CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ các giả thuyết trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số:
Hình 2. 2. Mơ hình đề xuất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu.
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Tóm tắt:
Dựa trên nền tảng lý thuyết của Phillip Kotler và Amstrong (1991) cùng với các nghiên cứu trước đây xác định các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể mơ hình gồm các biến độc lập: Lợi ích chất lượng, giá trị tiền, lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội, cảm nhận tính dễ sử dụng, hiểu biết thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, sự tiện ích và nhóm nhân khẩu học tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Các thang đo của các biến nghiên cứu này sẽ được làm rõ ở Chương 3. Lợi ích chất lượng Giá trị tiền Lợi ích xã hội Lợi ích cảm xúc Cảm nhận tính dễ sử dụng Hành vi lựa chọn thương hiệu H1a H1b H1c H1d H2
Hiểu biết thương hiệu Ảnh hưởng xã hội H3 H4 Sự tiện ích H5 Nhân khẩu học H6
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Tiếp theo trong Chương 3 sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nhiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhằm kiểm định lại mơ hình đã đề xuất ở Chương 2.
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Mục tiêu: Nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm
nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở Chương 2
Kỹ thuật: Thực hiện thảo luận nhóm với 8 khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ
thuật số hiệu Canon và 2 khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hiệu Sony bao gồm độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, giới tính cả nam và nữ, vào tháng 6/2013 tại TP.HCM. (Dàn bài thảo luận nhóm - Phụ lục A).
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo được hiệu chỉnh phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM. Sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức, được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng.
Mục tiêu: Đánh giá độ tinh cậy, giá trị của các thang đo đã được thiết kế và hiệu
chỉnh. Sau đó kiểm định lại mơ hình đo lường, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
Kỹ thuật: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua:
Bảng câu hỏi bằng giấy Phỏng vấn trực tiếp
www.google.com/drive - Email
- www.facebook.com
Thực hiện vào tháng 8/2013 tại TP. HCM, với các đối tượng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gồm các thương hiệu: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Panasonic, Olympus, Fujifilm, Leica, …..Kết quả nghiên cứu được xử lý trên phần mềm SPSS 20. (Dàn bài phỏng vấn trực tiếp - Phụ lục B).
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả