Bảng 4 .2 Kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo lần 1
Bảng 4.9 Kết quả các trọng số hồi quy Mơ hình
Từ bảng 4.9 trình bày các trọng số hồi quy theo kết quả phân tích, kết quả cho thấy rằng tất cả các biến độc lập trong mơ hình gồm: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng nhà cung cấp đều có
Coefficientsa
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
T Sig. Thống kê đa công tuyến
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .399 .190 2.106 .036 CLCN .223 .052 .202 4.309 .000 .699 1.431 PUCX .200 .056 .200 3.567 .000 .490 2.041 GCTT .183 .047 .177 3.883 .000 .742 1.348 GCHV .119 .054 .124 2.228 .027 .492 2.032 DTNCC .159 .052 .167 3.060 .002 .517 1.935 a. Biến phụ thuộc: CNTQ
tác động dương ( trọng số Beta dương) đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tất cả các mức ý nghĩa thống kê đều có giá trị (sig =0.000 < 0.05) .
Từ kết quả phân tích, phương trình hồi quy tuyến tính bội thứ nhất đối với các biến có trọng số Beta chuẩn hóa, mơ tả mối quan hệ giữa 5 biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Phản ứng cảm xúc, (3) giá cả tiền tệ, (4) Giá cả hành vi, (5) danh tiếng nhà cung cấp tác động đến biến phụ thuộc (6) giá trị cảm nhận của khách hàng, phương trình có dạng:
F1 = 0.202X1 + 0.20 X2 + 0.177 X3 + 0.124X4 + 0.167 X5
Trong đó: F1 : Giá trị cảm nhận của khách hàng
X1 : chất lượng cảm nhận X2 : phản ứng cảm xúc X3 : giá cả bằng tiền X4 : giá cả hành vi
X5 : danh tiếng nhà cung cấp
Tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Hệ số Beta chuẩn hóa xác định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ bảng kết quả phân tích hồi quy và xét trọng số Beta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy, ta thấy rằng tất cả 5 yếu tố đều tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng, trong đó tác động mạnh nhất là yếu tố chất lượng cảm nhận, tiếp theo là phản ứng cảm xúc, giá cả bằng tiền, danh tiếng nhà cung cấp, cuối cùng là giá cả hành vi tác động nhỏ nhất đến giá trị cảm nhận. + Chất lượng cảm nhận: Từ mơ hình hồi quy, yếu tố này có trọng số Beta chuẩn
hóa cao nhất trong các yếu tố, cho thấy đây là yếu tố tác động nhiều nhất đến giá trị cảm nhận so với các yếu tố khác ( Beta= 0.202, tại mức ý nghĩa sig = 0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tăng lên (hay giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó cũng
tăng lên ( hoặc giảm xuống) 0.202 đơn vị với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di dộng xem yếu tố chất lượng cảm nhận của dịch vụ là quan trọng nhất, ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
+ Phản ứng cảm xúc : trọng số Beta chuẩn hóa là 0.20 tại mức ý nghĩa sig = 0.000, cho thấy yếu tố này tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng lên( hay giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng cũng tăng lên ( hay giảm xuống) 0.20 đơn vị với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Như vậy, yếu tố phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai tác động đến giá trị cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ.
+ Giá cả mang tính tiền tệ: Yếu tố này tác đứng vị trí thứ ba trong các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng với trọng số hồi quy = 0.177 mức ý nghĩa sig = 0.000) . Điều này cho thấy rằng khi sự thỏa mãn của khách đối với giá cả mang tính tiền tệ của của dịch vụ tăng ( hoặc giảm) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng ( hoặc giảm) 0.177 đơn vị với tác động của các yếu tố khác không đổi. Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động đánh giá yếu tố sự thỏa mãn với giá cước dịch vụ là quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
+ Danh tiếng nhà cung cấp và giá cả hành vi: hai yếu tố này tác động thứ tư và thứ năm đến giá trị cảm nhận của khách hàng( Beta chuẩn hóa lần lượt = 0.167, mức ý nghĩa sig = 0.002 đối với yếu tố danh tiếng nhà cung cấp; Beta chuẩn hóa = 0.124, mức nghĩa 0.027 đối với yếu tố giá cả hành vi hay sự tiện lợi). Điều này cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động cũng quan tâm đến danh tiếng nhà cung cấp ( nhà mạng) và sự tiện lợi của dịch vụ.
1.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi xây dựng được hai mơ hình hồi quy trong phần trước, ở phần này ta sẽ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình, ta có 7 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định.
Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết thứ 1 (H1): Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Trọng số hồi quy mô tả chất lượng cảm nhận tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.202 ( sig = 0.000 < 0.05), có nghĩa chất lượng cảm nhận của khách hàng tác động dương đến giá trị cảm nhận đối với dịch vụ thông tin di động với mức ý nghĩa thống kê trên 95% . Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giả thuyết thứ 2 (H2): Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng cũng tăng hoặc giảm theo tương ứng.
Trọng số hồi quy mô tả mức độ tác động của phản ứng cảm xúc lên giá trị cảm nhận là 0.20 với sig = 0.000. Điều này được giải thích là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận với bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H3: Khi giá cả cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng. Trọng số hồi
quy của yếu tố này là 0.177 ( sig = 0.000 < 0.05), như vậy giá cả cảm nhận của khách hàng tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động với mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận.
Giả thuyết thứ 4 (H4): Khi giá cả hành vi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng cũng tăng hoặc giảm tương ứng.
Trọng số hồi quy mô tả mức độ tác động của biến giá cả hành vi đến giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.124 với sig = 0.027. Điều này có nghĩa là giá cả hành vi hay là sự tiện ích của dịch vụ thông tin di động tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu .
Giả thuyết thứ 5 ( H5): khi danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng.
Trọng số hồi quy chuẩn hóa mơ tả tác động của danh tiếng nhà cung cấp đến giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.167 (sig = 0.002) . Như vậy, danh tiếng nhà cung cấp tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Giả thuyết số 5 được chấp nhận.
1.5. Sự khác biệt về mức dộ cảm nhận của các đối tượng khách hàng khác nhau
Phần trên đã phân tích các yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng ta cần tìm hiểu liệu mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động có khác nhau giữa các nhóm đối tượng khách hàng khơng. Phương pháp phân tích phương sai (Anova) với kiểm định Bonferroni ( Phương sai bằng nhau) hay Tamhane (trường hợp phương sai khác nhau); phép kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể ( Independent Samples T- test) sẽ cho thấy kết quả kiểm định.
Phân tích theo độ tuổi
Kết quả phân tích phương sai cho thấy độ tuổi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố chất lượng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Kiểm định Levene cho thấy Sig. > 0.05 nên phương sai của các yếu tố giữa các nhóm tuổi khơng có sự khác biệt(phụ lục 12a ), ta sẽ kiểm tra kết quả phân tích Anova (phụ lục 12b). Từ bảng phân tích ta thấy sig. của nhân tố chất lượng cảm nhận (sig.= 0.024) < 0.05
chứng tỏ các nhóm độ tuổi khác nhau có cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông tin di động khác nhau.
Chi tiết trong bảng Bonferroni( bảng phụ lục 12c) cảm nhận về chất lượng khác nhau giữa nhóm tuổi từ 20 đến dưới 35 so với nhóm từ 35 đến dưới 50 tuổi, trong đó nhóm tuổi từ 20 đến dưới 35 đánh giá thấp chất lượng cảm nhận của dịch vụ hơn nhóm tuổi từ 35 đến dưới 50 tuổi.
Phân tích theo nghề nghiệp
Kết quả phân tích phương sai theo nghề nghiệp được thể hiện trong bảng 12d. Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai các yếu tố giữa các nhóm nghề nghiệp bằng nhau nên sẽ dùng kiểm định Anova và Bonferroni để xem sự khác nhau giữa các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau (phụ lục 12e, 12f). Từ bảng kết quả ta thấy, nghề nghiệp ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thơng tin di động. Có sự khác nhau về phản ứng cảm xúc giữa đối tượng sinh viên và những đối tượng thuộc nhóm khác (với sig.= 0.049) khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Phân tích theo thu nhập
Kết quả phân tích phương sai các nhóm theo thu nhập(phụ lục 12g) cho thấy tất cả giá trị sig. của các thành phần đều lớn hơn 0.05 và kiểm định Anova (phụ lục 12h) cũng có giá trị sig. đều lớn hơn 0.05, cho thấy các nhóm có phương sai bằng nhau và có ít nhất một cặp trung bình khác nhau giữa các nhóm về giá cả hành vi nhưng chưa biết cặp trung bình nào. Phân tích sâu hơn với kiểm định Bonferroni (phụ lục 12i) ta có sự khác nhau đối với cảm nhận sự tiện lợi của dịch vụ (giá cả hành vi) giữa nhóm khách hàng có thu nhập trung bình dưới 3 triệu đồng/ tháng với nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng. Cụ thể là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình dưới 3 triệu/ tháng có mức độ cảm nhận về sự tiện lợi của dịch vụ cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trên 10 triệu/ tháng.
Phân tích theo nhà cung cấp dịch vụ đang sử dụng
Kết quả phân tích Levene (phụ lục 12j) cho thấy có hiện tượng phương sai không đồng nhất (sig.= 0.009 < 0.05) và phân tích Anova( phụ lục 12k) cho thấy có giá trị sig.= 0.015 đối với thành phần giá cả mang tính tiền tệ (giá cả bằng tiền) ; như vậy có ít nhất một cặp trung bình khác nhau giữa các nhóm về cảm nhận giá cả bằng tiền. Sử dụng kết quả của kiểm định Tamhane (phụ lục 12l) có sự khác nhau về đánh giá giá cả mang tính tiền tệ giữa nhóm khách hàng sử dụng nhà cung cấp Viettel so với nhóm khách hàng sử dụng Mobifone.
Phân tích theo giới tính
Kiểm định Independent samples T – test (phụ lục 12m) cho thấy tất cả các giá trị sig. của kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05 cho thấy phương sai hai nhóm đồng nhất. Tiếp theo, có sự khác biệt giữa hai nhóm đối với phản ứng cảm xúc( sig.= 0.020), giá cả hành vi(sig.= 0.13), danh tiếng nhà cung cấp( sig.= 0.035),(phụ lục 12n). Điều này cho thấy giới tính có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
H1+ H2+ H3+ H4+ H5+
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Tóm tắt chương 4
Nội dung chương 4 trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận, thang đo giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng thông qua các công cụ như hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá. Sau khi kiểm tra tất cả các thang đo điều đảm bảo độ tin cậy và giá trị, nghiên cứu tiếp tục kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong chương 3 bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định, 7 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Trong chương sau sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, ý nghĩa cả nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo đồng thời cũng đưa ra một số hàm ý đối với các nhà quản trị giúp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Giá cả hành vi
Chất lượng cảm nhận
Phản ứng cảm xúc
Danh tiếng nhà cung cấp
Chi phí bằng tiền
Giá trị cảm nhận của khách hàng
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Giới thiệu
Sau khi phân tích dữ liệu nghiên cứu trong chương 4, chương 5 sẽ trình bày tóm tắt những kết quả chính và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý đồng thời nêu những hạn chế cũng như những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm khám phá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre, xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng gợi ý cho những nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhậncủa khách hàng đối voiws dịch vụ thông tin di động. Quá trình nghiên cứu trải qua từ việc tổng kết lý thuyết nghiên cứu, xây dựng và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề nghị, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mơ hình kết quả nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu tiến hành xây dựng các biến độc lập, biến phụ thuộc và hệ thống các thang đo đo lường các khái niêm nghiên cứu. Trong quá trình xây dựng khung lý thuyết, tác giả đã có những sự điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thị trường dịch vụ thông tin di động, cũng như đặc điểm khách hàng tại Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 370 khách hàng sử dụng dịch vụ của tất cả nhà cung cấp thông qua phiếu khảo sát. Dữ liệu được đưa vào phân tích định lượng với phần mềm SPSS 20.0; các thang đo được điều chỉnh, kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị( gồm giá trị phân biệt và giá trị hội tụ) bằng cơng cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bước tiếp theo, kiểm định các mối tương quan, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu qua việc phân tích hồi quy bội. Qua kết quả phân tích nghiên cứu, các yếu tố thành phần tác động giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động gồm: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc,
giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng nhà cung cấp; tất cả bao gồm 24 biến quan sát. Các thang đo được kiểm định đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy, giá trị và sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích hồi quy đối với mơ hình chứng minh tất cả các yếu tố thành phần đều có tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động. Trong đó, tác động mạnh nhất là yếu tố chất lượng cảm nhận, tiếp theo là phản ứng cảm xúc, giá cả bằng tiền, danh tiếng nhà cung cấp và thấp nhất là yếu tố giá cả hành vi( hay sự tiện lợi của dịch vụ).
5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
5.2.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận
Chương 4 đã xác định mơ hình hồi quy các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, chiều tác động cũng như mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.