2.4.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ ngu n nội bộ của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet, v.v để làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của cơng ty.
Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các nội dung của hoạt động chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, công tác quan hệ cơng chúng và Marketing trực tiếp dưới góc nhìn của chuyên gia. Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm giữa các nhân viên đang làm việc tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận và một số chuyện gia là giảng viên đang làm công tác giảng dạy chuyên ngành liên quan.
Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self- administered questionnaire) là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi chứa đựng phát biểu về các thành phần của các nội dung của hoạt động chiêu thị. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê h i quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các nội dung với hiệu quả hoạt động chiêu thị.
2.4.1.2. Mẫu nghiên cứu
Số lượng mẫu nghiên cứu là 150 mẫu. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đưa vào xử lý, phân tích trên phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS phiên bản 20. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã biết hoặc đã và đang sử dụng sản phẩm trang sức của công ty PNJ.
2.4.1.3. Xây dựng thang đo
Các nội dung của hoạt động chiêu thị g m 6 thành phần sau:
Thành phần thứ ba, các yếu tố khuyến mãi : g m 4 biến quan sát từ câu 8.1 đến câu 8.4 Thành phần thứ tư, hoạt động PR : g m 3 biến quan sát từ câu 9.1 đến câu 9.3
Thành phần thứ năm, các loại bán hàng : g m 3 biến quan sát từ câu 10.1 đến câu 10.3 Thành phần thứ sáu, các yếu tố về bán hàng : g m 5 biến quan sát từ câu 11.1 đến câu 11.5
Bảng câu hỏi dựa vào 6 thành phần kể trên với 23 biến quan sát. Thang đo sử dụng là thang đo đối nghĩa với 5 bậc: bậc 1 Rất khơng hài lịng đến bậc 5 là Rất hài lòng.
2.4.2. Kết quả nghiên cứu 2.4.2.1. Thống kê mô tả 2.4.2.1. Thống kê mô tả
G ớ í
Trong 150 người được khảo sát, có 103 nữ chiếm 68,7% và 47 nam chiếm 31,3% lượng khách hàng nữ giới chiếm tỷ trọng cao hơn là do phụ nữ quan tâm và có nhiều hiểu biết về lĩnh vực trang sức hơn nam giới.
B 2.5 Mô mẫ e ớ í
Tần suất Phần trăm Phần trăm hiệu lực Phần trăm cộng d n Valid Nam 47 31.3 31.3 31.3 Nữ 103 68.7 68.7 100.0 Tổng 150 100.0 100.0 N óm ổ
Xét về khía cạnh độ tuổi, trong 150 người được khảo sát, có 104 người thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 69,3%) và cao thứ hai là nhóm tuổi 26 đến 45 tuổi (44 người chiếm 29,3%). Vậy có thể thấy rằng hầu hết các đối tượng biết đến hoặc đã và đang sử dụng trang sức PNJ chủ yếu là khách hàng trẻ tuổi, có quan tâm đến các hoạt động chiêu thị của PNJ.
B 2. Mô mẫ e ầ ổ Tần suất Phần trăm Phần trăm hiệu lực Phần trăm cộng d n
Valid Dưới 18 tuổi 1 .7 .7 .7
Từ 18 đến 25 tuổi 104 69.3 69.3 70.0 Từ 26 đến 45 tuổi 44 29.3 29.3 99.3
Trên 45 tuổi 1 .7 .7 100.0
Tổng 150 100.0 100.0
T ập
Trong 150 người được khảo sát, thu nhập trên 10 triệu chiếm cao nhất (77 người, chiếm 51,3%), tiếp theo là thu nhập từ 5 đến 10 triệu (51 người, chiếm 34%), còn lại là 22 người dưới 5 triệu. Vậy, đối tượng biết đến hoặc sử dụng PNJ là những khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên.
B 2.7 Mô mẫ e ập Tần suất Phần trăm Phần trăm hiệu lực Phần trăm cộng d n Valid Dưới 5 triệu 22 14.7 14.7 14.7
Từ 5 đến 10 triệu
51 34.0 34.0 48.7
Trên 10 triệu 77 51.3 51.3 100.0
Tổng 150 100.0 100.0
2.4.2.2. Nguồn thông tin biết đến sản phẩm trang sức PNJ
Dựa vào bảng kết quả cho thấy ngu n thông tin ảnh hưởng nhất là quảng cáo trên internet có 53 người chiếm 35,3% trong tổng số 150 mẫu. Và đây là yếu tố mà Công ty PNJ cần chú trọng để đưa ra hoạt động marketing hiệu quả nhằm quảng bá thương hiệu của mình.
Tiếp đến là ngu n thông tin từ bạn bè, người thân chiếm tỉ lệ khá cao với 29,3%. Điều này có thể dễ dàng giải thích là do khách hàng có xu hướng truyền tai nhau về thương hiệu và hỏi thăm người thân, bạn bè. Đây là ngu n thơng tin nhanh chóng và đáng tin cậy.
Bên cạnh đó, ngu n thơng tin từ báo chí, tạp chí cũng khá cao chiếm 21,3% và ngu n thông tin từ các cửa hàng trưng bày sản phẩm chiếm tỷ lệ thấp hơn (14%).
B 2.8 Mô mẫ e ầ ô ậ b ế PNJ Tầ ấ P ầ ăm P ầ ăm ệ lực P ầ ăm cộ
Valid Bạn bè, người thân 44 29.3 29.3 29.3 Quảng cáo trên internet 53 35.3 35.3 64.7 Radio, tivi, báo chí, tạp
chí
32 21.3 21.3 86.0
Cửa hàng đại lý trưng bày sản phẩm
21 14.0 14.0 100.0
Tổng 150 100.0 100.0
2.4.2.3. Nhận định chung của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị của Cơng ty PNJ thơng qua kết quả phân tích thống kê trung bình
Sau khi thu thập thơng tin của các câu 6 đến câu 11 về đánh giá của khách hàng về các công cụ chiêu thị của PNJ, tác giả tiến hành phân tích số liệu và đưa ra dữ liệu của biến “nhận định chung” trong SPSS dựa trên mức ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo đối nghĩa 5 cấp độ: 1 là Rất khơng hài lịng đến 5 là Rất hài lòng
Xác định được giá trị khoảng cách = (max-min)/n= (5-1)/5= 0,8
G á bì (GTTB) Ý ĩ
1,00 – 1,80 Rất khơng hài lịng
2,61 - 3,40 Trung bình
3,41 – 4,20 Hài lịng
4,21 – 5,00 Rất hài lịng
Nhìn chung, đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị của Cơng ty ở mức trên trung bình (3,44).
B 2.9 T k mô b ế ậ đ c củ k ác
N GTNN GTLN TB Độ lệch chuẩn Đánh giá về hoạt động
chiêu thị của Công ty PNJ
150 2.00 5.00 3.4400 .57323
Valid N (listwise) 150
2.4.2.4. Mong muốn của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị PNJ
Qua việc mã hóa lại dữ liệu câu 14 trong bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả thu thập được những mong muốn của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị PNJ trong tương lai, cụ thể như sau:
Hoạt động quảng cáo
Trong 150 người được khảo sát, có 112 người trả lời câu hỏi này. Trong đó, 59 người chiếm 52,7% muốn PNJ tăng cường thêm hoạt động quảng cáo hơn nữa, đặc biệt là quảng cáo trên tivi, internet vì những ngu n thơng tin này dễ dàng cập nhật. Tiếp theo, khách hàng mong muốn Công ty nên tăng cường các hình ảnh quảng cáo trên báo chí, tạp chí cũng như quảng cáo mang tính thuyết phục cao hơn nữa.
B 2.10 M m k ác về ạ độ q cá Tần suất Phần trăm Phần trăm hiệu lực Phần trăm cộng d n
Valid Tăng cường quảng cáo hơn nữa. Đặc biệt quảng cáo trên TV, Internet
59 39.3 52.7 52.7
Tăng cường hình ảnh các loại sản phẩm về chất và lượng trên tạp chí, báo chí
10 6.7 8.9 61.6
Quảng cáo cần đơn giản, dễ hiểu, thực tế và tăng tính thuyết phục hơn 6 4.0 5.4 67.0 Ý kiến khác 37 24.7 33.0 100.0 Total 112 74.7 100.0 Missing System 38 25.3 Total 150 100.0
Hoạt động khuyến mãi
Trong 150 người được khảo sát, có 116 người trả lời câu hỏi này. Trong đó, 45 người chiếm 38,8% muốn PNJ thêm nhiều hình thức khuyến mãi hơn nữa. Tiếp theo, khách hàng mong muốn Công ty nên tăng thời gian khuyến mãi, mức độ ưu đãi… B 2.11 M m k ác về ạ độ k ế m Tần suất Phần trăm Phần trăm hiệu lực Phần trăm cộng d n
Valid Thêm nhiều hình thức khuyến mãi cho khách hàng (như chương trình khuyến mãi trên Internet, chiết khấu khi mua số lượng nhiều,...)
45 30.0 38.8 38.8
Tăng thời gian khuyến mãi, tăng mức ưu đãi và thêm nhiều quà tặng
29 19.3 25.0 63.8
Khuyến mãi nên có chiều sâu về
chất và lượng hơn nữa 7 4.7 6.0 69.8 Ý kiến khác 35 23.3 30.2 100.0
Total 116 77.3 100.0
Missing System 34 22.7
Hoạt động quan hệ công chúng
Trong 150 người được khảo sát, có 92 người trả lời câu hỏi này. Trong đó, 27 người chiếm 29,3% muốn PNJ mở rộng thêm các hoạt động quan hệ công chúng hơn nữa. Tiếp theo, khách hàng mong muốn Công ty nên lập quỹ khuyến học cho sinh viên nghèo và khơng nên phơ trương q hình ảnh Cơng ty.
B 2.12 M m k ác về ạ độ q ệ cô c ú Tần suất Phần trăm Phần trăm hiệu lực Phần trăm cộng d n Valid Các hoạt động từ thiện, tài trợ cần rộng hơn và mạnh hơn nữa để thu hút sự tham gia của nhiều người
27 18.0 29.3 29.3
Lập quỹ khuyến học tài trợ cho học sinh, sinh viên nghèo học giỏi
6 4.0 6.5 35.9
Khơng nên phơ trương q hình ảnh cơng ty mà nên chú trọng đến khách hàng hơn nữa 8 5.3 8.7 44.6 Ý kiến khác 51 34.0 55.4 100.0 Total 92 61.3 100.0 Missing System 58 38.7 Total 150 100.0
Hoạt động bán hàng
Trong 150 người được khảo sát, có 95 người trả lời câu hỏi này. Trong đó, 28 người chiếm 29,5% muốn PNJ cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng và thái độ nhân viên bán hàng. Tiếp theo, khách hàng mong muốn Công ty nên phát triển thêm những kênh bán hàng qua internet, qua điện thoại…
B 2.1 M m k ác về ạ độ bá Tần suất Phần trăm Phần trăm hiệu lực Phần trăm cộng d n Valid Củng cố, mở rộng và phát triển thêm nhiều chi nhánh, hệ thống bán lẻ
7 4.7 7.4 7.4
Giữ vững và phát huy điểm mạnh
đang có 4 2.7 4.2 11.6
Đẩy mạnh và phát triển những kênh bán hàng còn yếu như bán hàng qua điện thoại, Internet
8 5.3 8.4 20.0
Chú trọng sự trưng bàysản phẩm
và trang trí cửa hàng bán lẻ 7 4.7 7.4 27.4 Cải thiện hoạt động chăm sóc
khách hàng và thái độ của nhân viên bán hàng 28 18.7 29.5 56.8 Ý kiến khác 41 27.3 43.2 100.0 Total 95 63.3 100.0 Missing System 55 36.7 Total 150 100.0
2.4.2.5. Kiểm định và đánh giá thang đo
Các thang đo sẽ được đánh giá thơng qua 2 cơng cụ chính. Thứ nhất là hệ số tin cậy Cronbach Alpha, được sử dụng trước để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ số tương quan tổng (item - total correalation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha lớn hơn 0.6 (Nunally & Burnstein 1994). Thứ hai là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): các biến có trọng số nhỏ hơn 0.6 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại trong q trình phân tích và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing&Anderson 1988).
Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha
Qua quá trình xử lý số liệu bằng phương pháp Cronbach Alpha ta có số liệu được trình bày ở bảng 2.14.
B 2.1 C b c Alp củ các b ế cứ B ế q á T bì đ ế l ạ b ế P ươ đ ế l ạ b ế Tươ q b ế ổ Alp ế l ạ b ế
Các yếu tố về quảng cáo – Alpha = 0,613
Câu 6.1 13,1533 4,735 0,391 0,546
Câu 6.2 13,1800 4,766 0,404 0,540
Câu 6.3 13,0933 4,850 0,312 0,591
Câu 6.4 13,1000 4,762 0,439 0,524
Câu 6.5 13,1000 5,151 0,301 0,592
Các loại hình khuyến mãi – Alpha = 0,605
Câu 7.1 6,7333 1,606 0,415 0,505
Câu 7.2 6,7533 1,583 0,397 0,539
Câu 7.3 6,5000 1,943 0,450 0,479
Các yếu tố về khuyến mãi – Alpha = 0,672
Câu 8.1 10,0267 2,952 0,302 0,712 Câu 8.2 9,7733 3,062 0,452 0,612 Câu 8.3 9,7800 2,294 0,644 0,462 Câu 8.4 9,7200 2,807 0,455 0,604 Các hoạt động PR - Alpha = 0,604 Câu 9.1 6,9400 2,043 0,318 0,631 Câu 9.2 6,8933 1,465 0,582 0,229 Câu 9.3 6,8333 1,845 0,359 0,583 Các loại hình bán hàng – alpha = 0,606 Câu 10.1 6,3400 2,038 0,346 0,604 Câu 10.2 6,6600 2,132 0,465 0,459 Câu 10.3 6,7333 1,606 0,457 0,446 Các yếu tố về bán hàng – Alpha = 0,630 Câu 11.1 13,3867 5,313 0,375 0,581 Câu 11.2 13,5600 4,933 0,459 0,537 Câu 11.3 13,4467 5,242 0,381 0,578 Câu 11.4 13,6733 5,389 0,322 0,608 Câu 11.5 13,6667 5,338 0,381 0,578
Theo bảng thống kê chúng ta thấy được, hệ số Alpha lớn hơn 0,6 thỏa mãn điều kiện tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó, các thành phần thang đo sự đánh giá của khách hàng đều có hệ số Cronbach Alpha thỏa mãn điều kiện để các biến khơng bị loại. Vì vậy, chúng ta sẽ giữ nguyên các biến để tiếp tục phân tích EFA.
Phân tích nhân tố (EFA)
Dựa vào bảng phân tích EFA, ta thấy hệ số KMO = 0.773 (0.5 < KMO < 1) chứng tỏ việc phân tích nhân tố cho việc nhóm các biến này lại với nhau là phù hợp.
B 2.15 K ểm đ KMO về í p ù ợp củ v ệc lấ mẫ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .773 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 967.665
Df 253
Sig. .000
Có 15 nhân tố với Eigenvalue <1 ta sẽ loại bỏ các nhân tố này.
Chọn 8 nhân tố với Eigenvalue>1; nhân tố thứ nhất giải thích được 23,738% tổng phương sai; nhân tố thứ 2 giải thích được 8,341% tổng phương sai; nhân tố thứ 3 giải thích được 7,412% tổng phương sai; nhân tố thứ 4 giải thích được 6,42% tổng phương sai; nhân tố thứ 5 giải thích được 5,546% tổng phương sai; nhân tố thứ 6 giải thích được 5,07% tổng phương sai; nhân tố thứ 7 giải thích được 4,629% tổng phương sai; nhân tố thứ 8 giải thích được 4,435% tổng phương sai.
Ngồi ra, tổng phương sai trích được (Rotation Sums Of Squared Loadings) là 65,592% (lớn hơn 50%) nhưng % phương sai và mức độ giải thích của từng nhân tố thay đổi, việc này chứng tỏ việc nhóm các nhân tố lại với nhau là phù hợp.
B 2.1 B ễ b ế ổ ợp (T l v ce expl e )
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative % 1 5.460 23.738 23.738 5.460 23.738 23.738 2.157 9.380 9.380 2 1.918 8.341 32.079 1.918 8.341 32.079 2.033 8.840 18.220 3 1.705 7.412 39.491 1.705 7.412 39.491 2.030 8.825 27.045 4 1.477 6.420 45.911 1.477 6.420 45.911 2.015 8.762 35.807 5 1.276 5.546 51.457 1.276 5.546 51.457 1.984 8.627 44.435 6 1.166 5.070 56.527 1.166 5.070 56.527 1.805 7.846 52.281 7 1.065 4.629 61.156 1.065 4.629 61.156 1.601 6.960 59.242 8 1.020 4.435 65.592 1.020 4.435 65.592 1.461 6.350 65.592 9 .891 3.873 69.465 10 .802 3.486 72.951 11 .760 3.302 76.253 12 .707 3.074 79.327 13 .636 2.764 82.091 14 .591 2.571 84.663 15 .542 2.355 87.018 16 .527 2.291 89.308 17 .438 1.902 91.210 18 .418 1.817 93.027 19 .389 1.690 94.717 20 .343 1.492 96.210 21 .328 1.424 97.634 22 .307 1.333 98.966 23 .238 1.034 100.000
Qua bảng quá trình sử dụng ma trận xoay nhân tố, ta thu được 8 nhân tố mà không phải là 6 nhân tố theo tác giả đã trình bày ở trên. Điều này được giải thích là do đặc trưng của ngành trang sức, có thể có các yếu tố khác tác động đến hiệu quả hoạt động chiêu thị. Vì vây, tác giả gộp 8 nhân tố thành 6 nhân tố. Mặt khác, vẫn