Hiểm họa Giải pháp an toàn Chức năng Công nghệ
Dữ liệu bị chặn lại, đọc trộm hoặc sửa bất hợp pháp
Mã hóa Mã hóa để ngăn chặn làm thay đổi bất hợp pháp
Mã hóa đường
truyền Người dùng thay đổi
đặc điểm của họ để gian lận Xác nhận Xác nhận dạng đặc điểm nhận Chữ ký điện tử Người dùng bất hợp pháp Bức tường lửa Lọc và ngăn chặn các luồng thông tin thâm nhập mạng hoặc máy chủ
Bức tường lửa
Nguồn: Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, 2007 [7]
Như vậy, đối với các NHTM Việt Nam, công nghệ thông tin đã trở thành công cụ quan trọng trong quản lý, kinh doanh đảm bảo an toàn và hiệu quả, thơng qua việc tập trung hóa tài khoản khách hàng, kiểm soát tốt nguồn vốn, mở rộng và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ hiện đại. Các NHTM đang chạy đua giới thiệu về dịch vụ Internet banking, với những tiện ích chỉ gói
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, các NHTM cần không ngừng đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng một kết cấu công nghệ thông tin hiện đại để đảm bảo hoạt động dịch vụ được thông suốt, cung cấp các dịch vụ điện tử đa dạng gần gũi và dễ sử dụng tới khách hàng để tạo được lịng tin từ họ. Bên cạnh đó, việc đào tạo đội ngũ nhân viên làm chủ được kỹ thuật hiện đại, có kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống tốt, chuyên nghiệp là những yếu tố nâng cao các thành phần cấu thành nên một chất lượng dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
- Đội ngũ giao dịch viên: những người tạo cho khách hàng những ấn tượng đầu tiên về ngân hàng cũng như những hiểu biết đầu tiên về sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Vì thế, có thể coi họ như những chất xúc tác quan trọng thúc đẩy quá trình khách hàng ra quyết định mua sản phẩm (dịch vụ) của ngân hàng.
Trong bối cảnh các sản phẩm (dịch vụ) của các ngân hàng khơng q khác biệt (nếu khơng muốn nói là có nhiều điểm tương đồng), khách hàng chọn mua sản phẩm (dịch vụ) của một ngân hàng phần nhiều là do hài lòng với chất lượng phục vụ của ngân hàng đó, vì thế, cảm xúc có tác động không nhỏ đối với việc ra quyết định mua hàng của khách hàng. Theo các khảo sát đối với khoảng gần 3000 người tiêu dùng tại một số quốc gia như Bỉ, Đức và Italy do Mc Kinsey tiến hành năm 2004, nếu ngân hàng có thể đem lại cho người tiêu dùng những cảm xúc tích cực thì hơn 85% trong số họ sẽ mua sản phẩm (dịch vụ) của ngân hàng, ngược lại nếu ngân hàng gây cho họ những cảm xúc tiêu cực thì hơn 70% trong số họ sẽ có những phản ứng gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng không chỉ trong ngắn hạn mà trong cả dài hạn. Điều đáng nói ở đây là sự hài lịng khách hàng hay nói cách khác là cảm xúc tích cực của người tiêu dùng là kết quả của cả một quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ nhưng lại thường bắt nguồn từ những cảm xúc ban
đầu, từ khoảnh khắc đầu tiên mà khách hàng giao tiếp với ngân hàng, với đội ngũ giao dịch viên. Khoảnh khắc này có tính chất quyết định sự hình thành hay thay đổi ấn tượng về ngân hàng của khách hàng được gọi là “khoảnh khắc sự thật”. Khoảnh khắc này sẽ là “khoảnh khắc vàng” nếu đội ngũ giao dịch viên có ý thức về tầm quan trọng của nó và biết cách để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng.
Biểu đồ 2.2 Cảm xúc chi phối quyết định (% số người đã trải qua “khoảnh khắc sự thật” trong 24 tháng qua)
Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng tại Bỉ (825 người), tại Đức (722 người), tại Italy (1250 người), Mc Kinsey 2004
Ghi chú: Các con số thể hiện % số người khơng làm gì có thể được đánh giá hơi thấp vì những người trả lời có thể phản ánh tối đa 2 trường hợp khi nhận thức của họ về ngân hàng thay đổi (theo hướng tích cực hoặc tiêu cực) nhưng họ khơng làm gì.
Một nghiên cứu khác cũng cho thấy:
- Mỗi khách hàng khơng hài lịng có thể nói với từ 8 đến 12 người, và mỗi người này có thể nói với ít nhất 5 người khác
- 98% khách hàng không thoả mãn không bao giờ phàn nàn mà chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- 75% khách hàng khiếu nại sẽ vẫn rất trung thành với công ty nếu khiếu nại được giải quyết thoả đáng.
Tạo cho khách hàng đến với ngân hàng một cảm giác hài lịng, hay những cảm xúc tích cực khác chính là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của đội ngũ giao dịch viên. Song, để hoàn thành tốt nhiệm vụ này, mỗi giao dịch viên, mỗi cán bộ quan hệ khách hàng rất cần có sự thơng minh về cảm xúc, cụ thể:
- Biết tự trao quyền và tự tiết chế để có thể ra quyết định ngay khi cần thiết.
- Có cách nhìn tích cực, từ đó thúc đẩy những phản hồi có tính xây dựng đối với những thách thức trong công việc.
- Nhận biết được cảm xúc của riêng mình cũng như của khách hàng, từ đó tạo ra sự đồng cảm làm cho việc giao tiếp với khách hàng trở nên sn sẻ hơn.
- Kiểm sốt được sự sợ hãi và sự lo lắng cũng như có khả năng thấu hiểu động cơ của khách hàng để kịp thời bày tỏ sự đồng cảm cũng như sự quan tâm.
Ngoài ra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cịn phụ thuộc vào yếu tố con người. Để triển khai một dịch vụ mới buộc phải đào tạo lại nhân viên nhưng khi triển khai dịch vụ đó lại nảy sinh việc đào tạo người để giám sát họ. Thực tế khơng ít hệ thống giám sát nội bộ của ngân hàng bất lực trước dịch vụ mới nên gây rủi ro lớn.
- Yếu tố hữu hình: thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của người cung cấp dịch vụ. Ngân hàng có được trang bị
hiện đại, được bố trí bắt mắt không? Trang phục của nhân viên ngân hàng trơng có gọn gàng, trang nhã? Các tài liệu liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có được thiết kế đẹp, dễ đọc, dễ hiểu và hấp dẫn không?
2.2.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay khơng thơi. Ngân hàng xây dựng cơ số khách hàng lớn đều có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khỏang cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Hiệu số càng cao, chất lượng càng đảm bảo. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng.
Hình 2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Tạp chí Ngân hàng số 16 năm 2010 [1]
Trên thực tế các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay chưa mang tính cơng nghệ cao, chưa đáp ứng được hết các yêu cầu của khách hàng. Hầu như chưa có ngân hàng nào tạo lập được thương hiệu sản phẩm dịch vụ trừ một vài đột phá như chuyển khoản online ở Ngân hàng Á Châu đến 2 tỉ đồng/ ngày (ngân hàng khác vài chục đến vài trăm triệu đồng), ATM lưu động của Ngân hàng Đơng Á, thẻ Felxicard của PG Bank có thể dùng để mua xăng dầu, rút, nạp tiền tại các cửa hàng xăng dầu của Petrolimex (cổ đông lớn của PG Bank)…
Trong một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, vận dụng mơ hình E-SERVQUAL của Zeithaml et al (2002) kết hợp những thành phần trong nhiều nghiên cứu xác định chất lượng dịch vụ trực tuyến như Jun and Cai (2001); Yang and Fang (2004), Yang and Jun (2002), Liu and Arnett (2000) để hình thành mơ hình chất lượng dịch vụ ban đầu.
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ ban đầu. Hiệu quả (Efficiency) Tin cậy (Reliability) Phản ứng (Responsiveness) Bảo mật (Privacy) Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Mơ hình sử dụng công cụ đo lường SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, gồm 21 biến quan sát để đo lường 4 thành phần trong đó hiệu quả gồm 6 biến, tin cậy gồm 6 biến , phản ứng gồm 6 biến, bảo mật gồm 3 biến. Nghiên cứu sử dụng cách chọn mẫu phi xác suất có phán đốn vì mẫu được lựa chọn dựa trên các tiêu chí sau: đơn vị mẫu (khách hàng cá nhân) cần quen thuộc với việc sử dụng internet, là người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam . Bảng câu hỏi được soạn thảo trên www.sirvina.com và được gửi đi dưới hình thức email. Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi là 208, số nhận lại là 183, cuối cùng còn 158 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu.
Điều chỉnh mơ hình lý thuyết bằng Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Bảng 2.3 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mơ hình ban đầu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này Thành phần hiệu quả (EF): Alpha= .869
EF1 12.69 13.247 .636 .853 EF2 12.62 13.078 .747 .833 EF3 12.75 14.098 .619 .855 EF4 12.48 13.245 .641 .852 EF5 12.59 13.862 .701 .842 EF6 12.56 13.547 .676 .845
REL1 13.55 15.359 .435 .854 REL2 12.93 13.601 .700 .795 REL3 12.65 14.241 .636 .809 REL4 13.19 15.021 .681 .802 REL5 13.50 14.948 .678 .802 REL6 13.63 15.706 .628 .813 Thành phần phản ứng (RES): Alpha= .829 RES1 13.53 13.498 .707 .778 RES2 13.68 13.116 .774 .763 RES3 13.44 14.274 .620 .797 RES4 13.90 15.950 .372 .848 RES5 14.36 15.869 .455 .829 RES6 13.71 14.389 .701 .783
Thành phần bảo mật (PRI): Alpha= .863
PRI1 4.61 3.168 .648 .888
PRI2 4.93 2.626 .803 .747
PRI3 4.85 2.563 .779 .771
Nguồn: Tạp chí Ngân hàng số 16 năm 2010 [1]
Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mơ hình SERVPERF
Rotated Component matrix
Component
1 2 3 4 EF5 .794
EF2 .748 EF3 .691 EF4 .672 EF1 .567 PRI2 .770 PRI3 .717 RES5 .711 REL1 .659 REL5 .567 REL6 .528 RES2 .838 RES1 .750 RES6 .734 RES3 .662 PRI1 .600 REL3 .891 REL2 .817 REL4 .675
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations
Việc loại biến RES4 qua phân tích Cronbach Alpha và EFA cho kết quả 20 biến ứng với bốn nhân tố bao gồm:
Tính hiệu quả: gồm 6 biến
- Tốc độ truy cập/thoát ra khỏi tài khoản ngân hàng rất nhanh (EF1). - Dễ dàng tìm được thơng tin quan trọng trên trang web của ngân hàng
- Giao diện trang web than thiện và đơn giản khi sử dụng (EF3).
- Trang web của ngân hàng có nhiều dịch vụ và có hướng dẫn cách sử dụng dịch vụ rất chi tiết (EF4)
- Dễ dàng tìm thấy những chính sách và thơng báo của ngân hàng (EF5).
- Nội dung thơng tin dễ hiểu (EF6). Tính bảo mật và đáp ứng: gồm 6 biến
- Trang web của ngân hàng có dịch vụ khách hàng trực tuyến (RES5). - Trang web của ngân hàng đảm bảo an tồn thơng tin tài khoản của anh/chị (PRI2).
- Anh/chị có thể tin rằng những thông tin anh/chị cung cấp không bị lạm dụng (PRI3).
- Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào hoạt động của trang web (REL5). - Trang web của ngân hàng ln có thơng báo cho khách hàng mỗi khi có dịch vụ được thực hiện (REL1).
- Trang web của ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng/chính xác ngay từ lần đầu tiên (REL6).
Khả năng phản ứng: gồm 5 biến
- Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng khi có sự cố (RES1).
- Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời (RES2).
- Ngân hàng sẵn sàng bồi thường cho những sự cố mà họ tạo ra (RES3). - Ngân hàng giải quyết các sự cố kịp thời (RES6).
- Ngân hàng thể hiện sự quan tâm của họ trong việc tiếp nhận thông tin cá nhân của anh/chị (PRI1).
- Trang web không bị treo khi anh/chị nhập xong thông tin (REL2). - Đường link không bao giờ bị sự cố, chính xác và tốc độ tải nhanh (REL3).
- Thông tin được cung cấp rất nhanh và chính xác (REL4).
Mơ hình lý thuyết được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam và để thực hiện kiểm nghiệm tiếp theo.
Hình 2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha lần 2 Bảng 2.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mơ hình hiệu chỉnh lần 1
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
Nhân tố hiệu quả (EF): Alpha= .869
EF1 12.69 13.247 .636 .853
Hiệu quả (Efficiency) Bảo mật và Đáp ứng (Private and Fulfilment)
Phản ứng (Responsiveness)
Tin cậy (Reliability)
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam
EF2 12.62 13.078 .747 .833
EF3 12.75 14.098 .619 .855
EF4 12.48 13.245 .641 .852
EF5 12.59 13.862 .701 .842
EF6 12.56 13.547 .676 .845
Nhân tố phản ứng (RES): Alpha= .873
RES1 11.31 10.254 .733 .839
RES2 11.46 9.769 .832 .812
RES3 11.22 10.887 .653 .859
PRI1 11.74 12.183 .592 .871
RES6 11.49 11.161 .708 .845
Nhân tố bảo mật và đáp ứng (PRI_FUL): Alpha= .868
RES5 11.56 14.531 .633 .851 PRI2 11.48 14.058 .755 .830 PRI3 11.40 14.241 .682 .842 REL6 11.46 15.244 .606 .855 REL5 11.33 14.391 .675 .844 REL1 11.38 13.051 .667 .849
Nhân tố tin cậy (REL): Alpha= .852
REL2 5.93 3.212 .771 .748
REL3 5.66 3.296 .781 .736
REL4 6.20 4.337 .638 .872
Nhìn chung, hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mơ hình E-SERVQUAL đều lớn hơn 0.8, cho thấy đây là một thang đo lường tốt (Trọng & Ngọc, 2005).
Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội Correlations
EF PRI_FUL RES REL Y
EF Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1.000 153.000 1.000 1.000 153 .000 1.000 153 .000 1.000 153 .326** .000 153 PRI_FUL Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N .000 1.000 153 1.000 153.000 .000 1.000 153 .000 1.000 153 .456** .000 153 RES Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N .000 1.000 153 .000 1.000 153 1.000 153.000 .000 1.000 153 .362** .000 153 REL Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N .000 1.000 153 .000 1.000 153 .000 1.000 153 1.000 153.000 .303** .000 153 Y Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N .326** .000 153 .456** .000 153 .362** .000 153 .303** .000 153 1.000 153.000 ** . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập từng cặp một là bằng 0, ta có thể kết luận rằng các biến độc lập này khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ngồi ra, bảng 2.6 cũng cho thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, có nghĩa là các nhân tố được xây dựng trong mơ hình hiệu chỉnh có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Bảng 2.7 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Model Summaryb Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 .733a .537 .525 .600 1.184
a. Predictors: (Constant), REL, RES, PRI_FUL, EF b. Dependent Variable: Y