3.2.1. Thảo luận nhóm
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang. Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã tổng hợp được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiến hành thảo luận với 8 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, trong đó có 6 nữ và 2 nam với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn phịng, bn bán nhỏ... Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại Thành phố Pleiku qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra trong Chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm những người thường xuyên đi siêu thị ở TP Pleiku giúp rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ những yếu tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị.
Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt bằng siêu thị nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến những yếu tố hữu hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm.
Yếu tố An toàn tại siêu thị của khách hàng bị loại ra khỏi mơ hình do thảo luận nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng ở TP Pleiku hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố an toàn như hệ thống phịng cháy chữa cháy, hệ thống thốt hiểm khi gặp sự cố. Nếu tác giả không giới thiệu hay không đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn thì chắc chắn khách hàng cũng khơng nghĩ đến.
Ngồi các yếu tố trong mơ hình lý thuyết, hai yếu tố là chương trình khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị đã được thống nhất là có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị và được bổ sung vào mơ hình nghiên cứu.
Như vậy mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 3.2 : Mơ hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng Cơ sở vật chất
Giá cả
Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên
Chương trình khuyến mãi