Khác biệt 1
Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và
kỳ vọng của khách hàng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
22
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng, để đánh giá CLDV phải dựa trên quan điểm của khách hàng, trên cơ sở so sánh giữa mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi dịch vụ được thực hiện theo 10 thành phần: hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm, an tồn, truyền thơng, tiếp cận, hiểu biết khách hàng.
Mặc dù mô hình trên đây của Parasuraman và các cộng sự đã cho thấy bức tranh tổng thể về CLDV, nhưng do đây là mô hình lý thuyết nên chưa đảm bảo tính thực nghiệm, số lượng biến quan sát quá lớn nên dễ xảy ra sự trùng lắp, dễ hiểu nhầm cho người được phỏng vấn, mơ hình khá phức tạp nên khó khăn trong cơng tác điều tra thơng tin và phân tích dữ liệu điều tra, đánh giá CLDV.
Để khắc phục hạn chế này, từ nghiên cứu sau đó, Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh lại nghiên cứu lý thuyết trước đây để hình thành mơ hình mới. Đó là mơ hình Servqual.
Mơ hình Servqual của Parasuraman et al (1988)
1.4.1.3
Mơ hình Servqual đã được Parasuraman et al hiệu chỉnh lại từ mơ hình chất lượng dịch vụ ơng xây dựng vào năm 1985 để hình thành 5 thành phần CLDV với 22 biến quan sát, được trình bày trong bảng 1.2 như sau:
Bảng 1.2: Các yếu tố trong Mơ hình Servqual
Các chỉ tiêu Định nghĩa
1 Tin cậy (reliability) Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn. 2 Đáp ứng
(reponsiveness)
Thể hiện qua sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra.
3 Năng lực phục vụ (assurance)
Nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng.
4 Đồng cảm (empathy)
Đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chú ý, hết lịng tìm hiểu nhu cầu và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Nguồn: Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010
Cũng theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi khoảng cách thứ 5, và khoảng cách thứ 5 lại là một hàm số của các khoảng cách còn lại (Khoảng cách thứ 4,3,2,1). Theo mơ hình Servqual mở rộng, các mức độ quyết định đến các khoảng cách còn lại được mơ tả như sau:
Hình 1.1: Mơ hình Servqual mở rộng
Nguồn: Zeithaml et al. (1988)
a) Khoảng cách thứ nhất: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Sự hữu hình Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự cảm thông Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 CLDV Nghiên cứu thị trường
Truyền thông dưới lên Phân cấp quản trị Quản lý cam kết chất lượng dịch vụ Thiết lập mục tiêu CL Tiêu chuẩn hoạt động Kỳ vọng chất lượng Làm việc nhóm Bố trí cơng việc Cơng nghệ phù hợp Kiểm sốt cảm nhận Hệ thống giám sát Tránh xung đột vị trí Phân cơng rõ ràng Truyền thông ngang
Không hứa vượt quá khả năng chất lượng
Để làm giảm khoảng cách này tổ chức doanh nghiệp cần phải chú ý, làm tốt đến các yếu tố:
Nghiên cứu thị trường hướng tới khách hàng.
Truyền thông từ dưới lên trên nhằm giải quyết các vấn đề, ngoại lệ, đề xuất cải tiến, báo cáo công việc, phản ánh các vấn đề xung đột.
Phân công các cấp độ quản lý trong tổ chức.
b) Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những mức độ cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ.
Để làm giảm khoảng cách này tổ chức doanh nghiệp cần phải chú ý, làm tốt đến các yếu tố:
Quản lý các cam kết về chất lượng dịch vụ. Thiết lập các mục tiêu về chất lượng.
Tiêu chuẩn hóa các cơng việc, q trình thực hiện dịch vụ. Xem xét tính khả thi của các kỳ vọng chất lượng dịch vụ.
c) Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho những khách hàng theo những mức độ đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo mức độ đã đề ra.
Để làm giảm khoảng cách này tổ chức doanh nghiệp cần phải chú ý, làm tốt đến các yếu tố:
26
Nâng cao khả năng làm việc nhóm.
Bố trí cán bộ phù hợp với vị trí cơng việc.
Sử dụng các cơng cụ, ứng dụng công nghệ vào việc cung cấp dịch vụ. Kiểm soát các nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Xây dựng và vận hành hệ thống kiểm soát, giám sát chất lượng dịch vụ.
Xử lý các xung đột về vai trò, chức năng quyền hạn.
Tránh việc phân cơng cơng việc, vai trị trách nhiệm không rõ ràng.
d) Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Để làm giảm khoảng cách này tổ chức doanh nghiệp cần phải chú ý, làm tốt đến các yếu tố:
Tổ chức truyền thơng ngang, giữa các phịng ban để hỗ trợ, trao đổi, phối hợp nhịp nhàng trong việc cung cấp dịch vụ ra bên ngoài.
Hạn chế việc hứa hẹn vượt quá khả năng cung cấp.
So với mô hình ban đầu, Parasuraman et al hiệu chỉnh bốn yếu tố “năng lực
phục vụ”, “lịch sự”, “tín nhiệm” và “an toàn” thành yếu tố “năng lực phục vụ”, đồng thời điều chỉnh ba yếu tố “tiếp cận”, “thông tin” và “hiểu biết khách hàng” thành yếu tố “cảm thông”. Mối quan hệ giữa hai mô hình được thể hiện như bảng 1.3:
Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman et al (1985) và Mơ hình Servqual
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng của
Parasuraman et al (1985) Mơ hình SERVQUAL
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Cảm thông
Nguồn: tác giả tổng hợp
Mơ hình Servqual khơng những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó cịn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại
1.4.2
Quá trình hội nhập quốc tế tuy đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít những thách thức cho các NHTM Việt Nam khi phải cạnh tranh gay gắt với các tổ chức tín dụng nước ngồi có bề dày kinh nghiệm thực tiễn cũng như tiềm lực tài chính lớn mạnh cùng với công nghệ hiện đại gấp nhiều lần so với các NHTM trong nước. Điều này đã thúc đẩy các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trong nước không ngừng nỗ lực trong việc tìm kiếm giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và một trong những vấn đề thu hút sự quan tâm nhiều của các nhà nghiên cứu trong nước là chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Trong những năm qua, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại các NHTM Việt Nam có chiều hướng gia tăng và được thể hiện dưới hình thức là nhân rộng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Serqual của Parasuraman
28
(1988) thông qua việc điều chỉnh, bổ sung một số tiêu chí, thang đo của các mô hình gốc sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tại thị trường Việt Nam. Điển hình là công trình nghiên cứu của Hà Thạch (2012) về xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Quảng Nam nói riêng và NHTM Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó cịn có một số công trình nghiên cứu của một số tác giả như Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh với đề tài: “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, Phạm Thùy Giang và Bùi Đức Thọ với đề tài: “Vận dụng mơ hình Servqual trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam”...
Từ việc tham khảo những cơng trình nghiên cứu trên, tác giả đã quyết định lựa chọn mơ hình Servqual của Parasuraman và các cộng sự làm cơ sở để đo lường CLDV tại NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Đồng thời, tác giả trình bày lý thuyết về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của 2 tác giả là Gronroos và Parasuraman và cộng sự. Từ đó tác giả biện luận lý do tại sao tác giả chọn mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để làm thang đo lường chất lượng dịch vụ của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm. Đây là những lý luận cơ bản làm cơ sở để vận dụng phân tích thực tế thực trạng chất lượng dịch vụ tại chi nhánh.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHTMCP Á CHÂU- CN CHÂU VĂN LIÊM
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CN CHÂU VĂN LIÊM
Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, được gọi tắt là Ngân hàng Á Châu (ACB) chính thức đi vào hoạt động kinh doanh sau ngày 4 tháng 6 năm 1993 với vốn điều lệ là 9.376.965.060.000 đồng và đặt trụ sở chính tại 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Q. 3, TP. Hồ Chí Minh.
ACB liên tục đạt danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” 4 năm liên tiếp 2009, 2010, 2011, 2012 do các tạp chí quốc tế uy tín: Euromoney, Global Finance, AsiaMoney, FinanceAsia, The Asset, World Finance bình chọn; “Ngân hàng vững mạnh nhất Việt Nam năm 2010” và giải thưởng “Lãnh đạo Ngân hàng Xuất Sắc nhất Việt Nam năm 2010- Leadership Achievement Award 2010” do tạp chí The Asian Banker trao tặng; 2 giải thưởng “Doanh nghiệp công bố thông tin tốt nhất do bạn đọc bình chọn và “Báo cáo thường niên xuất sắc nhất” do Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội (HNX), Báo Đầu tư chứng khoán và Dragon Capital phối hợp tổ chức; giải thưởng “Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010” do người tiêu dùng bình chọn - Báo Sài Gịn Giải Phóng là đơn vị tổ chức khảo sát.
NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm được thành lập vào năm 2001, hiện nay có trụ sở chính tại số 130-132 Châu Văn Liêm, P.11, Quận 5, Hồ Chí Minh. Đây được xem là một vị trí đắc địa vì nằm trong khu trung tâm thương mại của thành phố Hồ Chí Minh. CN Châu Văn Liêm là một trong số 324 chi nhánh và phòng giao dịch ACB trên toàn quốc, thực hiện hạch toán phụ thuộc, được chủ động trong kinh doanh, hoạt động tài chính, tổ chức và nhân sự, được uỷ quyền một phần trong đầu tư phát triển và huy động vốn đầu tư, thành lập các đơn vị trực thuộc.
30
Từ khi thành lập đến nay, CN Châu Văn Liêm phát triển không ngừng, đã tận dụng được những thế mạnh của mình trong kinh doanh lĩnh vực tài chính tiền tệ nên kết quả hoạt động của chi nhánh khá tốt, lợi nhuận tăng trưởng hàng năm cao và được ACB xếp vào loại chi nhánh đặc biệt – Chi nhánh có số dư nợ lớn, lợi nhuận cao. Hiện nay, CN Châu Văn Liêm có 1 trụ sở chính và 6 phịng giao dịch (PGD) đó là: PGD Hàm Tử, PGD Nguyễn Trãi, PGD Tạ Uyên, PGD Nguyễn Biểu, PGD An Đông và PGD Trần Hưng Đạo.
Ngân hàng Á Châu nói chung và CN Châu Văn Liêm nói riêng đã và đang cung cấp số lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng và không ngừng tham gia liên kết với các NHTM khác, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng Á Châu nói chung và CN Châu Văn Liêm nói riêng hiện nay bao gồm:
Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ.
Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ.
Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước), thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng.
Kinh doanh ngoại tệ.
Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.
Mơ hình tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của NHTMCP Á Châu- CN
2.1.2
Châu Văn Liêm
Hiện nay mơ hình tổ chức của CN Châu Văn Liêm được quy chuẩn theo mơ hình của các ngân hàng bán lẻ hiện đại trên thế giới. Mô hình hướng tới khách hàng bằng việc thành lập các phòng quan hệ khách hàng doanh nghiệp, quan hệ khách hàng cá nhân, phòng giao dịch khách hàng doanh nghiệp, phòng giao dịch khách
hàng cá nhân, tổ chăm sóc khách hàng VIP, tổ phát triển sản phẩm và tổ quản lý thông tin khách hàng trực thuộc Ban Giám đốc. Sự chun mơn hóa này giúp ban lãnh đạo đánh giá đúng mức nhu cầu để tập trung nguồn lực nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và mơ hình cho phép có thể theo sát với nhu cầu của khách hàng, nhanh chóng nhận ra động thái của đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra giải pháp đối phó kịp thời.
32
Hình 2.1: Sơ đờ bộ máy tổ chức của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn Liêm
Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Á Châu- CN Châu Văn
2.1.3 Liêm
Trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014, kết quả hoạt động kinh doanh của CN có nhiều biến chuyển và năm 2011 có thể nói là năm thành cơng nhất của CN với lợi nhuận trước thuế đạt 96.662 triệu đồng, tăng 36%, tổng tài sản tăng 37%, dư