1.2 Sự hài lịng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
1.2.3.1.2 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luơn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp (ngân hàng). Bên cạnh đĩ là những yếu tố mơi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà cung
16
cấp (ngân hàng). Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp.
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn Parasuraman, 1991)
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp về những kỳ vọng này của khách hàng. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng khơng hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhĩm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải
Kinh nghiệm K H ÁC H H ÀN G
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NH À TI Ế P TH Ị Dịch vụ kỳvọng Khoảng cách 2 Thơng tin truyền miệng
Thơng tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 K h o ản g c ác h 1 Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng
17
thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra cĩ thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng khơng.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi những cơng ty cung cấp dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm cĩ được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, cĩ khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên mơn của nhân viên khơng đảm bảo, khơng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng khơng cịn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên mơn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Đối với ngân hàng, nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đĩ cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,…
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thơng tin tuyên truyền bên ngồi như quảng cáo, tiếp thị,… Đĩ là những hứa hẹn được phĩng đại khơng chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lịng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật. Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ cĩ sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những
18
gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ nhà cung cấp dịch vụ.