Hệ số (Coefficients) Mơ hình Biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 2 Hằng số 1.477 0.148 9.994 0.000 Quen thuộc (QT) 0.340 0.050 0.442 6.840 0.000 0.656 1.525 Kết nối cá nhân (KNCN) 0.282 0.060 0.304 4.706 0.000 0.656 1.525
Biến phụ thuộc: Niềm tin (NT)
4.4.3Phương trình hồi quithứ 3: Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi truyềnmiệngcủa khách hàng miệngcủa khách hàng
Kết quả hồi qui cho thấy hệ số xác định R² (R-square) là 0.248 nghĩa là mơ hình đã giải thích được 24.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc truyền miệng (xem bảng 4.15).
Bảng 4.15Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình 3
Mơ hình R R² R² điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước
lượng
3 ,498a ,248 ,245 ,70932
Trị số thống kê F đạt giá trị 67.047 tại mức ý nghĩa Sig = 0.000. Như vậy mơ hình hồi qui phù hợp hay có thể nói rằng biến độc lập niềm tin (NT) có tác động đến truyền miệng (TM), đồng thời hệ số Beta mang dấu dương Beta (NT) = 0.498 nên sự tác động là cùng chiều.
Do đó giả thuyết H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng của khách hàng được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi qui phương trình thứ ba được trình bày trong bảng4.16 (xem thêm Phụ lục 6).
Bảng4.16 Các thông số của từng biến trongphương trình hồi qui thứ 3 Hệ số (Coefficients)
Mơ hình Biến
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta 3 Hằng số 1.522 0.219 6.953 0.000 Niềm tin (NT) 0.531 0.065 0.498 8.188 0.000
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), mơ hình nghiên cứu có nhiều biến độc lập định tính hay định lượng, có nhiều biến trung gian định lượng và có nhiều biến phụ thuộc định lượng: mơ hình dạng này được gọi là mơ hình PATH. Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình PATH là dùng hệ số phù hợp tổng hợp R2
M (generalized square multiple correlation,Pedhazur 1982) như sau:
R2 M = R2 M= 1 - (1- R2 1) (1- R2 2) (1- R2 3) (1- R2 4) Trong đó: R2 1, R2 2, R2 3, R2
4 là các hệ số xác định của các mơ hình hồi quy thành phần.
Dựa vào lý thuyết trên, tác giả tính được hệ số tổng hợp R2
M của mơ hình nghiên cứuR2
M= 1 - (1- 0.344) (1- 0.446) (1- 0.248) = 0.73
Như vậy, hệ số phù hợp của mô hình nghiên cứu là 0.73, có nghĩa là khả năng giải thích của mơ hình phù hợp đến73% với bộ dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.17Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Giả thuyết Beta Sig. Kết luận
H1: Sự quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến kết nối cá
nhân giữa khách hàng và nhân viên. 0.587 .000 Chấp nhận H2: Quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về
niền tincủa khách hàng đối với nhân viên. 0.442 .000 Chấp nhận H3: Kết nối cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức
về niềm tincủa khách hàng đối với nhân viên. 0.304 .000 Chấp nhận H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền
4.5 Tóm tắt
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh thang đo theo kết quả EFA. Kết quả EFA cho thấy Quen thuộc (QT) được đo lường bằng ba biến quan sát, niềm tin (NT) được đo lường bằng bốn biến quan sát, kết nối cá nhân (KNCN) được đo lường bằng babiến quan sát và truyền miệng (TM) được EFA giữ nguyên bốnbiến quan sát.
Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi qui và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố cấu thành nên niềm tin của khách hàng. Kết quả của phân tích cho thấy độ tin cậy của tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp; tất cả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của tồn bộ nghiên cứu, một số kiến nghị và hạn chế của đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Giới thiệu
Trong chương 4 đã phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Chương này, trình bày ba nội dung: (1) tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó (2) đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu và (3) các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết luận
Vấn đề nghiên cứu chính của đề tài là nghiên cứu các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tác động đến hành vi truyền miệng tích cực trong ngành ngân hàng tại địa bàn TP.HCM.Để xác định các thành phần và mức độ tác động trong vấn đề này, tác giả đã sử dụng phương pháp nhiên cứu định tính và định lượng.
Các thang đo quen thuộc (QT) bao gồm ba biến quan sát, kết nối cá nhân (KNCN) bao gồmba biến quan sát, niềm tin (NT)bao gồm bốnbiến quan sátvà truyền miệng (TM) bao gồm bốn biến quan sát. Tổng cộng 14 biến quan sát đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tincậy và sự phù hợp của mô hình. Phương trình hồi qui đơn và hồi qui bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với thị trường ngân hàng, cũng như bốn giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin và truyền miệng trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng. Kết quả cho thấy sự quen thuộc càng cao thì kết nối cá nhân càng cao, đồng thời quen thuộc cùng với kết nối cá nhân có tác động tích cực vào niềm tin của khách hàng đối với nhân viên. Từ niềm tin ấy, hành vi truyền miệng từ các khách hàng lại càng gia
tăng, điều này giúp lãnhđạo ngân hàng có được những thơng tin cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao niềm tin trong khách hàng và hành vi truyền miệng tích cực.
Hình 5.1Tóm tắt kết quả nghiên cứu
5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
Bài nghiên cứu cho thấy việc bồi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên có thể giúp khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng. Vì vậy, khuyến khích liên kết giữa các cá nhân có thề là chiến lược giá trị để tăng hành vi truyền miệng của khách hàng.
Quen thuộc
Việc quản lý các mối quan hệnhân viên và khách hàng là quan trọngtrong ngành dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng, trong đó các nhân viên bán hàng thường là người đại diện cho ngân hàng trong con mắt của khách hàng, và có thể làm tăng thêm giá trị chosản phẩmvới việc cung cấp cáctiện ích tâm lý và xã hội. Khi đến giao dịch,
Quen thuộc (Familiarity) Kết nối cá nhân (Personal Connection) Truyền miệng (WOM) Niềm tin (Trust) +0.442 +0.498 +0.587 +0.304
đương nhiên ngoài việc cung cấp những dịch vụ cơ bản, nhân viên ngân hàng cần là người chủ động tạo nên một cuộc đối thoại cởi mở và thân thiện nhằm tạo sự thoải mái cũng như tăng sự liên kết, quen thuộc giữa khách hàng và nhân viên.
Phải biết lắng nghe quan điểm của khách hàng. Tạo cho khách hàng cảm thấy các phản hồi và quan điểm của họ được ngân hàng quan tâm đúng mực. Cần cung cấp đầy đủ thông tin, hướng dẫn cụ thể về các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tư vấn thêm các dịch vụ sản phẩm nhằm khơi gợi nhu cầu ở khách hàng. Hành động này không những tăng mức độ thường xuyên giao tiếp với ngân hàng mà còn giúp lời bán tán trở nên sôi nổi và lan truyền nhanh hơn.Một khi tần số giao dịch tăng thêm, khách hàng sẽ ngày càng quen thuộc với nhân viên, với những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Kết nối cá nhân
Các ngân hàng nên cố gắng tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ tốt với khách bằng cách thực hiện lời hứa và nhân viên ngân hàng phải cố gắng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, làm việctrong hợp tác chặt chẽ và liên lạc vớikhách hàng thường xuyên. Thường xuyên gọi điện thăm hỏi, thông báo các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng. Xây dựng mối quan hệ thân mật với khách hàng để họ bàn tán với bạn bè. Tổ chức các hình thức quảng bá sản phẩm như trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại quầy, nhắn tin, gửi mail các chương trình khuyến mãi cho khách hàng để khi có bất kỳ nhu cầu nào về sản phẩm dịch vụ sẽ nghĩ ngay đến ngân hàng. Xây dựng danh mục các chương trình, sản phẩm mới cũng như chương trình khuyến mãi sắp diễn ra để khi sản phẩm dịch vụ của khách hàng sắp đến hạn, khách hàng có thể chuyển sang các chương trình mới.
Các ngân hàng có thể xem xét áp dụng (hoặc thay đổi) công nghệ để cho phép nhân viên có nhiều thời gian để tương tác với khách hàng. Xây dựng các phần mềm lưu trữ lịch sử thông tin giao dịch của khách hàng, đồng thời có thể ghi chú lại các đặc điểm riêng biệt của từng khách hàng giúp nhân viên dễ dàng nhận diện và cuộc hội
thoại với khách hàng trở nên dễ dàng hơn để có thể giúp tăng nhận thức của người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, có mối liên kết cá nhân, do đó giúp xây dựng các liên kết, trao đổi giữa các cá nhân.
Niềm tin
Như nhà truyền giáo, khách hàng hiện tạicó thể thu hút khách hàng mới cho ngân hàng. Các ngân hàng phải cung cấpcác dịch vụchất lượng, thể hiệnsự tôn trọngkhách hàng, thực hiện nghĩa vụ đối với khách hàng và luôn luôn phấn đấu đểnâng cao niềm tin trong khách hàng. Liên lạckịp thời, chính xác và phải giải quyết xung đột, loại bỏ tổn thất không cần thiết và bất tiện cho khách hàng. Nhân viên phải giải đáp tận tình mọi thắc mắc của khách hàng, với những thơng tin nhân viên khơng biết chính xác có thể hẹn khách hàng trả lời sau trong thời gian sớm nhất để thông tin không bị sai lệch. Nếu nhân viên khiến khách hàng không tin tưởng thì ngân hàng mất đi khách hàng tiềm năng mà hậu quả sẽ lan truyền cho đồng nghiệp, người thân, khiến những người này chưa dùng hay đang có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ có tâm lý e ngại.
Để cải thiện hìnhảnh, các ngân hàng nên cố gắng để đượcmộtcơng ty đạo đức, có nhân viên và các nhà quản lý linh hoạt và cũng có một danh tiếng trong sạch nói chung ví dụ nhưcam kết đạo đứcdịch vụ.
Các ngân hàng cầnphát triểnchất lượng dịch vụcủa họ bằngtốc độ và tính chính xác củacác dịch vụ, kiến thức của nhân viên ngày càng tăng về các dịch vụ cung cấp và cũng có thểbằng cách cải thiệnsự an toànvà độ tin cậycủa các cơ sởtự động.
Các nhà quản lý ngân hàng nên chú ý đến sự mong đợi của khách hàng. Nó có nghĩa là họ phải hiểunhu cầucủa khách hàng, cung cấpmột dichvụ an toàn cho khách hàng và chú ý đến tính bảo mật của các giao dịch nhằm nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng.
Con người
Các ngân hàng phải xem xét những hành động, chính sách của họ, và quy trình đào tạonhằmtạo điều kiệntốt nhấtphát triểnvà duy trì mối quan hệlâu dài vớikhách hàng. Có bộ chỉ tiêu cụ thể về thời gian cung cấp dịch vụ giúp mọi giao dịch được diễn ra nhanh chóng và chính xác. Mở các lớp đào tạo ngắn hạn về giao tiếp cho tất cả nhân viên, cũng như đào tạo nâng cao nghiệp vụ. Nhân viên cần phải được đào tạo để phát triển liên kết giữa các cá nhân. Cần có hệ thống sàn lọc, tuyển dụng các ứng cử viên tiềm năng về trìnhđộ lẫn cách giao tiếp.
Nếu ngân hàng muốn khuyến khích các mối quan hệ phát triển giữa khách hàng và nhân viên như một phần của một chiến lược truyền miệng cần có chính sách thúc đẩy và khuyến khích nhân viên có số lượng khách hàng nhiều và hiệu quả kinh doanh cao để tạo động lực cho nhân viên.Hơn nữa, nhân viên phải được khen thưởng cho phù hợp khi thành công xảy ra. Thiết lập chương trình có thể theo dõi số lượngkhách hàng mới từnguồn giới thiệu của khách hàng cũ.
Để làm tănggiá trị cho khách hàng, các ngân hàng nên cố gắng giảm chi phí để giảm giácác dịch vụ, tặng thêm q tặng và có các chính sách ưu đãiđặc biệt dành cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng lâu năm.
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đo lường về tác động của sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin nhưng chưa đầy đủ, còn một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng như các yếu tố về sự thỏa mãn, lòng trung thành (Shirsavar và cộng sự, 2012), chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật (Hanzaee và Alinejad, 2012) chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này.Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét các yếu tố trên đưa vào mơ hìnhđể đo lường ở các thị trường khác nhau.
Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn TP.HCM. Số lượng mẫu nghiên cứu chỉ có 205 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ở TP.HCM.Do vậy,tính tổng qt hóa của đề tài cịn bị hạn chế. Khả năng tổng qt hóa của mơ hình nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại trên nhiều địa phương khác và với một lượng mẫu lớn hơn.
Đề tài này dừng lại ởmột đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá ban đầu mang tính chất chung nhất về hành vi truyền miệng thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên. Dựa trên kết quả nghiên cứu này các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau, nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn.
Báo mới, 2013. Truyền miệng quyết định việc mua smartphone. Có sẵn tại:
<http://www.baomoi.com/Truyenmiengquyetdinhviecmuasmartphone/76/110073 41.epi> (ngày truy cập 25 tháng 5 năm 2013).
Doanh nhân Sài Gòn, 2012. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam-Truyền miệng vẫn là cách thiếp thị hiệu quả. Có sẵn tại: <http://www.doanhnhansaigon.vn/online/cam-
nang/tu-van-thuong-mai/20 12/02/1061753/truyen-mieng-van-la-cach-tiep-thi- hieu-qua/> (truy cập ngày 25 tháng 5 năm 2013).
Doanh nhân Sài Gòn, 2013.Xu hướng định vị thương hiệu Việt năm 2013.Có sẵn tại: <http://www.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/quang-
cao/2013/03/1072201/xu-huong-dinh-vi-thuong-hieu-viet-nam-2013/> (truy cập ngày 30 tháng 5 năm 2013).
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1, Tập 2.
Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh, 2011. Những nhân tố tác động đến truyền miệng: Nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da của Oriflame. Tạp chí khoa học và cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng,số 1(42): 140-150.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh- Thiết kế và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản lao động xã hội.
Phòng Marketing.com, 2009. Marketing và xu hướng tăng cường đối thoại, xu hướng
của marketing hiện đại. Có sẵn tại <http://thegioimarketing.net/mk/219- marketing-va-xu-huong-tang-cuong-doi-thoai-xu-huong-cua-marketing-hien-dai-