CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT
4.5.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy bội
Kết quả phân tích hồi quy bội bao gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cho thấy 6 biến tác động đến biến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng một cách ý nghĩa thống kê và 2 biến không tác động cụ thể như sau:
Hiểu biết thương hiệu (BF): Có tác động mạnh nhất và tác động dương đến
biến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh, hệ số β =.40 (|t|>2, mức ý nghĩa Sig=.000<.05) tức là nếu hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số thay đổi trung bình 0.4 đơn vị (với các điều kiện các nhân tố khác không thay đổi).
Thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số là những thương hiệu nước ngoài, khi xác định nhu cầu mua máy ảnh, người tiêu dùng thường tiếp cận và tìm hiểu thơng tin trước hết là thương hiệu và hình thành những quan niệm khác nhau về thương hiệu
đó. Ví dụ một người muốn mua một chiếc máy ảnh thì đến các trung tâm mua sắm, họ thường chú ý đến máy ảnh và các thương hiệu máy ảnh. Việc xác định những tập thương hiệu về máy ảnh và người tiêu dùng tiếp tục tìm kiếm thơng tin về thương hiệu đó, tạo thành những hiểu biết nhất định về thương hiệu. Khi quyết định lựa chọn máy ảnh người tiêu dùng sẽ căn cứ trên những hiểu biết nhất định của mình về thương hiệu máy ảnh đó hay nói cách khác người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên việc hiểu biết và tin tưởng thương hiệu bởi vì lựa chọn sản phẩm trên những thương hiệu đã biết người tiêu dùng luôn cảm thấy an toàn và thoải mái hơn.
Như vậy chấp nhận giả thuyết H3: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng.
Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU) có tác động mạnh thứ hai và dương đến
quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh, hệ số β=0.20, mức ý nghĩa Sig = 0.000<0.05, có nghĩa là khi cảm nhận tính dễ sử dụng của người tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu thay đổi trung bình 0.20 đơn vị (với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi).
Người tiêu dùng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng nữ vẫn rất thích máy ảnh thời trang và dễ sử dụng. Họ cho rằng với cùng một mức giá, nhưng máy ảnh của thương hiệu nào dễ sử dụng hơn thì vẫn được ưu tiên lựa chọn hơn so với các máy ảnh của các thương hiệu khác. Những thông tin truyền thông mô tả cách sử dụng máy ảnh quá phức tạp và gây nhầm lẫn trong thao tác sử dụng cũng là một trở ngại tâm lý trong hành vi quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Như vậy chấp nhận giả thuyết H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số
Lợi ích cảm xúc (EB) có tác động mạnh thứ ba đến quyết định lựa chọn thương
hiệu máy ảnh, tác động dương cùng chiều đến quyết định lựa chọn máy ảnh với mức ý nghĩa Sig =0.000< 0.05, hệ số hồi quy β=0.155 có nghĩa là khi lợi ích cảm xúc của người tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số thay đổi trung bình 0.155 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi).
Người tiêu dùng lựa chọn máy ảnh của một thương hiệu máy ảnh nào đó trước hết phải xuất phát từ sở thích. Máy ảnh dang sử dụng không đơn giản chỉ là để chụp ảnh mà về mặc cảm xúc hình ảnh của thương hiệu máy ảnh cịn gợi cho người tiêu dùng những trạng thái tâm lý: thoải mái, vui vẻ khi sử dụng, hoặc là những kỷ niệm đã có khi sử dụng máy ảnh của một thương hiệu, giá trị cảm xúc được xem xét rất quan trọng, bởi vì người tiêu dùng khơng phải lúc nào cũng đưa quyết định hoàn tồn lợp lý. Do đó dấu hiệu cảm xúc cá nhân sẽ đi kèm với một vài thương hiệu máy ảnh trong quyết định của người tiêu dùng.
Như vậy chấp nhận giả thuyết H1d: Lợi ích cảm xúc tác có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số
Giá trị tiền (VMB) có tác động mạnh thứ tư đến quyết định lựa chọn thương
hiệu máy ảnh, tác động dương cùng chiều với quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh với mức ý nghĩa Sig = 0.01 <0.05, hệ số hồi quy β=0.131 có nghĩa là khi giá trị tiền thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh của người tiêu dùng thay đổi trung bình 0.131 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi).
Giá trị tiền là cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả hợp lý hay không, người tiêu dùng luôn cân nhắc lựa chọn thương hiệu máy ảnh nào đó để tiêu dùng với chi phí phải bỏ ra, tuy nhiên người tiêu dùng luôn kỳ vọng nhận được nhiều hơn so với chi phí bỏ.
Như vậy chấp nhận giả thuyết H1b: Giá trị tiền có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.
Sự tiện ích (CI) có tác động mạnh thứ 5 và tác động dương đến quyết định lựa
chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số với mức ý nghĩa 0.006<0.05 và hệ số hồi quy β=0.094 có nghĩa là khi sự tiện ích thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu thay đổi trung bình 0.094 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi).
Sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số với các thương hiệu nước ngoài hầu hết đã có mặt tại thị trường Việt Nam, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, thanh toán và
mạng lưới phân phối tại Việt Nam rộng, thương hiệu nào xây dựng được hệ thống phân phối và dịch vụ khách hàng tốt đều thu hút người tiêu dùng chú ý hơn, bởi vì một thương hiệu thân thuộc có mặt khắp Việt Nam vẫn hiệu quả hơn nhiều. Tuy nhiên một lượng không nhỏ ưa chuộng nhưng sản phẩm từ nước ngoài chuyển về dưới dạng “xách tay”, đối với mặc hàng “xách tay” thơng thường người tiêu dùng Việt Nam ít chú trọng đến bảo hành hoặc các chế độ hậu mãi khác, cho nên mức độ ảnh hưởng của sự tiện ích đối với người tiêu dùng không cao
Như vậy chấp nhận giả thuyết H5: Sự tiện ích tác có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.
Lợi ích chất lượng (QB) có tác động mạnh thứ 6 và tác động dương cùng chiều
với quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số với mức ý nghĩa 0.018<0.05, hệ số hồi quy β=0.088 có nghĩa là khi Lợi ích chất lượng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số thay đổi trung bình 0.088 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi). Các nghiên cứu trước cũng chỉ ra rằng lợi ích chất lượng có tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu (Orth, R.U., et al, 2004; Bian và Moutinho, 2011)
Với những nghiên cứu trước, lợi ích chất lượng ln có tác động mạnh mẽ, tuy nhiên sản phẩm máy ảnh là sản phẩm công nghệ, áp lực cạnh tranh nên các hãng thường tung ra những dòng sản phẩm máy ảnh mới với tính năng vượt trội hơn, cộng thêm tâm lý dễ thay đổi của người tiêu dùng Việt Nam, xu hướng chạy theo cơng nghệ thì chất lượng mà khách hàng cảm nhận về máy ảnh đang sử dụng sẽ không được đánh giá cao, do vậy trong nghiên cứu này cảm nhận về chất lượng của một thương hiệu máy ảnh có phần bị lu mờ hơn so với các nhân tố khác. Tuy nhiên khi lựa chọn thương hiệu máy ảnh trước hết người tiêu dùng vẫn quan tâm đến các tính năng, chất lượng của máy ảnh đi kèm với thương hiệu đó.
Như vậy chấp nhận giả thuyết H1a: Lợi ích chất lượng có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số
Ảnh hưởng xã hội (SI): Theo những nghiên cứu trước đây ảnh hưởng xã hội có
2005). Trong nghiên cứu này kết quả hồi quy với mức ý nghĩa Sig = 0.766>0.05, bác bỏ giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh số.
Những đáp viên trả lời hầu hết là những người có thói quen sử dụng sản phẩm cơng nghệ. Mặc khác tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng rất quen với các thương hiệu máy ảnh, đặc biệt khi nhắc đến thương hiệu máy ảnh người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến thương hiệu Canon (Canon chiến 51% thị phần ở Việt Nam), so với các dòng máy Mini-Compact, thì với cùng giá trị tiền chất lượng các máy ảnh gần như khơng có sự khác biệt, cho nên khi lựa chọn máy ảnh ở dòng này người tiêu dùng ưu tiên về giá, chế độ khuyến mãi. Còn đối với các dịng DSLR thì chất lượng ln được ưu tiên hàng đầu và giá cả phù hợp. Dịng DSLR thì khơng có nhiều hãng nổi bật, nhưng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam nhất vẫn là thương hiệu Canon và hầu hết người được phỏng vấn đều đang sử dụng thương hiệu Canon. Do đó, ảnh hưởng xã hội tác động rất ít trong mẫu nghiên cứu này.
Lợi ích xã hội (SB): Các nghiên cứu trước đây, lợi ích xã hội tác động đến lựa
chọn thương hiệu người tiêu dùng (Orth, U.R., 2004; Bain và Moutinho, 2011), trong nghiên cứu này kết quả hồi quy với hệ số hồi quy β=0.001, ý nghĩa Sig = 0.970>0.05, như vậy bác bỏ giả thuyết H1c: Lợi ích xã hội khơng có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.
Cảm nhận về lợi ích xã hội là cảm nhận về giá trị hình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh. Tuy nhiên trong mẫu này, những người đang sử dụng máy ảnh Mini-Compact chiếm trên 60%, và họ cho rằng lợi ích xã hội ở các dịng này gần như khơng quan trọng, cịn những người sử dụng các dòng DSLR cho rằng sử dụng những dịng máy ảnh này làm tăng hình ảnh của họ và nâng cao giá trị của họ trong mắt những người xung quanh, nhưng sự ra đời nhanh chóng của các dịng máy tiếp theo có mức giá cao hơn, chất lượng và sự quảng cáo hình ảnh cho các dịng máy mới của các nhãn hàng, thì những dịng máy cũ dần khơng giúp họ thể hiện tốt hình ảnh của bản thân. Hình ảnh của bản thân chỉ duy trì trong khoảng thời gian ngắn khi mới sử dụng sản phẩm ở các dòng DSLR mới ra đời. Hơn nữa người phỏng vấn sử
dụng dòng DSLR cao cấp (từ 13 triệu trở lên) trong mẫu chiếm tỷ lệ không cao, và đều đã sử dụng máy ảnh dòng này trên 1 năm, như vậy so với thời điểm hiện tại, các nhãn hàng cạnh tranh cũng đã cho ra đời nhiều dòng cao cấp chất lượng vượt trội và được quảng cáo liên tục, dẫn đến những người xung quanh thường biết đến những dịng mới. Vì vậy cảm nhận lợi ích xã hội khơng quan trọng trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số trong mẫu này.