CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.2.6. Hoạt động truyền thơng của thương hiệu MaiLinh Express
Một thương hiệu khơng thể phát triển nếu nĩ khơng được quảng bá. Thơng qua tuyên truyền, khách hàng sẽ cĩ cơ hội nhận biết, chấp nhận và yêu thích thương hiệu đĩ. Ở Mai Linh Express, hoạt động quảng bá luơn được tiến hành thường xuyên, tập trung chủ yếu vào các hoạt động như hoạt động xã hội, khuyến mãi, tài trợ sự kiện, quảng cáo và thường xuyên thay mới các pa nơ, áp phích, tờ rơi.
Hiện tại, Mai Linh Express đã xây dựng được mơ hình vận dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Trong đĩ, Mai Linh Express chú trọng việc quảng bá thương hiệu dựa trên tiêu chí làm cho khách hành nhớ, quan tâm và ủng hộ. Do vậy, quan hệ cơng chúng là cơng cụ chủ yếu mà Mai Linh Express sử dụng để quảng bá cho thương hiệu của mình.
Hình 2.4 : Mơ hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu
Thơng điệp Kênh thơng tin
Hiểu, quan tâm, ủng hộ
Mơi trường xã hội Mai Linh
Express
Cơng chúng
2.2.6.1. Quảng cáo
Cùng với việc mở các tuyến cố định mới là việc tổ chức các sự kiện khai trương tuyến mới, kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng như đài truyền hình, đài phát thanh, đăng báo các loại, xin phép sở Văn hố Thơng tin treo băng rơn ở các trục đường chính, các bến xe, các đại lý bán vé, nơi cĩ đơng người qua lại, tiến hành phát tờ rơi và dán poster. Ngồi các sự kiện đột xuất trên, hàng năm Mai Linh Express cịn đều đặn cĩ các chương trình quảng cáo, phát tờ rơi, treo băng rơn ở các địa điểm cĩ nhiều khách vãng lai đến từ nhiều tỉnh thành như khu du lịch bà Chúa Sứ (Châu Đốc, An Giang) và một số tỉnh thành cĩ thu hút khách du lịch khắp mọi miền đất nước như Tây Ninh, Vũng Tàu, Đà Lạt, Nha Trang… Bên cạnh đĩ, Mai Linh Express cịn cĩ những chương trình quảng cáo thơng qua các đài truyền hình và các sĩng truyền thanh ở các tỉnh như Trà Vinh, Cà Mau, Cần Thơ…
2.2.6.2. Quan hệ cơng chúng (PR)
Thời gian qua, Mai Linh Express đã tổ chức nhiều hoạt động PR tương đối lớn để quảng bá cho thương hiệu, qua đĩ giúp cho thương hiệu Mai Linh Express đến gần với khách hàng hơn. Một số hoạt động PR nổi bật và được nhiều người chú ý trong thời gian qua mà Mai Linh Express đã tiến hành như viết bài PR quảng cáo trên tạp chí và các báo như tạp chí Giao Thơng Vận Tải, báo Thanh Niên, Người Lao Đơng, các báo chí địa phương như Bến Tre, Bà Rịa - Vũng Tàu…; Phối hợp với website
www.svtravinh.com để tổ chức bán vé giá ưu đãi cho sinh viên tuyến Thành phố Hồ
Chí Minh – Trà Vinh (và ngược lại) với mức giá 70.000 đồng (Giá thực : 77.000 đồng/vé). Cùng với đĩ website www.svtravinh.com sẽ tổ chức quảng cáo cho Mai Linh Express thơng qua website này.
Tuy nhiên, sự kiện PR thương hiệu Mai Linh Express được cho là thành cơng và tiêu biểu nhất chính là việc tổ chức thành cơng tốt đẹp chương trình “Chiến dịch mùa hè xanh ở Thủ Đức”, đây cịn là cơ hội lớn để quảng bá thương hiệu Mai Linh Express đến với cơng nhân ở Khu cơng nghiệp Linh Trung và nhân dân trên địa bàn Thủ Đức. Phịng kinh doanh của Mai Linh Express phối hợp với Đồn Thanh Niên của Mai Linh Group, sinh viên ở khu vực Thủ Đức tổ chức sự kiện này dưới sự tài trợ
của Mai Linh Express, trong sự kiện này Mai Linh Express cũng kết hợp tổ chức các chương trình xổ số với các giải thưởng cĩ giá trị.
Ngồi ra, trong trong 02 năm liền (2007 & 2008), Mai Linh Express đã đạt được danh hiệu “Cúp vàng thương hiệu Việt hội nhập WTO” do Liên hiệp các Hội Khoa học & Kỹ thuật Việt Nam trao tặng, đây là danh hiệu cĩ uy tín tại Việt Nam và được nhiều người chú ý và đánh giá cao.
2.2.6.3. Khuyến mãi
Mai Linh Express thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút sự quan tâm, chú ý và sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với các dịch vụ của mình. Chương trình khuyến mãi nổi bật mà Mai Linh Express đã tổ chức trong thời gian qua là Chương trình “Mai Linh Express đồng hành cùng mùa thi 2009” được tổ chức trong khoảng thời gian từ 15/6/2009 đến ngày 31/8/2009 áp dụng cho đối tượng là các học sinh đi thi đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp… Chương trình được tổ chức dưới hình thức khuyến mãi là giảm 20% giá vé cho các tuyến từ Thành phố Hồ Chí Minh đi các tỉnh như Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Cao Lãnh, Cần Thơ, Sĩc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Long Xuyên, Châu Đốc, Rạch Giá, Cà Mau, Phan Thiết, Đà Lạt, Quảng Ngãi, Đà Nẵng và ngược lại. Ngồi ra, Mai Linh Express cịn thực hiện một số chương trình khuyến mãi khác như tặng nĩn bảo hiểm và lịch năm mới cho khách hàng thân thuộc; khuyến mãi cho các tuyến mới mỗi khi khai trương ở các địa phương, bao gồm giảm giá vé, tặng thẻ VIP cho các khách hàng thường xuyên, các cơng ty lớn; và chương trình khuyến mãi rút thăm trúng thưởng nhân 15 năm thành lập Mai Linh Group với tổng trị giá hơn 3 tỉ đồng.
2.2.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội
Mai Linh Express đã cùng với Mai Linh Group thường xuyên thực hiện các hoạt động xã hội lớn nhằm mục đích chính là thể hiện tấm lịng tri ân mà Mai Linh Express muốn đĩng gĩp cho xã hội, đĩ là một nét văn hĩa mà Mai Linh Express đang mong muốn xây dựng là hướng về cội nguồn, dân tộc, gĩp phần đưa đất nước phát triển. Các hoạt động này được Mai Linh Group và Mai Linh Express xem như là một phần khơng thể thiếu song song với sự phát triển của cơng ty. Tuy vậy, thơng qua việc tài trợ cho các hoạt động xã hội này cũng đã gĩp phần khơng nhỏ trong việc tiếp thị
một cách hiệu quả thương hiệu Mai Linh Express đến với đơng đảo người dân vì dường như các hoạt động mang tính chất xã hội như thế này của Mai Linh Express luơn xuất hiện trên các mặt báo của cả nước cũng như mặt báo của cơng ty.
Một số hoạt động xã hội tiêu biểu mà Mai Linh Express đã thực hiện trong thời gian qua là :
- Cùng với Mai Linh Group, Mai Linh Express đã tổ chức miễn phí chương trình “Thăm lại chiến trường xưa” cho 500 Cựu chiến binh và thân nhân vào dịp kỷ niệm 50 năm chiến thắng Điện Biên Phủ với kinh phí khoảng 1,7 tỷ đồng.
- Chương trình “Vang mãi khúc quân hành” là sự kiện được tổ chức dành cho 1.000 cựu chiến binh đến từ 64 tỉnh thành trên cả nước gặp gỡ nhau tại Sài Gịn sau 30 năm giải phĩng. Chương trình này được thực hiện với sự phối hợp giữa Mai Linh, báo Quân Đội Nhân Dân và Viettel với tổng kinh phí cho chương trình là 8 tỷ đồng (trong đĩ, Mai Linh đĩng gĩp 7 tỷ).
- “Vì an ninh Tổ quốc” là chương trình tài trợ cho 500 cán bộ cơng an hưu trí ở Thành phố Hồ Chí Minh cùng họp mặt nhau tại Trung ương cục Miền Nam.
- Mai Linh Express đã cùng Hội Chữ thập đỏ tổ chức chương trình “Hàn gắn nỗi đau - Thắp lên hy vọng” gây quỹ cho nạn nhân chất độc màu da cam, tổ chức thu thập 100.000 chữ ký địi cơng lý và gần 4.000 người tham gia diễu hành.
- Tặng ghế đá, máy vi tính cho nghĩa trang Trường Sơn và Đường 9 (Tổng giá trị gần 20 triệu đồng).
- Tài trợ phương tiện đưa đĩn 1.000 người cao tuổi và chúc thượng thọ cho 76 cụ trên 80 tuổi trong thành phố (Tổng kinh phí khoảng 10 triệu đồng).
- Cùng Mai Linh Group ủng hộ 1,8 tỉ đồng cho nạn nhân sập cầu Cần Thơ, sau đĩ là hơn 2 tỉ đồng cho đồng bào Miền Trung bị lũ lụt.
- Mai Linh Express là nhà tài trợ chính cho “Giải bĩng đá U21 quốc tế” do Báo Thanh Niên tổ chức tại Nha Trang và kết hợp tổ chức chương trình du lịch Nha Trang kết hợp xem Cúp bĩng đá U21, kèm theo đĩ là tặng vé cho khách hàng xem bĩng đá tại Nha Trang.
2.2.6.5. Tổ chức sự kiện
Vừa qua, nhân sự kiện khai trương dịng xe Huyndai Univer Express Noble 45 chỗ, Mai Linh Express đã phối hợp với cơng ty New Style tổ chức chương trình giới thiệu và quảng bá dịng xe này đến với đơng đảo người dân, với tổng kinh phí hơn 500 triệu đồng. Cùng với việc tổ chức sự kiện này, Mai Linh Express cũng kết hợp thêm hoạt động khuyến mãi với tổng trị giá trên 400 triệu đồng (miễn phí vé nhân khai trương, tặng quà lưu niệm, giảm 30% giá vé…) và đăng quảng cáo trên các báo (Người lao động, Tiếp thị, Đời sống đơ thị, Sài Gịn giải phĩng, Pháp luật, các Báo online, website Mai Linh…), song song đĩ là quảng cáo trên các đài truyền hình cả đại phương lẫn trung ương (HTV9, VTV3, ti vi ở các bến xe, nhà chờ…). Ngồi ra, mỗi khi khai trương tuyến mới thì Mai Linh Express cũng tổ chức giới thiệu các sự kiện này tại bến xe ở các tỉnh thành mà Mai Linh Express đặt chi nhánh/ đại lý.
2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS
Để tìm hiểu những đánh giá thực tế của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express thì tác giả đã tiến hành chọn mẫu để khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, qua kết quả thu được sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu để từ đĩ rút ra được những nhận xét và đánh giá của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express (Xem thêm phụ lục 01).
2.3.1. Cơ sở để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát
Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, kết hợp với cơ sở lý thuyết và kinh nghiệm của các chuyên gia, tác giả đã thiết kế được dàn bài phỏng vấn định tính. Trên cơ sở dàn bài phỏng vấn định tính, tác giả đã tiến hành thảo luận nhĩm để khám phá các thơng tin cần thu thập, từ đĩ tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi được dùng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Khảo sát mẫu 200 người (bao gồm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng) nhằm mục đích đánh giá khả năng nhận biết thương hiệu cũng như hiệu quả của
các chương trình xúc tiến bán hàng đã áp dụng để đưa ra những biện pháp quảng bá tốt hơn, nâng cao hình ảnh của thương hiệu Mai Linh Express trong tâm trí khách hàng.
Do đặc tính khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express là những người cĩ thu nhập trung bình khá trở lên cĩ nhu cầu đi lại liên tỉnh, khơng phân biệt trình độ hay giới tính, nghề nghiệp cũng như quốc tịch. Đối với những đối tượng khách hàng tiềm năng (khách hàng chưa sử dụng dịch vụ và khách hàng của đối thủ cạnh tranh) cĩ thu nhập trung bình trở lên cĩ nhu cầu đi lại liên tỉnh bao gồm các đối tượng như doanh nhân, sinh viên, cơng nhân các khu cơng nghiệp trong thành phố. Cùng với đĩ là bảng câu hỏi được thiết kế gồm 17 câu hỏi đo bằng thang định danh khảo sát 2 đối tượng khách hàng : Chưa sử dụng dịch vụ và đã sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express.
Cơ cấu mẫu nghiên cứu như sau : (Mẫu : 200 người) - 40% (80 người) chưa sử dụng dịch vụ.
- 20% (40 người) đã sử dụng một lần. - 20% (40 người) đã sử dụng trên một lần. - 20% (40 người) sử dụng thường xuyên.
2.3.3. Các thành phần giá trị của thương hiệu Mai Linh Express
2.3.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express
Cơng ty Mai Linh Express hiện đã sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu riêng. Các cơng cụ đã thể hiện đầy đủ, rõ ràng thơng tin mà cơng ty muốn gửi gắm đến khách hàng. Logo và câu khẩu hiệu của Mai Linh Express so với logo và câu khẩu hiệu của Mai Linh Group chỉ thay đổi một phần cho phù hợp. Tuy nhiên, dù đã cĩ hệ thống nhận dạng thương hiệu riêng nhưng hệ thống này của Mai Linh Express chưa thể hiện được sự độc đáo, các liên hệ thương hiệu chưa thật sự phong phú và cĩ thể nĩi hệ thống nhận dạng này chưa thể là yếu tố để thu hút khách hàng. Trên thực tế, hiện nay một bộ phận khách hàng nhận ra và biết đến thương hiệu “Mai Linh Express” khơng phải từ các cơng cụ nhận dạng mà do ảnh hưởng tốt của thương hiệu mẹ, Mai Linh Group trong thời gian qua. Tập thể nhân viên của Mai Linh Express đều là những người rất trẻ và sáng tạo cĩ thể đưa ra nhiều ý tưởng độc đáo, thế nhưng Mai Linh
Express vẫn chưa tận dụng triệt để lợi thế này để cĩ thể thiết kế một hệ thống nhận dạng thương hiệu độc đáo, riêng biệt và khơng trùng lặp với Mai Linh Group.
Trong cuộc khảo sát trên thì mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express được thể hiện ở một số khía cạnh cụ thể sau :
Mức độ nhận biết ngành nghề kinh doanh của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group
Phần lớn khi nhắc đến thương hiệu Mai Linh, người ta thường nghĩ ngay đến Mai Linh Taxi (chiếm 51% mẫu khảo sát). Cĩ thể lý giải điều này do taxi là lĩnh vực được đầu tư mạnh về vốn trong khối ngành Mai Linh vận tải, chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực taxi và là thương hiệu mạnh bao phủ tồn quốc. Kế đĩ là dịch vụ du lịch và vận chuyển hành khách tuyến cố định (21%). Trong đĩ phần lớn số người biết đến dịch vụ Mai Linh Express (dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định) thường là đã sử dụng qua dịch vụ này.
Mức độ nhận biết tên thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định Mai Linh Express
Khi được hỏi về thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định của Mai Linh Express thì cĩ 46% đáp viên trả lời là “Mai Linh tốc hành”, trong khi đĩ tên thương hiệu dịch vụ lại là “Mai Linh Express” (21%). Trong 46% số đáp viên trả lời đĩ bao gồm cả người chưa sử dụng và người đã sử dụng qua dịch vụ. Người đã sử dụng thì khơng để ý đến tên thương hiệu, người chưa sử dụng thì chỉ biết Mai Linh cĩ kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định nhưng khơng biết tên thương hiệu là gì.
Nhận xét về Slogan “An tồn - Nhanh chĩng - Uy tín - Chất lượng”
Khi nhận xét về slogan của Mai Linh Express thì 34% đáp viên cho rằng slogan dễ nhớ, kế đĩ là 32% cho là bình thường, khơng quan tâm và cuối cùng là 17% cho là cĩ ý nghĩa và 17% cho là khơng hay.
Ý kiến về mức độ nổi tiếng của thương hiệu Mai Linh Express
Phần lớn đáp viên cho rằng thương hiệu Mai Linh Express trong ngành vận chuyển hành khách tuyến cố định là bình thường (36%) so với ý kiến là thương hiệu rất
nhiều người biết đến (24%) và nhiều người biết đến (24%). Như vậy, phần lớn mẫu khảo sát cho rằng Mai Linh Express là một thương hiệu đươc nhiều người biết đến trong thị trường vận chuyển hành khách tuyến cố định.
Lý do giúp biết đến thương hiệu
Khi được hỏi về lý do giúp biết đến thương hiệu Mai Linh Express, cĩ 19% đáp viên cho rằng do họ đã từng sử dụng qua trước sau đĩ mới để ý đến thương hiệu, hầu hết phần cịn lại đều cho rằng lý do giúp biết đến thương hiệu Mai Linh Express là thơng qua các hình thức quảng bá như : ba nơ, áp phích, quảng cáo tivi, báo tạp chí và Internet. Phần ít do truyền miệng (bạn bè, người thân), qua radio và một số nguyên nhân khác.
Hình thức quảng bá thương hiệu được khách hàng biết đến
Đa số khách hàng khơng thấy chương trình quảng bá nào của Mai Linh Express (43%), kế đĩ là 22% nhận thấy quảng cáo trên báo, 21% nhận biết qua khuyến mãi, 14% nhận biết qua các chương trình tài trợ, từ thiện. Thực tế cho thấy phần lớn nhu cầu đi lại của người dân ở các tỉnh chủ yếu theo nhu cầu hoặc theo các mùa cao điểm trong năm như lễ, tết… cho nên các chương trình khuyến mãi ít được quan tâm nếu họ khơng cĩ nhu cầu. Điều đáng chú ý ở đây là hàng năm Mai Linh Express tiêu tốn nhiều chi phi cho mảng tài trợ, làm cơng tác từ thiện nhưng lại được ít người biết đến trong mẫu khảo sát này.
Phương tiện truyền thơng giúp khách hàng nhận biết các chương trình
cơng tác xã hội của Mai Linh Express
Báo và Internet là 2 phương tiện truyền thơng mà cơng ty thường áp dụng khi thơng báo các chương trình từ thiện, cơng tác xã hội đã làm và được nhiều khách hàng