CHƢƠNG 5 : TÓM TẮT NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.2. Hàm ý ứng dụng các kết quả nghiên cứu:
Bên cạnh mục tiêu làm sáng tỏ cũng nhƣ cung cấp thêm nguồn dữ liệu cơ sở lý thuyết phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo về vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi chọn mua sản phẩm, hàng hóa của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu còn trên cơ sở những dữ liệu đã thu thập và xử lý đƣợc đƣa ra một số những gợi ý đóng góp cho các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất, kinh doanh phân phối các sản phẩm thực phẩm hữu cơ trong các chiến lƣợc phát triển, nâng cao thị phần của mình.
5.2.1. Tổ chức các sự kiện và hoạt động liên quan đến TPHC và chiến lƣợc marketing xanh để phổ biến kiến thức đến ngƣời tiêu dùng:
Nghiên cứu trƣớc đây cho thấy kiến thức của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm đang ở mức thấp. Đây là lý do chính tại sao ngƣời tiêu dùng phàn nàn về sự khác nhau của các loại thực phẩm hữu cơ và thông thƣờng. Trong nghiên cứu này, một lần nữa, kiến thức sản phẩm đƣợc nhìn nhận là một trong số những yếu tố có tác động tích cực nhất đến ý định hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Do vậy, tăng kiến thức sẽ góp phần thúc đẩy thị trƣờng thực phẩm hữu cơ phát triển nhanh và hiệu quả hơn. Sự gia tăng kiến thức này có thể thông qua quảng bá và giáo dục bằng các chiến lƣợc tiếp thị giới thiệu sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam hiện nay, ngƣời tiêu dùng có hiểu biết về tiêu dùng xanh cũng khá nhiều, nhƣng hiểu biết về thực phẩm hữu cơ còn khá hạn chế, họ chƣa có điều kiện tiếp xúc nhiều với loại thực phẩm này, các phƣơng tiện truyền thơng cũng cịn ít đƣa những thơng tin có liên quan đến thực phẩm hữu cơ đến ngƣời tiêu dùng. Những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPHC cũng chƣa có đƣợc những chiến lƣợc quảng bá mạnh mẽ. Ngƣời dân chủ yếu có nguồn thơng tin qua truyền miệng, báo chí, internet là phần lớn. Họ cũng chƣa đƣợc quảng bá hoặc tƣ vấn nhiều để hiểu đƣợc sự khác biệt giữa TPHC và thực phẩm thơng thƣờng hoặc khó có điều kiện để tiếp cận và tiêu dùng thử các sản phẩm này, nguyên nhân có thể do giá cả, hệ thống phân phối cịn nhỏ lẻ, ít cửa hàng, khó tìm chỗ mua, và ngun nhân cũng có thể do ngƣời tiêu dùng chƣa có nhiều kiến thức về dinh dƣỡng, canh tác TPHC.
Nhà sản xuất kinh doanh TPHC có thể tổ chức những sự kiện có liên quan đến TPHC để đƣa sản phẩm đến gần hơn với công chúng, gia tăng hiểu biết cho ngƣời tiêu dùng, bên cạnh đó, việc xuất hiện trên các pa-nơ, áp phích quảng cáo hoặc các phóng sự về thực phẩm xanh-sạch cũng sẽ khiến TPHC trở nên gần gũi hơn. Các mặt hàng đều có khách hàng tiềm năng của chúng, vấn đề nằm ở chỗ nắm bắt đƣợc tâm lý ngƣời
tiêu dùng và chọn đúng khách hàng mục tiêu để đƣa ra chiến lƣợc. Trƣớc mắt, giá TPHC còn khá cao nên hầu hết đối tƣợng khách hàng nhắm đến là ngƣời có nhu nhập khá và những ngƣời có nhu cầu nhƣ phụ nữ mang thai hoặc ngƣời già, nhà có trẻ em cịn nhỏ. Các nhà tiếp thị phải nhấn mạnh những lợi ích của TPHC ở những điểm thiết thực và cho khách hàng cảm giác họ bỏ tiền ra cho những sản phẩm này là hoàn toàn xứng đáng. Đào tạo đội ngũ bán hàng có kiến thức và kỹ năng cũng là một chính sách nên làm để nhân viên bán hàng có khả năng giải thích cũng nhƣ cung cấp những thơng tin cần thiết cho khách hàng khi họ yêu cầu.
5.2.2. Tƣ vấn cho khách hàng dƣới góc độ gắn liền tiêu dùng hữu cơ với vấn đề bảo vệ và nâng cao sức khỏe:
Kết quả nghiên cứu khẳng định ý thức sức khỏe có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC. Trƣớc những vấn đề của thực phẩm nhiều nguy hại nhƣ hiện nay, việc quay lại sử dụng các sản phẩm tự nhiên là một xu hƣớng tất yếu và mang tính phát triển. Sự phát triển có xu hƣớng hình xoắn ốc, quay lại thời kỳ cũ nhƣng ở những cấp độ phát triển cao hơn về mặt bản chất. Trƣớc đây ngƣời dân cũng ăn uống các sản phẩm tự nhiên, rồi sau đó, vì đơ thị hóa, ngƣời ta bắt đầu sử dụng các sản phẩm thực phẩm ứng dụng khoa học và hóa chất, rồi khi phát hiện những nguy hại tiềm tàng trong việc sử dụng quá nhiều hóa chất và kháng sinh, con ngƣời quay lại với một nền nông nghiệp sạch, nông nghiệp xanh và nông nghiệp hữu cơ, cho ra đời những sản phẩm hữu cơ có giá trị cho sức khỏe.
Ngƣời tiêu dùng, thông qua nhiều nghiên cứu, kể cả nghiên cứu này, đều cho kết quả họ quan tâm đến sức khỏe và mơi trƣờng sống, đặc biệt là sức khỏe. Vì vậy, các nhà sản xuất kinh doanh nhóm mặt hàng này có thể quảng bá thƣơng hiệu của mình thơng qua việc gắn liền với lợi ích về sức khỏe và lợi ích mơi trƣờng. Nền văn hóa của nƣớc ta cho thấy ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng đám đơng cũng nhƣ tính cộng đồng khá
phát triển một thị trƣờng gắn liền các sản phẩm có lợi cho môi trƣờng sức khỏe là hoàn toàn hợp lý.
5.2.3. Xây dựng hệ thống phân phối các cửa hàng sản phẩm hữu cơ và phịng chống tình trạng TPHC không rõ nguồn gốc nhằm tạo cảm nhận tốt cho khách hàng:
Giá trị cảm nhận có tác động rõ ràng nhất đến hành vi mua TPHC của ngƣời tiêu dùng. Hiện tại ở các cửa hàng TPHC cho thấy, ngoài một số mặt hàng sản xuất trong nƣớc nhƣ gạo, trứng, thịt,..thì cũng có một số lƣợng khơng ít các mặt hàng nhập khẩu từ nƣớc ngồi, do đó, việc giá cả khá cao là điều dễ hiểu. Giá cao, mẫu mã không đẹp mắt, hệ thống phân phối ít khiến khách hàng ái ngại khi mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có vai trị ảnh hƣởng lớn tới ý định mua của họ, do đó, việc gia tăng cảm nhận sẽ gia tăng hành vi mua hàng, mà trƣớc tiên là những cảm nhận về lợi ích cũng nhƣ tiện lợi, những giá trị mà ngƣời tiêu dùng TPHC nhận đƣợc cũng nhƣ những giá trị mà họ mang lại cho xã hội chung và môi trƣờng thông qua việc tiêu dùng của họ.
Khi ngƣời tiêu dùng có nhu cầu mua, việc lựa chọn và quyết định mua cũng cịn khó khăn do họ khơng có những cơ sở rõ ràng, việc dán nhãn hữu cơ chƣa đƣợc kiểm soát tốt, nhà nƣớc cần phải đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng rằng họ chắc chắn mua đƣợc những sản phẩm hữu cơ thực sự, hạn chế rủi ro cho họ khi mua những sản phẩm có dán nhãn nhƣng không biết là ai chứng nhận, nguy cơ mua TPHC giả mạo là cao khiến ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt với TPHC cũng khơng quyết định mua TPHC ngay.
Ở Việt Nam , dƣới sự bảo trợ của ADDA trong dự án hữu cơ phát triển nông nghiệp và sự hỗ trợ của IFOAM ( Liên đồn quốc tế của phong trào nơng nghiệp hữu cơ ), hệ thống PGS đƣợc xây dựng và triển khai thành công để đảm bảo sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong chuỗi giá trị của sản phẩm hữu cơ bao gồm sản xuất ,
nhận hữu cơ đầu tiên và duy nhất cho các sản phẩm hữu cơ trong thị trƣờng nội địa tại Việt Nam. Vì vậy, cần gia tăng kiểm sốt cũng nhƣ có những chứng nhận chất lƣợng, để mỗi sản phẩm đƣợc chứng nhận là sản phẩm có chất lƣợng thực sự, tạo sự dễ dàng và niềm tin cho ngƣời tiêu dùng khi chọn mua.
Các nhà làm chiến lƣợc nếu muốn mở rộng kinh doanh thì cần thiết nắm bắt tâm lý quan trọng vấn đề sức khỏe của khách hàng và có những cách tác động thích hợp vào cảm nhận cũng nhƣ vào hiểu biết của ngƣời tiêu dùng, kích thích họ mua và kích thích họ giới thiệu đến những ngƣời tiêu dùng khác cùng mua. Việc tạo dƣng niềm tin cho khách hàng từ lần mua hàng đầu tiên khá quan trọng, quảng cáo hấp dẫn thúc đẩy niềm tin nơi ngƣời tiêu dùng, cộng thêm với tác động từ phía những ngƣời khác trong cộng đồng sẽ gia tăng hành vi chọn mua một thƣơng hiệu sản phẩm nhất định. Nhà sản xuất kinh doanh biết tạo lòng tin cho khách hàng thì tự bản thân ngƣời khách hàng đó sẽ là nhân tố tác động đến những ngƣời tiêu dùng tiếp theo.
Ngƣời làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm và các tính năng của chúng, xác định giá cả, lựa chọn các kênh phân phối và kiểm sốt thơng tin và những yếu tố khác trong marketing - mix. Vấn đề là làm sao cho các chiến lƣợc này hợp lý với nền kinh tế thị trƣờng cũng nhƣ thu nhập ngƣời tiêu dùng và văn hóa của đất nƣớc.
5.2.4. Doanh nghiệp kinh doanh TPHC cần có mối quan hệ gắn kết với những ngành hàng khác có liên quan:
Thái độ có ảnh hƣởng đến hành vi mua, từ thái độ ngƣời ta có cơ sở để thúc đẩy ý định mua thành hành động thực tế. Tạo thái độ tốt cho khách hàng là một chiến lƣợc mà nhà kinh doanh nên quan tâm tìm cách. Muốn tạo thái độ tốt, nhà làm chiến lƣợc
phản ứng ngƣời tiêu dùng và xây dựng biện pháp cụ thể. Bên cạnh những động thái tích cực trong quảng bá cũng nhƣ những chính sách phát triển ngành hàng TPHC, việc gia tăng gắn kết với những ngành hàng có liên quan cũng góp phần hỗ trợ ngành hàng này, cũng nhƣ làm gia tăng hiểu biết, sự quan tâm, chú ý, tạo mối liên hệ củng cố niềm tin tiêu dùng.
Nhà kinh doanh có thể tạo sự liên kết với các trung tâm phát triển giống cây trồng vật nuôi hữu cơ, các nhà máy chế biến sản phẩm hữu cơ từ các nông sản hữu cơ, phân hữu cơ, cũng nhƣ kết hợp với hệ thống cửa hàng thực phẩm, siêu thị, các chƣơng trình phổ biến thực phẩm hữu cơ trong các khóa học an toàn thực phẩm. Sự hợp tác gắn kết này không chỉ tạo cho ngƣời tiêu dùng hiệu ứng quen thuộc với sản phẩm mà cịn góp phần củng cố và phát triển hệ thống cửa hàng, tạo nên một chuỗi cung ứng hợp lý và mang TPHC lại gần hơn với thị trƣờng, gần hơn với ngƣời tiêu dùng.