CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAILINH EXPRESS
2.4.1. Ưu điểm
Về mức độ nhận biết thương hiệu Mai Linh Express
Mai Linh Express là một cơng ty con của Mai Linh Group nên thương hiệu Mai Linh Express khi ra đời đã thừa hưởng được những lợi thế từ uy tín thương hiệu của cơng ty mẹ. Điều này đã giúp cho khách hàng cĩ mức độ nhận biết tốt về thương hiệu Mai Linh Express và tin tưởng vào các dịch vụ mà cơng ty cung cấp. Tuy nhiên, khơng dừng lại ở đĩ, Mai Linh Express đã luơn nổ lực hành động để tạo dựng một thương hiệu cho riêng mình. Và hiện tại Mai Linh Express bước đầu đã xây dựng và phát triển được một thương hiệu Mai Linh Express vững mạnh, uy tín và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng dịch vụ.
Bên cạnh đĩ, việc sở hữu một hệ thống cơng cụ nhận dạng thương hiệu độc đáo và dễ nhớ cũng là một thế mạnh rất lớn giúp cơng ty ngày càng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Ngồi ra, các hoạt động quảng bá mà cơng ty đã áp dụng trong thời gian qua như cơng tác xã hội, tài trợ các sự kiện nổi bật, quảng cáo… đã tạo ra được nhiều hiệu quả nhất định trong cơng tác quảng bá thương hiệu.
Về mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express
Thực tế cho thấy rằng các dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp nĩi chung cĩ chất lượng tốt. Đồng thời, trang thiết bị và phương tiện vận tải của Mai Linh Express hầu hết đều là những trang thiết bị và phương tiện mới, hiện đại và luơn được bảo dưỡng định kỳ để đảm bảo tính an tồn, ổn định trong q trình sử dụng. Theo thống kê về khía cạnh thị phần lẫn phương tiện thì hiện nay Mai Linh Express được đánh giá là một trong những cơng ty dẫn đầu trong thị trường vận tải hành khách theo tuyến cố định. Hiện tại số tuyến cố định của Mai Linh Express đã trải dài hầu khắp cả nước với nhiều điểm bán vé trên khắp quốc lộ và trong nội thị để đáp ứng nhanh chĩng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh các tuyến cố định trong nước, Mai Linh Express cũng đã
đưa vào phục vụ các tuyến liên vận quốc tế như Phnơmpênh (Campuchia), Siêm Riệp (Lào) để mở rộng thị trường và phục vụ nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng.
Mai Linh Express là một trong những cơng ty đầu tiên cam kết đưa ra những dịch vụ tiêu chuẩn cho khách hàng như chạy đúng giờ, đúng tuyến, khơng đĩn khách dọc đường, giao vé và rước khách tận nơi, chỗ dừng chân nghỉ ngơi an tồn và sạch sẽ… Đặc biệt, hiện nay Mai Linh Express cũng đã xây dựng được một số trạm dừng chân của cơng ty nhằm mục đích mang lại những dịch vụ và sự thoải mái tốt nhất cho khách hàng.
Ngồi ra, Mai Linh Express cũng được khách hàng đáng giá là một thương hiệu cĩ tiềm lực tài chính mạnh, cĩ uy tín và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực vận tải hành khách tuyến cố định, tạo ra được sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Về mức độ liên tưởng thương hiệu Mai Linh Express
Mai Linh Express đã xây dựng được một hình ảnh liên tưởng tốt về thương hiệu của mình, khi nhắc đến Mai Linh Express thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những nhân viên với màu áo xanh truyền thống phục vụ trên những chiếc ơtơ sơn máu xanh. Đây được xem là thành cơng bước đầu của Mai Linh Express trong việc tạo dựng hình ảnh liên tưởng về thương hiệu của cơng ty cho khách hàng.
Về mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express
Bên cạnh uy tín của thương hiệu mẹ Mai Linh Group, chất lượng tốt của các dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp chính là yếu tố đĩng vai trị to lớn trong việc nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mai Linh Express. Đa số khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express thì khơng muốn chuyển qua sử dụng dịch vụ cùng loại của các thương hiệu khác khi cĩ nhu cầu. Đây chính là điểm mạnh của Mai Linh Express trong việc cạnh tranh với các đối thủ và cũng là nền tảng để Mai Linh Express tiến tới xây dựng các chính sách nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Bên cạnh những ưu điểm đã đạt được trong thời gian qua thì hiện tại vẫn cịn tồn tại nhiều hạn chế mà Mai Linh Express cần phải khắc phục.
Về mức độ nhận biết thương hiệu Mai Linh Express
Do Mai Linh Express là thành viên của Mai Linh Group nên khi nhắc đến Mai Linh thì phần lớn khách hàng sẽ nghĩ ngay đến dịch vụ taxi của Mai Linh Taxi mà ít nhớ đến dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định của Mai Linh Express. Khi được hỏi thì số đơng nhớ sai tên thương hiệu, thậm chí ngay cả đối với những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ. Đây là một bất lợi lớn của Mai Linh Express trong việc quảng bá thương hiệu đến với khách hàng.
Mai Linh Express đã quá vội vàng trong việc thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu nên việc thiết kế logo và câu khẩu hiệu chưa thể hiện được tính sáng tạo và nổi bật. Do hệ thống nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Express được thết kế dựa phần lớn trên hệ thống nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Group nên vẫn chưa tạo ra được nét riêng biệt cho thương hiệu Mai Linh Express, từ đĩ dễ gây ra sự nhầm lẫn trong quá trình nhận biết thương hiệu Mai Linh Express của khách hàng. Bên cạnh đĩ, mặc dù Mai Linh Express đã cĩ hệ thống nhận dạng thương hiệu riêng nhưng hệ thống nhận dạng này vẫn chưa thể hiện được sự độc đáo, các liên hệ thương hiệu chưa thật sự phong phú. Và cĩ thể nĩi hệ thống nhận dạng này chưa thể hiện được vai trị của mình trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.
Trong khi đĩ, bên cạnh việc đạt được một số thành cơng nhất định, các chương trình quảng bá mà cơng ty đã áp dụng chưa thực sự đạt được hiệu quả cao, chưa làm cho khách hàng nhớ nhiều đến thương hiệu. So với các chương trình quảng bá đã làm thì truyền thơng vẫn chưa đạt hiệu quả như mong đợi. Hiện tại, Mai Linh Express vẫn chưa xây dựng được một mẫu quảng cáo quy mơ và hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Ngồi ra, cơ cấu cồng kềnh của bộ máy quản lý cũng tạo ra nhiều khĩ khăn khơng nhỏ trong việc đưa ra các quyết định một cách nhanh chĩng. Chính cơ cấu cồng kềnh này cũng là nguyên nhân làm chậm trễ trong việc nâng cao sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, làm cho sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Mai Linh Express vẫn cịn hạn chế.
Về mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express
Trong đội ngũ nhân viên của Mai Linh Express vẫn cịn một bộ phận nhân viên cĩ thái độ phục vụ chưa chuyên nghiệp, chưa thực sự cởi mở, thân thiện, chưa gây được thiện cảm cho khách hàng. Bên cạnh đĩ, trình độ và chất lượng đầu vào của nhân viên cịn chưa cao, quá trình tái đào tạo cũng như đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên cịn nhiều hạn chế và yếu kém. Bên cạnh đĩ, giá cả khá cao của các dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp cũng gây khĩ khăn cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đây chính là những hạn chế đĩng vai trị quan trọng trong việc làm giảm mức độ cảm nhận tốt về chất lượng các dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp.
Hiện tại, Mai Linh Express vẫn chưa cĩ được một chương trình cụ thể cũng như chưa cĩ bộ phận chuyên mơn phụ trách kiểm tra, giám sát việc thực hiện các quy trình và những cam kết với khách hàng đối với nhân viên và các đơn vị cĩ liên quan. Do đĩ, mảng chăm sĩc khách hàng hiện tại vẫn chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức như chưa thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng, chưa giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chĩng và hiệu quả.
Ngồi ra, cĩ một số hạn chế tuy nhỏ nhưng nếu khơng nhanh chĩng giải quyết dứt điểm thì cũng cĩ thể tạo cho khách hàng những cảm nhận xấu về chất lượng của dịch vụ, gây khĩ khăn trong việc thu hút khách hàng như dịch vụ xe trung chuyển cịn yếu kém cần phải cải thiện và mở rộng, tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành gây nhiều phiền phức cho khách hàng (nạn cị vé của xe ơm, chèo kéo khách của những người bán báo…).
Về mức độ liên tưởng thương hiệu Mai Linh Express
Tuy hiện tại Mai Linh Express đã tạo ra được cho khách hàng một số hình ảnh liên tưởng về thương hiệu nhưng những hình ảnh liên tưởng này vẫn chưa nhiều, chưa được cập nhật và đổi mới thường xuyên. Điều này sẽ tạo cho khách hàng sự nhàm chán và liên tưởng về sự thụt lùi của chất lượng thương hiệu.
Về mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express
Hiện tại, Mai Linh Express vẫn chưa xây dựng được một bộ phận chăm sĩc khách hàng độc lập và đội ngũ nhân viên chuyên trách nên cơng tác chăm sĩc và giải
quyết các khiếu nại của khách hàng trong thực tế cịn gặp nhiều khĩ khăn cần khắc phục. Chính yếu tố này đã làm ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express.
Kết luận chương 2
Trong thị trường vận tải hành khách chất lượng cao với hàng trăm cơng ty vận tải tham gia, Mai Linh Express cĩ rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy các đối thủ đĩ chỉ là các cơng ty vừa và nhỏ, chưa cĩ cơng ty nào chiếm lĩnh được thị trường trong cả nước nhưng cũng là khĩ khăn khơng nhỏ đối với Mai Linh Express. Cĩ thể nĩi sự cạnh tranh vơ cùng khốc liệt diễn ra trên cùng một tuyến, trong cùng một giờ cĩ rất nhiều cơng ty tham gia.
Nhận thức được tính chất khốc liệt của sự cạnh tranh cũng như tầm quan trọng của thương hiện đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nên Mai Linh Express đã thực hiện nhiều hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của cơng ty mình như tăng cường quảng bá thương hiệu và hình ảnh cơng ty, mạnh dạn đầu tư để phát triển thương hiệu, tạo sự khác biệt và đa dạng hĩa sản phẩm dịch vụ. Trên cơ sở thực hiện các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu, Mai Linh Express cũng đã đạt được một số kết quả nhất định nhưng cũng cịn nhiều hạn chế cần khắc phục. Để cĩ thể đương đầu với những thách thức, duy trì vị thế hiện tại và khơng ngừng phát triển, Mai Linh Express cần phải đưa ra nhiều giải pháp tích cực nhằm phát triển thương hiệu của mình. Chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này trong chương 3 dưới đây.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GĨP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020
3.4. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TỔNG QUÁT CỦA MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020
Mai Linh Express đã xác định chiến lược phát triển từ năm nay đến 2020 là “trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong cả nước về ngành giao thơng vận tải cơng cộng”. Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, quan tâm và chăm lo quyền lợi của người lao động, đĩng gĩp tích cực vào q trình phát triển của đất nước, gĩp phần nâng cao phúc lợi xã hội và bảo vệ mơi trường.
Để thực hiện được chiến lược nĩi trên, Mai Linh Express chủ trương phát triển bằng nhiều phương án đầu tư hiệu quả nhất. Một mặt phát huy nội lực bằng việc kêu gọi cán bộ cơng nhân viên tham gia tiết kiệm, gĩp vốn đầu tư nâng cao nguồn vốn tự cĩ với mục tiêu “Mỗi thành viên trong cơng ty là một chủ nhân của nhà đầu tư” cho chính cá nhân mình và cho doanh nghiệp. Mặt khác, cơng ty chủ trương hợp tác, liên doanh với các thành phần kinh tế xã hội khác cả trong nước và nước ngồi để kết hợp nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý sản xuất kinh doanh, thu hút nhân tài... thơng qua con đường cổ phần hĩa cơng ty.
3.5. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GĨP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020
3.5.1. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Như phần trình bày ở trên, rõ ràng nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu. Để thực hiện thành cơng điều đĩ, thiết nghĩ Mai Linh Express phải cĩ sự đánh giá đúng mực hơn trong việc quan tâm xem khách hàng nghĩ gì về các cơng cụ nhận dạng cũng như những ý kiến của họ về các hoạt động quảng bá của cơng ty. Bởi vì ngồi những khách hàng trung thành của mình thì khách hàng tiềm năng chính là mục tiêu phấn đấu của cơng ty. Tuy sở hữu một hệ thống nhận dạng ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh cùng ngành
nhưng hệ thống nhận dạng của Mai Linh Express vẫn chưa đầy đủ và đáp ứng được mục tiêu phát triển trong những năm tới, đĩ là một thương hiệu vận tải hành khách quốc tế. Cơng ty nên xây dựng một hình tượng nhân vật ngộ nghĩnh cho thương hiệu để đánh vào tâm trí khách hàng, những đối tượng cĩ nhiều trình độ văn hĩa khác nhau. Bên cạnh đĩ, với quy mơ của cơng ty thì ngân sách dành cho marketing là khá lớn nhưng phải biết phối hợp hiệu quả nhiều phương tiện truyền thơng khác nhau mới tạo ra được sự nhận biết thương hiệu cao đối với khách hàng. Ngồi ra, cơng ty nên đầu tư một mẫu quảng cáo về nhân vật độc đáo và ngộ nghĩnh để tạo thêm ấn tượng cho khách hàng.
3.2.2.1. Thường xuyên nhắc nhở khách hàng nhớ về thương hiệu thơng qua việc phân biệt sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi
Mai Linh Express xuất thân từ tập đồn Mai Linh, đây vừa là điểm mạnh cũng vừa là điểm bất lợi cho Mai Linh Express. Điểm mạnh là khách hàng cĩ mức độ nhận biết tốt về thương hiệu, tin tưởng vào dịch vụ của cơng ty. Bất lợi là đa số khách hàng chỉ biết Mai Linh cung cấp dịch vụ taxi mà ít người biết là bên cạnh dịch vụ taxi thì Mai Linh cịn cung cấp cả dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định. Vì vậy, việc tạo cho khách hàng một sự nhận biết chính xác về dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp là nhiệm vụ cần thiết.
Để thực hiện nhiệm vụ trên, thời gian qua Mai Linh Express đã thực hiện rất nhiều chương trình quảng cáo, tài trợ và các hoạt động Marketing & PR gắn với thương hiệu Mai Linh Express. Tuy nhiên, những chương trình quảng bá này nhìn chung vẫn chưa cĩ điểm nhấn, chưa cĩ được nét riêng. Do đĩ, để khách hàng phân biệt được sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi thì Mai Linh Express cần tạo ra một chương trình marketing & PR của riêng mình bằng cách trong mỗi chương trình quảng bá cần chú ý nhấn mạnh đến sự khác biệt giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi. Cĩ như vậy, khách hàng mới cĩ thể ghi nhớ kỹ hơn và gĩp phần nâng cao hình ảnh của cơng ty. Chẳng hạn như Mai Linh Express cĩ thể tổ chức một cuộc thi nhỏ với một mức thưởng nhất định (đề nghị là 10.000.000 VNĐ). Chương trình này sẽ sử dụng các phương tiện truyền thơng như radio, internet, báo chí, tivi, và tiến hành
đồng loạt, kéo dài khoảng một tuần. Thể thức thi đơn giản, giả sử là Mai Linh Express sẽ đưa ra ba câu hỏi :
1. Mai Linh Express là cơng ty kinh doanh về lĩnh vực gì? a. Taxi
b. Du lịch
c. Vận tải hành khách tuyến cố định 2. Mai Linh Express là cơng ty:
a. Độc lập
b. Trực thuộc tập đồn Mai Linh
3. Cĩ bao nhiêu người trả lời giống như bạn?
Hình thức trả lời cĩ thể đa dạng như gửi thư, email, tin nhắn hoặc gọi điện. Mục đích của chương trình này là làm cho người tiêu dùng cĩ cái nhìn thật rõ ràng về thương hiệu và lĩnh vực kinh doanh của Mai Linh Express. Một khi khách hàng đã ghi nhớ về thương hiệu và dịch vụ của cơng ty, khi cĩ nhu cầu về dịch vụ cĩ liên quan thì tên cơng ty sẽ là một trong những lựa chọn đầu tiên của khách hàng.