quảng cáo trên truyền hình:
Kênh truyền hình khơng phải là kênh trọng tâm để Thương xá đánh mạnh vào tâm lý khách hàng. Điều minh chứng cụ thể là:
Các chương trình quảng cáo của Thương xá trên tivi rất ít, chỉ vào những chương trình khuyến mại và các dịp Lễ, Tết thường có những phóng sự ngắn giới thiệu về Thương xá trên các đài HTV, BTV.
Bên cạnh đó, vì là một trung tâm thương mại lớn, lại nằm tại trung tâm thành phố, không gian đẹp nên Thương xá thường được các đoàn làm phim chú ý và mượn cảnh đóng phim nên hình ảnh Thương xá Tax qua đây cũng được quảng cáo.
Bằng hình thức này, Thương xá đã chuyển tải các thơng điệp của mình đến khách hàng. Tuy nhiên nếu xét đến tính hiệu quả thì những quảng cáo này thật sự chưa nổi bật :
Phóng sự ngắn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Thương xá là những người sống và làm việc ở Thành phố Hồ Chí Minh, khách du lịch trong nước do đó hiệu quả của đài HTV và BTV với sự phát triển và sự ưa thích của khán giả xem đài đã một phần đạt được giá trị kỳ vọng của quảng cáo. Nhưng sự phổ biến rộng rãi đến với khách du lịch quốc tế thì khơng hiệu quả, các chương trình truyền hình quốc tế với ngơn ngữ quốc tế hiện nay chưa có mặt của những chương trình quảng cáo về Thương xá TAX. Từ đó chúng ta có thể thấy rằng, một kênh truyền thơng đến du khách quốc tế đã bị hạn chế.
Cảnh trong phim ảnh: Phương thức quảng cáo này có thể tiết kiệm cho Thương xá một khoản chi phí quảng cáo và cũng có thể mang lại lợi nhuận từ những đoàn làm phim. Tuy nhiên, Thương xá không thể chủ động trong việc xây dựng kế hoạch chi tiết cho phương thức quảng cáo này, đồng thời cũng khơng thể kiểm sốt tính hiệu quả của những quảng cáo đến với khách hàng.
Quảng cáo trên báo chí:
Bài quảng cáo về Thương xá dưới hình thức các bài luận được đăng tải trên các tờ báo nổi tiếng như Tuổi Trẻ, Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn,
Doanh nhân. Với hình thức này, Thương xá đã thiết kế và lựa chọn những hình ảnh
mang tính thuyết phục nhất. Đồng thời kèm theo những hình ảnh ấn tượng và sơi động đó, Thương xá Tax cịn thể hiện đẳng cấp dịch vụ của mình qua các slogan trẻ trung, năng động và độc đáo. Nhắc đến Thương xá là “Ideal for shopping”. Đó cũng là một phong cách mà từ lâu Thương xá Tax gắn bó với khách hàng. Phương thức này thu hút khá nhiều sự chú ý của khách hàng, hình ảnh Thương xá được đăng khá nhiều trong các đợt quảng cáo và các dịp Lễ, Tết khi mà sức mua sắm người dân tăng mạnh.
Tuy vậy, nhịp độ quảng cáo trên kênh báo chí này chưa phải là cố định và không theo những kế hoạch cụ thể. Nguồn chi phí cho việc quảng cáo trên báo đài được Thương xá rất chú trọng và chiếm tỷ lệ cao trong các đợt khuyến mãi. Nhưng tính thời vụ của nó đã khó khăn cho khách hàng trong việc theo dõi những thông tin về Thương xá, về những sản phẩm dịch vụ mới mà Thương xá cung cấp đến khách