Thị trƣờng nƣớc ngoài: với mong muốn và nỗ lực đƣợc làm cầu nối quảng bá ẩm thực Việt Nam ra toàn thế giới, sản phẩm của Acecook Việt Nam luôn đạt chất lƣợng cao do đƣợc sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản cùng sự đa dạng về chủng loại, mẫu mã… đã đƣợc ngƣời tiêu dùng tại hơn 40 quốc gia trên khắp các châu lục tin dùng. Trong đó, các nƣớc có thị phần xuất khẩu mạnh nhƣ Pháp, Úc, Đức, Mỹ, Canada, Nga, Hàn Quốc, Cộng Hòa Czech, Slovakia, Singapore, Campuchia, Lào, Brazil…
2.1.4.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi
Trong 6 tháng đầu năm 2012, sản lƣợng mì Mikochi tiêu thụ trên thị trƣờng trung bình 300.000 thùng/tháng, doanh thu thuần lên đến 225 tỷ đồng, góp phần đáng kể vào tổng doanh thu từ sản phẩm nội địa của công ty năm 2012.
Tuy nhiên sản lƣợng tiêu thụ liên tục giảm trong năm 2013, và đến 6 tháng đầu năm 2014 chỉ còn 50.000 thùng/tháng. Doanh thu cũng giảm theo tƣơng ứng với tốc độ đáng báo động (xem bảng 2.2).
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi qua các năm
Chỉ tiêu 6 tháng cuối năm 2012 6 tháng đầu năm 2013 6 tháng cuối năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 Sản lƣợng tiêu thụ (thùng) 1.800.000 1.080.000 600.000 300.000
Doanh thu thuần
(triệu VNĐ) 225.000 135.000 75.000 37.500
Tốc độ tăng trƣởng doanh thu
(%) / - 40,00 - 44,44 - 50,00
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi của cơng ty Acecook Việt Nam
2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi
Sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi đƣợc công ty ACV xác định là dòng sản phẩm trung cấp. Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm là các khu vực thành thị và trung tâm trên toàn quốc, đặc biệt tập trung vào 4 thành phố lớn gồm Hà Nội, Tp. HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ. Đây là những khu vực tập trung dân cƣ khá đông đúc, đời sống kinh tế phát triển.
Sản phẩm chủ yếu nhắm vào các đối tƣợng khách hàng có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại các thành phố lớn, khơng phân biệt giới tính, nghề nghiệp.
2.2.2 Các yếu tố môi trƣờng tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của cơng ty Acecook Việt Nam phẩm mì Mikochi của cơng ty Acecook Việt Nam
2.2.2.1 Mơi trƣờng vĩ mơ
Yếu tố chính trị, pháp luật
Trong những năm qua, tình hình chính trị tại Việt Nam khá ổn định. Mặc dù giai đoạn tháng 5 năm 2014 vừa qua có xảy ra các vụ bạo động tại các khu cơng nghiệp tỉnh Bình Dƣơng, Bình Phƣớc, Hà Tĩnh, thành phố Hồ Chí Minh và vài nơi khác do một số phần từ phản động lợi dụng sự kiện Trung Quốc đặt hạ giàn khoan Hải Dƣơng 981 trái phép trong vùng đặc quyền kinh tế và thềm lục địa Việt Nam để kích động cơng nhân biểu tình, đập phá nhà xƣởng... gây tổn hại cho một số doanh nghiệp. Tuy nhiên chính quyền nhà nƣớc Việt Nam đã nhanh chóng có biện pháp xử lý triệt để, kịp thời chặn đứng tình hình bất ổn này, đồng thời có giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp bị ảnh hƣởng bởi bạo động, đảm bảo an ninh, trật tự, an toàn sản xuất tại các khu công nghiệp, khu chế xuất.
Cơng ty ACV có chi nhánh sản xuất tại Bình Dƣơng – nơi xảy ra bạo động, song dƣới sự quản lý và hành động đối phó kịp thời của chính quyền địa phƣơng, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty hầu nhƣ không bị ảnh hƣởng.
Hệ thống pháp luật Việt Nam ln đƣợc hồn thiện, tạo hành lang pháp lý vững vàng, tạo sân chơi bình đẳng và mơi trƣờng cạnh tranh lành mạnh.
Yếu tố kinh tế
Dữ liệu kinh tế vĩ mô năm 2013 cho thấy GDP Việt Nam tiếp tục tăng trƣởng 5,42% với mức lạm phát đƣợc kiềm chế, dòng vốn mạnh từ kiều hối và đầu tƣ nƣớc ngoài trực tiếp (FDI) trong khi đồng Việt Nam tƣơng đối ổn định. Cùng với sự phục hồi kinh tế, cơ cấu dân số vàng, mức đơ thị hóa nhanh, sự gia tăng thu nhập và tầng lớp trung lƣu cũng nhƣ mạng lƣới bán lẻ rộng khắp cả nƣớc là động lực cho sức tiêu thụ trong nƣớc đƣợc nâng lên và kinh tế tiếp tục tăng trƣởng.
Năm 2012, Nielsen đã xếp hạng Việt Nam là quốc gia có mức tăng trƣởng tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh cao nhất trong khu vực Châu Á với tỷ lệ 24,3%, tiếp theo là Ấn Độ (18,3%) và Trung Quốc (14,6%). Năm 2013, tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam có mức tăng trƣởng trì trệ do ngƣời tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng hơn trong bối cảnh nền kinh tế chƣa ổn định. Theo nghiên cứu thống kê của Euromonitor International, tiêu thụ thực phẩm và đồ uống của Việt Nam năm 2013 là 42,8 tỷ USD, chiếm 40,5% tổng mức tiêu thụ của cả nƣớc và có tốc độ tăng trƣởng kép hàng năm là 11 trong giai đoạn 2010 - 2013. Ngành thực phẩm đồ uống đƣợc dự báo sẽ tiếp tục tốc độ tăng trƣởng kép hai con số trong giai đoạn 2014 – 2018 (Báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014). Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm và đồ uống nói chung, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mì ăn liền nói riêng.
Yếu tố văn hoá xã hội
Mỗi quốc gia đều có những giá trị văn hoá và các yếu tố xã hội đặc trƣng, khắc họa bản sắc và phƣơng thức tồn tại của một cộng đồng, một dân tộc. Bản sắc văn hóa dân tộc là sức sống nội sinh, biểu hiện một cách trọn vẹn nhất sự hiện diện của mình trong quá trình giao lƣu và hội nhập. Song khơng có nền văn hóa nào trên thế giới lại tuyệt đối đơn lẻ, thuần khiết và không bị ảnh hƣởng bởi bất cứ nền văn
hóa nào khác. Ln có sự giao thoa và tiếp thu những tinh hoa từ các nền văn hoá khác nhau vào các quốc qia.
Nền văn hoá Việt Nam đang giao thoa với văn hoá của các nƣớc trong khu vực và trên thế giới, văn hoá ẩm thực và phong cách tiêu dùng của ngƣời dân cũng có sự thay đổi. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang có khuynh hƣớng sính ngoại, thích sử dụng các sản phẩm thực phẩm mang phong cách mới lạ, hƣơng vị nƣớc ngoài (Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan…). Đây chính là cơ hội cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi (sản xuất theo công nghệ Nhật Bản) với một phong cách hoàn tồn mới lạ (mì tƣơi giúp liên tƣởng đến ẩm thực Trung Hoa). Các nhà làm Marketing cần nắm vững các yếu tố văn hoá xã hội, nắm bắt khuynh hƣớng của ngƣời tiêu dùng để có các chiến lƣợc Marketing phù hợp.
Yếu tố công nghệ
Sự phát triển vƣợt bậc của khoa học công nghệ đã tạo ra nhiều thành tựu nổi bật, đem lại hiệu quả kinh tế cao. Chính nhờ việc áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật, công nghệ sản xuất mì khơng chiên ăn liền Nhật Bản đã đƣợc ứng dụng vào công ty ACV. Cơng nghệ sản xuất hồn toàn mới mẻ này đã cho ra đời sản phẩm mì khơng chiên ăn liền với nhiều đặc tính ƣu việt, giúp công ty ACV chiếm đƣợc vị thế ngƣời đi tiên phong trong dịng sản phẩm này.
Bên cạnh đó, sự phát triển khơng ngừng của ngành công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông sẽ giúp cho các hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn.
2.2.2.2 Môi trƣờng vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Tại thời điểm công ty tung sản phẩm ra thị trƣờng (tháng 7 năm 2012), với tƣ cách là ngƣời đi tiên phong trong mặt hàng sản phẩm mì khơng chiên, cơng ty khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Cuối năm 2012, công ty Nissin đã gia nhập thị trƣờng mì khơng chiên, trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Mikochi với hai nhãn hàng là:
Mì khơng chiên Nissin ở phân khúc cao cấp (5.000 VNĐ/gói), gồm 6 hƣơng vị (thơng tin trên website công ty thực phẩm Nissin):
● Nghêu hấp sả ● Kim chi sƣờn ram
● Tôm chua cay ● Xí quách thịt bằm
● Bò sốt tiêu cay ● Gà rau răm
Mì khơng chiên 365 ở phân khúc thấp cấp (3.500 VNĐ/gói), có bốn hƣơng vị (thông tin trên website công ty thực phẩm Nissin), gồm:
● Lẩu thái hải sản ● Tôm chua cay
● Xí quách thịt bằm ● Nạm bị hầm.
Ngồi ra mì khơng chiên ăn liền cũng sẽ có các nhóm đối thủ cạnh tranh gián tiếp trong ngành mì ăn liền nhƣ nhóm các sản phẩm mì ăn liền có chiên hiện nay, tiêu biểu ở cấp giá từ 5.000 VNĐ đến 7.000 VNĐ nhƣ mì Omachi (mì khoai tây – khơng sợ nóng).
Áp lực từ khách hàng
Đối tƣợng khách hàng mục tiêu của sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi là ngƣời tiêu dùng đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại các khu vực thành thị, trung tâm trên toàn quốc.
Tuy sản phẩm mì khơng chiên khơng phải là sản phẩm cơ bản, nhƣng với đặc tính khác biệt hồn toàn với các sản phẩm mì ăn liền khác, số lƣợng khách hàng mục tiêu lại đông đảo nên sản phẩm không chịu áp lực lớn từ phía khách hàng.
Áp lực từ nhà cung ứng
Mặc dù đã hoạt động trong lĩnh vực sản xuất mì ăn liền trong suốt 20 năm qua, song vấn đề áp lực từ nhà cung ứng vẫn cịn là mối lo ngại của cơng ty do chƣa
phục điểm yếu này bằng cách tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ với nhiều nhà cung ứng cho mỗi loại nguyên vật liệu sử dụng.
Đối thủ tiềm ẩn
Đứng trƣớc thị trƣờng mì khơng chiên ăn liền đầy tiềm năng, lại ít đối thủ cạnh tranh, sẽ là cơ hội cho các cơng ty sản xuất mì ăn liền trong nƣớc tham gia vào thị trƣờng này. Hiện nay theo nguồn tin công ty nhận đƣợc, một số cơng ty mì ăn liền trong nƣớc đã bắt đầu nghiên cứu phát triển loại hình sản phẩm này. Đây chính là các đối thủ tiềm ẩn của công ty ACV.
Đe doạ của sản phẩm thay thế
Mặc dù sản phẩm mì khơng chiên ăn liền cịn mới mẻ và có những đặc tính nổi bật: sợi mì khơng qua chiên, ngon nhƣ mì tƣơi, tuy nhiên các sản phẩm ăn liền không qua chiên khác nhƣ hủ tiếu ăn liền, phở ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền… đều có khả năng thay thế mì khơng chiên ăn liền. Đây là mối đe doạ lớn đối với sản phẩm. Doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến yếu tố này để có chiến lƣợc hoạt động phù hợp.
Tổng kết: Qua phân tích các yếu tố mơi trƣờng có khả năng tác động đến
hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV, cho thấy:
Các yếu tố mơi trƣờng vĩ mơ (chính trị pháp luật, kinh tế, văn hố xã hội,
cơng nghệ) đang tác động theo chiều hƣớng thuận lợi cho hoạt động Marketing mix sản phẩm Mikochi. Công ty ACV cần sớm nhận biết và tận dụng các cơ hội từ mơi trƣờng này để có chiến lƣợc Marketing mix phù hợp, đồng thời luôn trong tƣ thế chuẩn bị sẵn sàng để ứng phó kịp thời với những đe doạ có thể phát sinh khi mơi trƣờng thay đổi.
Bên cạnh đó, hiện nay sản phẩm Mikochi đang chịu áp lực lớn từ các yếu
tố của môi trƣờng vi mô. Ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp lẫn gián tiếp, đối thủ tiềm ẩn bắt đầu gia nhập ngành, đe doạ của các sản
phẩm thay thế cũng nhƣ áp lực lớn từ nhà cung ứng,... Đứng trƣớc hiện trạng này, cơng ty ACV cần có chiến lƣợc Marketing mix thích hợp để đối phó với các lực lƣợng cạnh tranh ngày càng gay gắt.
2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của cơng ty ACV Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của cơng ty ACV
Để có thêm cơ sở đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV, bên cạnh việc phân tích thực trạng các hoạt động 4P mà cơng ty đã thực hiện cũng nhƣ dựa trên báo cáo kết quả khảo sát thị trƣờng định kỳ của công ty, tác giả tiến hành khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này cho các sản phẩm mì khơng chiên ăn liền (gồm mì Mikochi và 2 sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là mì khơng chiên Nissin, 365). Từ đó nhận ra điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì Mikochi so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.2.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu
Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu, cũng nhƣ xem xét các yếu tố thời gian, chi phí…, tác giả tiến hành chọn mẫu theo phƣơng pháp phi xác suất thuận tiện: bất kỳ ngƣời tiêu dùng nào đã từng sử dụng sản phẩm mì khơng chiên ăn liền trong 6 tháng trƣớc ngày khảo sát, có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên và đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp. HCM đồng ý tham gia khảo sát đều đƣợc chọn vào mẫu.
2.2.3.2 Kích thƣớc mẫu
Kích thƣớc mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phƣơng pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết,… Với nguyên tắc chọn kích thƣớc mẫu càng lớn càng tốt và đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, trong giới hạn thời gian thực hiện đề tài và kinh phí, tác giả chọn kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 300.
Ƣớc tính tỷ lệ hồi đáp khoảng 90%, tác giả đã tiến hành phát 340 bảng câu hỏi. Qua khảo sát thực tế, thu hồi về 318 bảng câu hỏi, trong đó 21 bảng câu hỏi
2.2.3.3 Thang đo sử dụng
Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp cả hai thang đo: thang đo cấp định danh (dạng câu hỏi một lựa chọn, nhiều lựa chọn) và thang đo cấp quãng (thang Likert 5 điểm).
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm mì khơng chiên ăn liền trong 6 tháng trƣớc ngày phỏng vấn để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng đƣợc thang đo nháp 2.
Kết quả phỏng vấn: 8 khách hàng tham gia phỏng vấn đều cho rằng tất cả
các yếu tố Marketing 4P đƣa ra đều quan trọng đối với họ khi chọn mua mì khơng chiên ăn liền. Các yếu tố mà khách hàng quan tâm và có ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua mì khơng chiên ăn liền cụ thể nhƣ sau:
Sản phẩm: gồm các yếu tố
Nhãn hiệu dễ phát âm, dễ nhớ
Đa dạng, nhiều hƣơng vị để lựa chọn
Ngon, phù hợp khẩu vị
Sợi mì dai giống mì tƣơi, khơng khơ cứng
Sản phẩm khơng chiên ít dầu mỡ
Đạt tiêu chuẩn chất lƣợng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Giá cả: gồm các yếu tố
Giá hợp lý, tƣơng xứng chất lƣợng
Giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác
Giá ổn định, ít biến động
Phân phối: gồm các yếu tố
Bày bán nhiều nơi
Có đủ hƣơng vị tại điểm bán
Trƣng bày bắt mắt
Đủ số lƣợng hàng bán
Dễ dàng mua đƣợc khi có nhu cầu
Chiêu thị: gồm các yếu tố
Quảng cáo trên nhiều phƣơng tiện
Quảng cáo thƣờng xuyên
Quảng cáo hấp dẫn, ấn tƣợng và thu hút ngƣời xem
Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
(Nội dung chi tiết xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).
Sau đó tác giả tiến hành thảo luận với 6 chuyên gia thuộc phòng Marketing, Phòng R&D và Phịng Kỹ Thuật của Cơng ty Cổ phần Acecook Việt Nam để tìm hiểu thêm về đặc tính sản phẩm. Đồng thời các chuyên gia cùng thảo luận, xem xét dựa trên ý kiến thu thập từ kết quả phỏng vấn ngƣời tiêu dùng (trong thang đo nháp 2), góp ý và bổ sung thêm một số yếu tố khác.
Kết quả thảo luận: bên cạnh những phát biểu phù hợp, các chuyên gia đề
nghị nêu rõ hơn ở một số phát biểu và bổ sung thêm các yếu tố. Cụ thể các phát biểu đƣợc bổ sung gồm:
Sản phẩm
Bao bì mì khơng chiên X (bao bì ngồi và các gói gia vị bên trong) thiết kế
rất tiện dụng, dễ dàng xé gói khi sử dụng.