Nguồn: DAFC
Logistics: Việc quản lý nguồn hàng của 11 thương hiệu dẫn đến số lượng hàng hóa, vật liệu nhập, xuất thường xuyên là tương đối lớn với giá trị cao. Cùng với đặc thù là hàng hóa kinh doanh theo mùa dẫn đến khối lượng hàng hóa luân chuyển vào một số thời điểm quá tải. Vì vậy cơng tác làm chứng từ nhập khẩu, vận chuyển, bảo quản và bảo hiểm hàng hóa ln cần được giám sát chặt chẽ và định kỳ nhằm tránh nhầm lẫn và đảm bảo chất lượng hàng khi đưa về tới Việt Nam.
Quản lý hàng hóa, kho hàng: Các sản phẩm bán tại cửa hàng cũng như lưu trữ trong kho đều là những mặt hàng có gía trị cao hoặc rất cao, vì vậy khâu kiểm sốt hàng hóa
phải luôn thường xuyên và kỹ lưỡng nhằm tránh mất mát hoặc thất lạc hàng hóa. Hiện tại cơng ty hiện đã có 3 kho hàng tại HCM, 1 kho hàng tại Hà Nội với tổng diện tích chứa xấp xỉ 1000 m2 nhưng do số lượng cửa hàng nhiều, lượng hàng hóa lớn dẫn đến khâu kiểm soát, quản lý thường mất nhiều thời gian và gặp nhiều khó khăn, đơi khi lượng hàng hóa cịn tồn đọng nhiều gây q tải cho kho… Bên cạnh đó, tình trạng hàng tồn kho ngày một nhiều ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn vốn hoạt động của công ty.
31/12/2012 31/12/2013 31/12/2014 31/06/2015 Hàng tổn kho 433,450,255,296 606,464,404,965 709,414,882,384 745,423,489,845 Hàng tồn kho/tổng tài sản 64.07% 72.65% 67.61% 71.82%
Bảng 2.8: Thống kê hàng tồn kho của công ty qua các năm
Nguồn: DAFC
Quy trình bán hàng bán hàng (Phụ lục 1. Article: Management of Personnel of Directly Owned and Managed Outlets): nhằm đảm bảo hình ảnh sang trọng và đẳng cấp tại các cửa hàng thì các nhân viên bán hàng đều phải tn theo quy trình đón tiếp, bán hàng và phục vụ khác hàng theo tiêu chuẩn từ Hãng. Để thực hiện việc này thì các Hãng nhượng quyền hằng năm đều tổ chức tập huấn cũng như công ty cũng thường xuyên tập huấn quy trình bán hàng. Nhưng hiện tại các chính sách bán hàng tại DAFC chủ yếu vẫn dựa trên các tài liệu mà Hãng nhượng quyền cung cấp mà chưa xây dựng riêng một quy trình bán hàng chính thức dẫn đến chất lượng phục vụ của nhân viên tại các cửa hàng khác nhau là không đồng nhất.
Chăm sóc khách hàng, hậu bán hàng: với đặc thù là nhóm đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp có nhu nhập khá đến cao, doanh nhân, khách du lịch cao cấp nên chế độ hậu mãi; chăm sóc khách hàng yêu cầu phải tương xứng, đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của nhóm đối tượng khách hàng này. Nhưng với sự đa dạng về thương hiệu, chủng loại sản phẩm nên việc chăm sóc khách hàng vẫn cịn nhiều khó khăn do số lượng nhân sự ở mảng này hiện còn khá mỏng. Hiện tại do hạn chế về nguồn nhân lực
nên công ty chỉ mới có 2 nhân viên chăm sóc khách hàng và 1 nhân viên bảo hành sản phẩm dẫn đến khối lượng công việc nhiều khi quá tải. Phần nữa là cơng ty cũng khơng có quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng, quy trình chăm sóc khách hàng. Việc bảo dưỡng, bảo hành các sản phẩm lỗi hỏng thường mất khá nhiều thời gian, trung bình từ 3-5 tháng đối với các sản phẩm gửi Hãng bảo hành và 1 tháng đối với các sản phẩm công ty bảo hành.
STT NỘI DUNG MỨC ĐỘ ĐÔNG Ý
3 Hợp tác triển khai với bên nhượng quyền - 3.1 Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền trong nghiên cứu thị trường. 2.42
3.2 Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền trong xây dựng cửa hàng. 3.92 3.3 Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền trong đào tạo nhân viên: bán
hàng, trưng bày sản phẩm, hiểu biết về sản phẩm. 4.00 3.4 Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền trong hoạt động quảng cáo, tiếp
thị. 3.92
3.5 Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền trong bảo hành sản phẩm lỗi,
hỏng. 3.58
4 Mức độ tuân thủ các yếu tố nhận quyền được chuyển giao
4.1 Mức độ tuân thủ về đầu tư cửa hàng (vị trí, thiết kế, xây dựng). 4.17 4.2 Mức độ tuân thủ về trưng bày tại cửa hàng. 3.75 4.3 Mức độ tuân thủ về dịch vụ khách hàng (quy trình rõ ràng, đồng
bộ) 2.67
4.4 Mức độ tuân thủ về các hoạt động quảng bá, Marketing. 4.00 4.5 Mức độ tuân thủ về giá cả sản phẩm, khuyến mãi. 3.50 4.6 Mức độ phụ thuộc vào đối tác trong các hoạt động kinh doanh. 3.75
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát nội dung “Hợp tác triển khai với bên nhượng quyền” và “Mức độ tuân thủ các yếu tố nhận quyền”.
Nguồn: Kết quả khảo sát Mức độ sự hỗ trợ của các đối tác trong các hoạt động xây dựng cửa hàng, đào tạo nhân viên, quảng cáo, tiếp thị và bảo hành sản phẩm đều đạt mức đánh giá ở mức trên trung bình đến khá tốt (từ 3.58 đến 4.00 điểm). Điều này cho thấy Bên nhượng quyền
luôn coi trọng mối quan hệ với bên nhận quyền và luôn sẵn sàng hỗ trợ, tạo điều kiện cho DAFC trong quá trình kinh doanh. Tuy nhiên mức độ sự hỗ trợ của bên nhượng quyền trong nghiên cứu thị trường thì lại thấp hơn mức trung bình (2.42 điểm) cho thấy việc nghiên cứu thị trường phụ thuộc chủ yếu vào DAFC. Trong khi đó với nội dung khảo sát hoạt động trước khi nhận quyền thương mại của DAFC, “Cơng ty có hiểu biết về thị trường sản phẩm dự kiến nhận quyền thương mại tại Việt Nam” chỉ ở mức trung bình (3.00 điểm) cho thấy đây là một nhược điểm mà công ty cần phải khắc phục.
Đi liền với sự hỗ trợ đó là việc giám sát sự tuân thủ của Bên nhượng quyền đối với DAFC, một yếu tố quyết định đến sự thành công của các hệ thống nhận quyền thương mại. Theo nội dung khảo sát, DAFC đạt được mức độ tuân thủ khá đầy đủ về đầu tư cửa hàng (vị trí, thiết kế, xây dựng), trưng bày tại cửa hàng, quảng bá, Marketing, giá cả sản phẩm, khuyến mãi. Điều này có thể giải thích bởi đây là các yếu tố quan trọng hàng đầu mà các đối tác nhượng quyền luôn đề cập trong hợp đồng nhận quyền thương mại và là cơ sở để giám sát việc thực thi các hoạt động này.
Nhưng về mức độ tn thủ về dịch vụ khách hàng thì có đến 58.3% ý kiến cho rằng DAFC chưa thực hiện tốt về tuân thủ dịch vụ khách hàng ( 2 điểm). Như đã giải thích ở trên thì hiện tại công ty vẫn chưa xây dựng được các chính sách banns hàng, quy trình phục vụ và chăm sóc khác hàng, quy trình giải quyết khiếu nại… dẫn đến việc triển khai các dịch vụ khách hàng chưa đạt được các tiêu chuẩn từ Bên nhượng quyền. Đây là vấn đề mà công ty cần tập trung giải quyết trong tương lai.
2.3.2.5 Các chính sách và quy định của pháp luật có liên quan
Chính sách thuế: Các sản phẩm do DAFC nhập khẩu thường gồm 2 nhóm chính: Hàng hóa (quần áo, giày, đồng hồ, nữ trang) và nguyên vật liệu (vật dụng trưng bày, sách giới thiệu, vật liệu xây dựng…) với xuất xứ chủ yếu từ các quốc gia châu Âu (Ý, Thụy Sỹ) hoặc Singapore, HongKong trong đó tỷ trọng hàng hóa nhập khẩu từ châu Âu là lớn nhất. Các hàng hóa này thơng thường sẽ chịu 2 loại thuế chính là thuế xuất nhập khẩu và thuế GTGT. Do đều là các mặt hàng thuộc dòng phẩm cao cấp nên theo
quy định mức thuế suất thuế nhập khẩu áp dụng thường khá cao, từ 25-30% so với các quốc gia khác như Singapore và Hong Kong là 0%, Thái Lan và Philippines là 5%. Điều này làm các sản phẩm ở Việt Nam sẽ có mức giá cao hơn so các sản phẩm cùng loại ở các quốc gia trong khu vực, giảm sức hút đối với đối tượng khách du lịch kết hợp mua sắm. Việc chênh lệch về giá bán lẻ của các sản phẩm giữa thị trường trong nước và thị trường nước ngồi đơi khi có thể chênh lệch có thể lên đến 30%, làm xuất hiện tình trạng hàng xách tay mà chủ yếu thông qua đường hàng không nên cũng ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động bán hàng của công ty. Mặc dù các cơ quản quản lý đã tăng cường kiểm tra rà soát nhưng việc kiểm sốt vẫn cịn gặp nhiều khó khăn. Theo ơng Lê Tuấn Bình (chi cục phó Chi cục Hải quan cửa khẩu sân bay Tân Sơn Nhất) thì: “Hàng xách tay” vẫn lọt về VN là do đi qua nhiều đường, lực lượng hải quan rất khó kiểm sốt, có khi ngồi tầm với. Một trong những đường đi của hàng xách tay là thông qua kho nội địa của các hãng hàng khơng. Hàng về sân bay sau đó nhờ các lực lượng làm nhiệm vụ mặt đất mang vào kho nội địa rồi tuồn ra ngồi. Lúc này hải quan khơng có trách nhiệm kiểm tra. Ngồi ra, một con đường khác khá phổ biến là từ các chuyến bay nước ngoài về hạ cánh ở một sân bay nội địa khác (transit), sau đó mới về tới điểm cuối. Lúc này các lực lượng chức năng lơi lỏng trong khâu kiểm tra, trong đó khơng loại trừ sơ hở ở khâu hải quan tại sân bay nội địa nên “hàng xách tay” vẫn có thể lọt qua.”3.
Đó là chưa kể ngồi các hàng hóa phục vụ mua bán thì cịn có các mặt hàng phục vụ cho việc trưng bày (visual merchandise), ấn phẩm trưng bày (cataloge, sách…), nguyên vật liệu cho dự án đầu tư xây dựng (thảm, đá…). Tuy nhiên đối với các mặt hàng khơng kinh doanh thì khâu xin miễn giảm thuế khi nhập về vẫn còn tốn nhiều thời gian để thực hiện, dẫn đến chậm trể trong các hoạt động khác của công ty (Markeing, xây dựng…). Thủ tục tạm nhập tái xuất các sản phẩm gửi sang Hãng để sữa chữa, bảo
3 http://tuoitre.vn/tin/tuoi-tre-cuoi-tuan/cuoc-song-muon-mau/phong-su-ho-so/20150518/phuc-kich-hang-
hành mất nhiều thời gian, kéo theo thời gian giải quyết các khiếu nại các sản phẩm lỗi hỏng lâu hơn, tạo ấn tương khơng tốt đối với khách hàng.
Ngồi ra chính phủ đã có những giải pháp để hỗ trợ như hoàn thuế GTGT cho khách nước ngoài khi xuất cảnh được áp dụng tại Việt Nam từ năm 2012, mang lại nhiều lợi ích cho du khách nước ngoài khi mua sắm tại Việt Nam. Tuy nhiên, hiện khâu hoàn thuế tại cửa khẩu của một số khách hàng vẫn cịn gặp nhiều khó khăn trở ngại, khơng hồn được thuế GTGT.
Bảo hộ thương hiệu: Đối với một hệ thống nhượng quyền thì thương hiệu chính là nền tảng của hệ thống đó. Theo Philip Kotler thì thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một cơng ty hoặc một sản phẩm cụ thể. Tuy chỉ là một tài sản vơ hình nhưng đó cũng là tài sản quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần phải bảo vệ bên cạnh bí quyết và sản phẩm của mình, trước khi dùng để nhượng quyền. Đối với các thương hiệu thời trang nổi tiếng thì việc bảo hộ càng phải đặt lên ưu tiên hàng đầu bởi giá trị vô giá của các thương hiệu này. Tuy nhiên do nhận thức về quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam cịn khá hạn chế, việc tổ chức các hoạt động thực thi quyền sở hữu trí tuệ chưa có hiệu quả dẫn đến việc bảo hộ thương hiệu chưa thực sự hiệu quả.
Một trong những biểu hiện rõ nét nhất của việc xâm phạm thương hiệu nổi tiếng, đó là hàng giả hàng nhái. Trong đó thì các mặt hàng thời trang, trang sức từ các thương hiệu nổi tiếng là một trong những mặt hàng bị làm giả, làm nhái nhiều nhất trên thị trường Việt nam hiện nay, thậm chí một số nơi hàng giả hàng nhái cịn được bày bán cơng khai như Saigon Square I, II… Theo báo cáo tại Hội nghị trực tuyến tổng kết công tác năm 2014 và triển khai phương hướng nhiệm vụ năm 2015, diễn ra ngày 29-1- 2015, Bộ trưởng Bộ Tài chính Đinh Tiến Dũng, Phó Trưởng Ban Thường trực Ban Chỉ đạo 389 (Ban Chỉ đạo quốc gia chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả) quốc gia cho biết, năm 2014, các lực lượng đã phát hiện, xử lý 206.642 vụ vi phạm (tăng 12,11% so với năm 2013); khởi tố 2.081 vụ án hình sự, 2.275 đối tượng.Trong năm
2014, riêng lực lượng quản lý thị trường cả nước đã phát hiện, xử lý 16.826 vụ vi phạm, trị giá hàng hóa ước 191,7 tỷ đồng.4 Mặc dù trong những năm gần đây nhà nước, cơ quan quản lý thị trường đã tăng cường áp dụng nhiều giải pháp, giải pháp phịng, chống tình trạng hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ cịn rất phức tạp và phổ biến, xuất phát từ nhiều nguyên nhân, trong đó phần là vì tâm lý của một bộ phận người dân thích sử dụng hàng hóa của các thương hiệu nổi tiếng và có giá rẻ nên dù biết là hàng giả, hàng nhái kém chất lượng nhưng vẫn chấp nhận, phần là vì lo sợ tính bảo mật khi đăng ký bảo hộ nên một số thương hiệu nổi tiếng vẫn còn lo ngại khi tiến hành đăng ký bảo hộ tại Việt Nam nên thiếu cơ sở để xử lý các vi phạm.
2.4 Đánh giá thực trạng nhận quyền thương mại tại DAFC
2.4.1 Ưu điểm
- Đã tạo dựng được uy tín, kinh nghiệm làm việc với các đối tác nhượng quyền là các thương hiệu hàng đầu thế giới. Với lợi thế là một trong những nhà tiên
phong trong việc thực hiện nhận quyền thương mại từ các Hãng thời trang cao cấp hàng đầu thế giới, DAFC đã bắt đầu tiến hành nhận quyền thương mại khi mà nhu cầu mua sắm hàng cao cấp của người Việt Nam và khách quốc tế chưa nhiều, là công ty đầu tiên bắt tay kinh doanh, phải chịu tất cả chi phí đầu tư, hàng hóa, đào tạo…Từ lúc đầu mới thành lập, cơng ty đã chấp nhận hịa vốn trong suốt hai năm đầu thử nghiệm với hai thương hiệu (Bally và Salvatore Ferragamore) nhằm mục tiêu lớn nhất là tạo dựng nên tên tuổi và uy tín cho doanh nghiệp. Đến thời điểm hiện tại, DAFC đã là đối tác của 11 thương hiệu hàng đầu trên thế giới, trong đó có 9 thương hiệu là nhận quyền thương mại, 1 thương hiệu là nhận quyền thương mại thông qua liên doanh và 1 thương hiệu là phân phối độc quyền.
- Xây dựng được đội ngũ nhân sự chủ chốt có nhiều kinh nghiệm trong ngành. Chính vì là đơn vị đi tiên phong trong lĩnh vực nhận quyền thương mại các sản
4 Thơng báo số 42/TB-VPCP của Văn phịng Chính phủ ngày 06/02/2015 về “Ý kiến kết luận của Phó Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc tại Hội nghị tổng kết công tác năm 2014 và phương hướng, nhiệm vụ 2015” của Ban chỉ đạo 389 quốc gia.
phẩm thời trang cao cấp nên các nhân viên của DAFC cũng là đội ngũ có cơ hội được làm việc, tiếp cận sớm nhất trong lĩnh vực này. Với các nòng cốt ban đầu là những nhân sự là chuyên gia nước ngoài, từ các tập đồn lớn, đến hiện tại thì các nhân sự chủ chốt của công ty phần lớn là người Việt Nam, nắm rõ được tình hình của cơng ty và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhận quyền thương mại các sản phẩm thời trang cao cấp.
- Am hiểu văn hóa và thị trường kinh doanh tại Việt Nam. Được thành lập và
hoạt động tại thị trường Việt Nam gần 10 năm, DAFC thấu hiểu văn hóa và thị trường kinh doanh tại Việt Nam so với các công ty quốc tế. Đó là một trong những tiền đề quan trọng để giúp DAFC nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, nhằm nhận quyền thương mại và phát triển được những thương hiệu phù hợp. 2.4.2 Hạn chế, bất cập
Những hạn chế tại DAFC
Hoạt động nhận quyền thương mại tại DAFC hiện tại đã tạo dựng được những nền tảng cho các hoạt động căn bản những bên cạnh đó vẫn cịn nhiều điểm hạn chế phát sinh trong quá trình thực hiện, triển khai các hoạt động nhận quyền thương mại của doanh nghiệp, bao gồm:
- Việc tìm hiểu về đối tác nhượng quyền và thị trường sản phẩm chưa được chú trọng đúng mức. Tính chủ động trong việc soạn thảo và đàm phán các hợp đồng còn chưa cao.
- Nội lực kinh doanh về tài chính, con người của cơng ty cịn hạn chế dẫn đến