Chương 5 : KẾT LUẬN
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và những kiến nghị
Nghiên cứu này đã có những đóng góp tích cực đối với Ngân hàng trong việc tìm ra những yếu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân và có những ý nghĩa khác. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện nghiên cứu đối với những khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai nên tính khái qt hố chưa cao. Khả năng tổng quát hoá sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lặp lại tại nhiều địa bàn thuộc các tỉnh thành lớn trên cả nước. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trên đối tượng khách hàng cá nhân mà chưa thực hiện được đối với khách hàng thuộc các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp. Khi thực hiện nghiên cứu được trên những đối tượng này thì việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ khái quát hơn và có thể sử dụng trong công tác tiếp thị khách hàng cho các Ngân hàng. Nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện trên doanh nghiệp để có thể tổng quát về xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng.
Thứ ba, Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện cịn thấp, khả năng tổng quát cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng( là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất) như vậy sẽ có tính khái qt hố và đạt hiệu quả thống kê hơn.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình lý thuyết
bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Thứ năm, nghiên cứu chưa đi vào phân biệt sự khác biệt về giới tính cũng như độ tuổi trong cách lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Đây là một thiếu sót của đề tài cũng là một hướng nghiên cứu mới cho những lần nghiên cứu sau. Nghiên cứu phân biệt được sự khác biệt về giới tính cũng như độ tuổi sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu tiếp thị có thể đưa ra các chương trình tiếp thị thích hợp đánh vào đúng phân khúc thị trường khách hàng đạt hiệu quả cao.
Cuối cùng, Phương sai rút trích được khi phân tích nhân tố khám phá EFA của thành phần Xu hướng lựa chọn Ngân hàng chỉ là 42,183% như vậy các biến chỉ giải thích được 42,183% biến thiên dữ liệu. Đây là mức thấp nên có thể cịn thiếu yếu tố nào đó quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng mà trong nghiên cứu này chưa đưa ra được. Đây là hạn chế cũng là hướng nghiên cứu để các nghiên cứu sau tiếp tục nghiên cứu khám phá.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: Ảnh hưởng từ người thân, ảnh hưởng từ chiêu thị, ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ Ngân hàng, ảnh hưởng bởi thương hiệu của Ngân hàng và ảnh hưởng từ lợi ích tài chính mà ngân hàng đem lại. Như vậy, nhà quản lý Ngân hàng phải quan tâm đến 5 yếu tố trên nếu muốn phát triển lượng khách hàng cá nhân của mình. Từ 5 yếu tố trên nhà quản lý sẽ có chiến lược tiếp thị cụ thể vào đúng đối tượng khách hàng mình nhắm tới, đồng thời cung cấp đầy đủ những dịch vụ mà khách hàng cần , đáp ứng tốt những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, đánh đúng vào tâm lý khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến khách hàng là yếu tố Chiêu thị. Vì vậy, các Ngân hàng cần có những trương trình khuyến mãi, quảng cáo tốt thì mới gây ấn tượng đối với khách
hàng, từ đây thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đồng thời Ngân hàng cũng phải chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp nhằm đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng từ sự hài lòng của những khách hàng hiện hữu những khách hàng này sẽ là công cụ tiếp thị tích cực nhất đến những khách hàng tiềm năng của Ngân hàng khi những khách hàng này có thể gây ảnh hưởng, tuyên truyền tốt lên những người trong gia đình, bạn bè đồng nghiệp khi họ có nhu cầu sữ dụng dịch vụ Ngân hàng. Xây dựng thương hiệu một các bài bản, đảm bảo Ngân hàng mình có chỗ đứng trong lịng mỗi khách hàng cá nhân. Xây dựng các gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu của cá nhân khách hàng đồng thời xây dựng các gói sản phẩm dành cho gia đình, giành cho nhóm khách hàng như sinh viên, công nhân, nhân viên văn phịng, nhóm tiểu thương các chợ… mục tiêu để lôi cuốn, lan toả cho càng nhiều khách hàng càng tốt. Từ yếu tố ảnh hưởng từ người thân ta có thể xây dựng chương trình tiếp thị khách hàng từ chính những khách hàng hiện hữu của mỗi ngân hàng. Ngồi ra yếu tố lợi ích tài chính cũng rất quan trọng trong quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng, vì vậy Ngân hàng cần chú ý đảm bảo lợi ích của khách hàng. Cần có chính sách cạnh tranh về mặt giá trị với mỗi ngân hàng để tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng mình trước những Ngân hàng nước ngoài và các định chế tài chính lớn hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng việt:
1. Hoàng Kinh Thế (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Cty Chứng khoán của nhà đầu tư, Luận văn thạc sỹ kinh tế, trường Đại học
Kinh tế TP.HCM.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.
3. Kotler, P.&Armstrong, G.(2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), NXB
Thống kê.
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học
Quốc gia TP.HCM.
5. Nguyễn Đình Thọ(2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động Xã hội.
6. Nguyễn Xuân Lãn & Phạm Thị Lan Hương & Đường Thị Liên Hà (2010),
Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính.
7. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr 122-
149.
8. Trịnh Quốc Trung 2010, Maketing Ngân hàng, NXB Thống Kê, Tr328-332
Tiếng Anh:
9. Ajzen & Fishbein (1975) Theory of Reasoned Action
10.Ajzen & Fishbein (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social
Behaviour, Upper saddle river, NJ: Prentice Hall.
12.Caruna, A.&Pitt,L.(1997), Intqual-An internal measure of service quality and the link between service quality and business performance, European Journal of Marketing 31(8):604-616.
13. Davis, S.(2002), Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valuable business assest, Journal of Consumer Marketing.
14. Hair, Jr.J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L.& Black, W.C.(1998), Multivarate Data Analysis, 5th ed., Upper saddle river: Prentice – Hall
15. Hankinson, G.& Cowking, P.(1996), The reality of flobal Brands, London: McGraw – Hill.
16. Schiffman, L.G& Kanuk, L.L.(1987), Consumer Behavior, Prentice – Hall Intenational Editions, 3rd ed.
18. Safiek Mokhlis (2009), Determinants of Choice Criteria in Malaysia’s Retail Banking: An Analysis of Gender – Based Choice Decisions, Faculty0f
Management and Economics, Universiti Malaysia Terengganu.
19. Robinson, S.(1999), Measuring service quality: current thinking and future requirements, Marketing intelligence & Planning.
20. Zeithaml, V.A&Bitner, M.J.(2000) Services Marketing, Boston:McGraw- Hill.
21. Các Website tham khảo:
- SPSS Survey Tips WWW.SPSS.com.vn
PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
I/ Dàn bài thảo luận nhóm.
Xin chào các anh/chị, tơi là Hồng Huy Thắng, là thành viên của nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Chúng tôi đang thực hiện một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng nai với mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học và giảng dạy, khơng có mục đích cho kinh doanh. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh chị và xin lưu ý rằng khơng có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các suy nghĩ của anh/chị đều giúp ích cho nghiên nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi cam đoan những thơng tin từ anh/chị hồn tồn được giữ bí mật.
Câu hỏi khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. 1/ Anh/chị đang sử dụng dịch vụ Ngân hàng của những Ngân hàng nào?
2/ Khi anh/ chị chọn một Ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì anh chị quan tâm đến những yếu tố nào? Vì sao? Trong đó yếu tố nào là quan trọng? Vì sao? 3/ Ngồi những yếu tố mà anh/chị vừa nêu trên thì những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của anh chị không? ( Nêu những yếu tố thuộc những nghiên cứu trước đưa ra mà khách hàng chưa đề cập đến ở trên)
II/ Kết quả thảo luận nhóm.
Qua những yếu tố được khách hàng đề cập đến lặp đi lặp lại và được khẳng định lại qua những câu hỏi, tác giả rút trích được những yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm đến khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch là:
7- Yếu tố Thương hiệu bao gồm: Ngân hàng lớn, Ngân hàng nhà nước….
8- Yếu tố Lợi ích tài chính bao gồm: lãi suất vay, gửi, phí giao dịch… 9- Yếu tố Chất lượng dịch vụ bao gồm: thái độ phục vụ, tốc độ giao
dịch, chăm sóc, hay những sản phẩm đa dạng đủ đáp ứng như cầu khách hàng.
10-Yếu tố Vị trí Ngân hàng bao gồm: những thuận lợi cho khách hàng giao dịch như vị trí gần nhà, cơ quan công tác hay nằm trên những trục giao thông thuận lợi.
11-Ảnh hưởng từ người thân bao gồm: nghe theo sự khuyên bảo của cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác làm ăn.
12- Thái độ đối với chiêu thị bao gồm: ảnh hưởng từ chương trình quảng cáo và các chương trình khuyến mại rút thăm trúng thưởng.
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN.
Kính chào các Anh/Chị.
Chúng tơi là nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng nai với mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học, khơng phục vụ cho mục đích kinh doanh. Rất mong anh(chị) dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau đây và xin lưu ý rằng khơng có trả lời đúng hay sai. Chúng tơi cam đoan rằng những thơng tin từ anh/chị hồn tồn được giữ bí mật. Cám ơn anh chị rất nhiều.
Anh/Chị đã từng sử dụng dịch vụ ở những Ngân hàng nào tại Đồng Nai: 1-BIDV
2- VCB 3-ACB 4-Aribank 5- Vietinbank 6-Sacombank 7-Ngân hàng khác .
Hiện tại Anh/Chị đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng nào tại Đồng Nai (Quy ước là Ngân hàng X) 1-BIDV 2- VCB 3-ACB 4-Aribank 5- Vietinbank 6- Sacombank 7-Ngân hàng khác .
I. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây theo thang đo điểm từ 1 đến 5 bằng cách đánh dấu X vào ô cho điểm quy ước như sau:
Hồn tồn khơng đồng ý
Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
I Ảnh hưởng từ người thân-quen: 1 2 3 4 5
1 Những người thân trong gia đình như cha, mẹ, anh, chị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
2 Bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
3 Những người quen làm trong nghành Ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị.
anh/chị.
II Vị trí Ngân hàng thuận lợi: 1 2 3 4 5
1 Số lượng điểm giao dịch nhiều là tiêu chí lựa chọn Ngân hàng của Anh/chị. 2 Vị trí Ngân hàng gần nhà, nơi cơng tác, nơi học hành có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Ngân hàng của anh/chị.
3 Vị trí Ngân hàng nằm trên các đường lớn, giao thơng thuận tiện có ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của Anh/Chị
III Nhận biết thương hiệu: 1 2 3 4 5
1 Anh/chị biết được Ngân hàng X
2 Anh/chị có thể dễ dàng nhận biết Ngân hàng X trong nhiều Ngân hàng khác 3 Anh/chị có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X với các Ngân hàng khác 4 Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng X dễ dàng phân biệt với NH khác 5 Anh/chị có thể nhớ và nhận biết lô gô của Ngân hàng X một cách dễ dàng 6 Khi nhắc đến Ngân hàng X, Anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó
IV Thái độ đối với chiêu thị: 1 2 3 4 5
1 Các quảng cáo của Ngân hàng X rất thường xuyên 2 Các quảng cáo của Ngân hàng X rất hấp dẫn 3 Anh/chị rất thích các quảng cáo của Ngân hàng X.
4 Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X rất thường xuyên 5 Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X thường rất hấp dẫn. 6 Anh/chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X
V Chất lượng Dịch vụ cung cấp: 1 2 3 4 5
1 Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của anh/chị. 2 Nhân viên Ngân hàng X luôn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị 3 Nhân viên Ngân hàng X sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị
4 Nhân viên Ngân hàng X ln phục vụ Anh/chị một cách nhanh chóng 5 Nhân viên Ngân hàng X luôn tỏ ra lịch sự với Anh/Chị
6 Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng X đa dạng.
7 Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng X
VI Lợi ích tài chính: 1 2 3 4 5
1 Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất vay thấp hơn các NH khác 2 Anh chị chọn Ngân hàng X bởi vì lãi suất tiết kiệm cao hơn các NH khác 3 Anh chị chọn Ngân hàng X vì phí giao dịch thấp thơn Ngân hàng Khác
VII Xu hướng lựa chọn Ngân hàng: 1 2 3 4 5
1 Nhìn chung Anh/chị lựa chọn Ngân hàng X là do ảnh hưởng từ người thân. 2 Nhìn chung Anh/chị lựa chọn Ngân hàng X vì vị trí của nó thuận lợi cho tơi giao
dịch
3 Nhìn chung Anh/chị lựa chọn Ngân hàng X vì thương hiệu của nó.
4 Nhìn chung Anh/chị chọn Ngân hàng X vì ấn tượng với quảng cáo, khuyến mại của nó.
5 Nhìn chung Anh/chị chọn Ngân hàng X vì chất lượng dịch vụ cung cấp tốt. 6 Nhìn chung Anh/chị chọn Ngân hàng X vì lợi ích tài chính.
II. Thông tin cá nhân:
- Họ và tên anh/chị: ............................................. Giới tính: 1- Nam 2-Nữ
- Số điện thoại: ............................ Địa chỉ: ............................................................................................... - Tuổi: 1. <20 2.Từ 20 – 30 3.Từ 30-40 4. >40
- Thu nhập / tháng: 1. <3 triệu 2.Từ 3-5 triệu 3.Từ 5-10 triệu 4. >10 triệu.
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Thành phần ảnh hưởng từ người thân lần 1
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 270 100.0
Excludeda 0 .0
Total 270 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items .547 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N NT2 3.10 1.040 270 NT3 3.26 1.090 270 NT4 3.42 1.070 270 NT1 3.13 1.252 270 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item
Deleted Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted NT2 9.81 5.353 .418 .407 NT3 9.65 5.008 .461 .364