CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mối quan hệ giữa quenthuộc và kết nối cá nhân
Ngoài việc cung cấp các dịch vu khách hàng, nhân viên là hiện thân củamối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp. Theo Gwinner và cộng sự (1998) nhân viên có thể cung cấp một loạt các lợi ích từ mối quan hệ bao gồm: lợi ích tự tin (giảm cảm giác lo lắng, niềm tin vào nhà cung cấp, biết những gì mong đợi), lợi ích xã hội (cảm nhận cá nhân của nhân viên, khách hàng quen thuộc với các nhân viên và sự phát triển của tình bạn) và lợi ích đối xử đặc biệt (phá vỡ giá cả, dịch vụ nhanh hơn hoặc thêm vào các dịch vụ đặc biệt). Trong đó lợi ích xã hộicó thể đóng một vai trị quan trọng trong việc phát triểnsự liên kết giữa khách hàng và nhân viên.
Để kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên phát triển, kiếnthức của người tham gia trong việc trao đổi dịch vụ và chia sẻ chi tiết những thơng tin và kinh nghiệm của chính mình là cần thiết. Theo Millervà Berg (1984) trong các mối quan hệ gần gũi và lâu dài mà chúng ta đã biết, nhiều khả năng là chúng ta sẽ có kiến thức chi tiết và rộng lớn về mong muốn, nhu cầu, và sở thích của người khác. Khi cấp độ đồng nhất cao hơn, hai cá nhâncó cơ hội tìm thấy một số điểm chung hoặckết nối lớn.Như vậy, quen thuộc có một ảnh hưởng tích cực đếnsự phát triển củamột kết nốicá nhân.
Từ lý thuyết trên, ta có thể đưa ra giả thuyếtH1như sau:
H1: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên.
2.4.2 Mối quan hệ giữaquen thuộc và niềm tin
Để bắt đầu, chúng ta phải tránh nhầm lẫn giữa sự quen thuộc và niềm tin. Quen thuộc không thể tránh khỏi thực tế của cuộc sống, niềm tin là một giải pháp cho các vấn đề cụ thể củarủi ro. Nhưngniềm tinphải đạt được trong một thế giớiquen thuộc,
và những thay đổi có thể xảy ra trong các tính năng quen thuộc sẽ có ảnh hưởng đến khả năng phát triểnsự tin tưởngtrong mối quan hệcủa con người(Luhmann, 2000).
Quen thuộc có thể xây dựng lịng tin, quen thuộckhơng chỉ cung cấp một khn khổ chokỳ vọng trong tương lai, mà còn cho phép mọi người tạo raý tưởng cụ thểcủa những gì mong đợi dựa trên tương tác trước đây (Gulati, 1995). Thường có thể đạt được sự tin tưởng chỉ theo thời gian,sau khi khách hàngđã trải nghiệmcác dịch vụ và tìm thấy nó làđáng tin cậy.
Nghiên cứu của Gefen (2000) cho thấy sự tin tưởng và quen thuộc có cấu trúc khác biệt rõ rệt,và tin tưởng bị ảnh hưởng đáng kểbởisự quen thuộc.
Từ đó, ta có thể đưa ra giả thuyếtH2như sau:
H2: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niền tincủa khách hàng đối với nhân viên.
2.4.3 Mối quan hệ giữakết nối cá nhânvà niềm tin
Kết nối tồn tại khi nhân viên dịch vụ và khách hàng hiểu biết nhau, liên hệ với nhau dễ dàng, cótin tưởng lẫn nhau (dịch vụ này có thể được xử lý bằng cách gọi điện thoại cho các ngân hàng, khách hàng không phải đi tới ngân hàng). Những kết nối trong kiến thức và xã hộiphụ thuộc vào nhà cung cấpdịch vụ có những hành động tạo ra liên kết với khách hàng. Những kết nối này sẽ làm cho các dịch vụ cá nhân và các giao dịchkinh doanh suôn sẻ hơn(Liljander và Strandvik, 1995).
Gremler và cộng sự (2001) cho rằng sự tin tưởng của khách hàng trong một nhân viên có khả năng hình thành nếu nhân viên và khách hàng thân thuộc với nhau và có sự kết nối cá nhân trong mối quan hệ. Thêm vào đó,theo Ng và cộng sự(2011) trích trong Hanzaee và Alinejad (2012) khi khách hàng cảm thấycó mốiliên kếtvới các nhân viên có thể sẽ có mộtmức độ tin cậy cao hơn.
H3: Kết nối cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về niềm tin của khách hàng đối với nhân viên.
2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng
Niềm tin là chắcchắnquan trọng hơntrong các dịch vụ như ngân hàng vàcông ty bảo hiểm, hoặc trong những trường hợpchất lượngniềm tincủa dịch vụchiếm lĩnh ưu thế sovớicác dịchvụ nhưnhà hàng, khách sạn(Darby và Karni, 1973). Theo Swan và cộng sự (1999) có lẽ quan trọng nhấttrong mối quan hệlà sự tin tưởngcó tác dụnglên hành vi tích cựccủakhách hàngnhưmua, sử dụng dịch vụcủanhân viên bán hàng.
Theo Gremler và cộng sự (2001) khách hàng tin tưởng vào một nhân viên sẽ có xu hướng tham gia các hành vi truyền miệng tích cực.
Từ đó, có thể đưa ra giả thuyếtH4như sau:
H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng của khách hàng.