Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.7. Cơ sở lý thuyết
1.7.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình định vị thương hiệu
Các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thị trường bao gồm: sự thay đổi trong nhận thức của sản phẩm, sự trung thành thương hiệu, và thay đổi kế hoạch chiến lược. Định vị thị trường là một chiến lược có liên quan đến khách hàng tiềm năng ảnh hưởng đến suy nghĩ của sản phẩm một cách nào đó. Nếu nhận thức về các sản phẩm khơng phù hợp với những gì đã dự định, chẳng hạn như khách hàng tin rằng các sản phẩm có chất lượng thấp, sau đó vị thế thị trường của doanh nghiệp có thể giảm. Lòng trung thành của thương hiệu cũng đóng một vai trò, kể từ khi một doanh nghiệp với sự trung thành thương hiệu cao sẽ có một vị trí mạnh hơn một thương hiệu khơng có yếu tố đó. Kế hoạch chiến lược tổng thể của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến vị trí của nó kể từ khi thay đổi có thể dẫn đến một sự thay đổi các thuộc tính sản phẩm, chất lượng, thị trường mục tiêu và loại sản phẩm.
Nhận thức của sản phẩm là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến định vị thị trường. Nếu sản phẩm không phải là phân biệt với các đối thủ cạnh tranh của nó, sau đó nó sẽ có một vị thế yếu. Người tiêu dùng nên có thể xác định đặc điểm độc đáo của sản phẩm và đặt một giá trị vào nó. Đứng ngồi đối thủ cạnh tranh và cung cấp một sản phẩm độc đáo với những đặc điểm hấp dẫn có thể trực tiếp ảnh hưởng đến nhận thức của sản phẩm, kết quả là vị trí tốt hơn. Nếu sản phẩm được coi như là chất lượng giá rẻ và thấp, sau đó vị trí thị trường rất có thể sẽ sụp đổ.
Lòng trung thành của thương hiệu cũng được kết nối với vị trí của sản phẩm trên thị trường - nếu một tăng, người kia cũng sẽ tăng lên. Khi người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu, họ ít có khả năng chuyển đổi khác, ngay cả khi phải đối mặt với một sản phẩm bị lỗi. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng luôn luôn mua phần mềm từ một cơng ty cụ thể, họ có nhiều khả năng để tin rằng nó khơng cung cấp tất cả các tính năng thơng thường hoặc đó là đầy đủ các lỗi có thể xảy ra một lần, và sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ cơng ty đó. Nếu người tiêu dùng đang liên tục thất vọng với một thương hiệu cụ thể hoặc thương hiệu đã làm điều gì đó để thay đổi nó, tuy nhiên, sau đó nó có thể nhanh chóng đánh mất vị thế thị trường của mình.
Kế hoạch chiến lược là một yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến định vị thị trường khi đưa ra quyết định khơng hài lịng với vị trí hiện tại hoặc muốn thay đổi các dịch vụ sản phẩm, tính năng, hoặc chất lượng. Kế hoạch này vạch ra những định hướng tương lai của cơng ty, trong đó có thể khác với những gì người tiêu dùng hiện nay mong đợi. Ví dụ, nếu nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm của công ty là họ đang làm với giá rẻ, sau đó cơng ty có thể thay đổi một chính sách tích cực hơn trong việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao với giá cả cao hơn. Khi làm điều này, sau đó nó có thể thay đổi hiệu quả vị thế thị trường của nó.
* Chiến lược định vị là một chiến lược lớn của công ty được xây dựng cho một thương hiệu sản phẩm do công ty sở hữu, nhưng để chiến lược định vị thành cơng thì, cơng ty phải có những giải pháp cụ thể hơn như: giải pháp đối với sản phẩm của thương hiệu đó là gì, chiến lược giá như thế nào, phải tổ chức kênh phân phối ra sao, hay phải thực hiện tiếp chiến lược xúc tiến thương mại như thế nào… Nếu công ty thực hiện thành cơng những giải pháp chi tiết này thì mới hiện thực hóa được các kết quả đạt được sau quá trình định vị. Theo đó, các nhà nghiên cứu kinh tế đã đề xuất một mơ hình được gọi là 4P, chính là để giúp cơng ty dựa vào kết quả định vị thương hiệu mà đưa ra các giải pháp cũng như kế hoạch chi tiết cho thương hiệu hay dịng sản phẩm của cơng ty.