Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý
5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng nghiên cứu là ý định mua TPCN ở dạng ăn uống thơng thường. Tuy nhiên cịn rất nhiều loại TPCN có trên thị trường như dạng viên nén, dạng nước, dạng bột … Điều này có thể dẫn tới ý định mua TPCN của người tiêu dùng sẽ khác đi khi họ tiêu dùng các sản phẩm có các dạng này.
Thứ hai, số lượng mẫu trong nghiên cứu là 264, điều này là không nhiều trong một nghiên cứu định lượng. Do đối tượng khảo sát là những người đã dùng TPCN nên nghiên cứu chưa được đa dạng hóa các đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhân viên văn phịng có trình đồ đại học.
Thứ ba, ý định chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố nhưng đề tài chỉ tập trung vào 4 nhân tố là thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an toàn khi dùng TPCN. Kết quả mơ hình chỉ giải thích được 54,6% ý định mua TPCN.
Thứ tư là hạn chế của phương pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhên, phép phân tích này khơng cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau.
Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là mở rộng nghiên cứu ý định mua TPCN đến các loại khác như dạng viên hay nước. Một hướng khác để nghiên cứu tiếp theo là tăng số lượng mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tượng khảo sát, đồng thời sử
dụng mơ hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modelling) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến độc lập.
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Lê Văn Truyền, 2013. Thực phẩm chức năng - nơi thần thánh hóa, chỗ lại
tẩy chay. [Internet] URL: http://tuoitre.vn/Chinh-tri-xa-hoi/Song- khoe/582965/thuc-pham-chuc-nang-noi-than-thanh-hoa--cho-lai-tay-
chay.html [Truy cập Ngày 22 tháng 2 năm 2014].
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
4. Trần Đáng, 2011. Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam. [Internet] URL:
http://vads.org.vn/vi-vn/tinhoatdong/31/134/Default.aspx [Truy cập Ngày 15
Tháng 3 năm 2014].
5. Trần Đáng, 2013. Có tới 10.000 loại thực phẩm chức năng trên thị trường. [Internet] URL: http://laodong.com.vn/y-te/co-toi-10000-loai-thuc-pham- chuc-nang-tren-thi-truong-161129.bld [Truy cập Ngày 23 tháng 2 năm
2014].
6. Võ Khối, 2013. Bùng nổ thực phẩm chức năng. [Internet] URL:
http://www.tienphong.vn/kinh-te/bung-no-thuc-pham-chuc-nang-660318.tpo
[Truy cập Ngày 13 Thán 2 năm 2014].
Tài liệu tham khảo tiếng Anh
1. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior
2. Annunziata, A. & Vecchio, R., 2010. Italian consumer attitudes toward products for well-being: the functional foods market. International food and argribusiness management review, 13(2).
3. Annunziata, A. & Vecchio, R., 2011. Factors affecting Italian consumer attitudes toward functional food. Agbioforum, 14(1), pp.10-32.
4. Bollen, K.A., 1986. Sample size and bentler and bonett's nonnormed fix
index. Psychometrika, 51(3), pp.375-77.
5. Diplock, A.T. et al., 1999. Scientific concepts of functional foods in Europe. Bristish journal of nutritrion, 81, pp.1-27.
6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. & Amstrong, G., 2005. Priciples of marketing. 4th ed. Essex: Pearson education limited.
7. Lucas, M.R.V., 2004. Consumer Perceptions and Attitudes towards Food Safety in Portugal. Zeist: Gestao de Empresas.
8. Mark-Herbert, C., 2003. Development and marketing strategies for functional foods. Agbioforum, 6(1&2), pp.75-78.
9. Markovina, J., Cacic, J., Kljusuric, J.G. & Kovacic, D., 2011. Young consumers' perception of functional foods in Croatia. British food journal, 113(1), pp.7-16.
10. McConnon, A., Cade, J. & Pearman, A., 2002. Stakeholder interactions and the development of functional foods. Public health nutrition, 5(3), pp.469-77. 11. Menrad, K., 2003. Market and marketing of functional food in Europe.
Journal of food enginerring, 56, pp.181-88.
12. Mitchell, C. & Ring, E., 2010. Swedish consumers' attitudes and purchase intentions of functional food - A study based on the theory of planned behavior. Umea.
13. Munene, C.N., 2006. Analysis of consumer attitudes and their willingness to pay for functional foods. Los Angeles: Louisiana State University Department of Argicultural Economics and Argibusiness.
14. O'Connor, E.L. & White, K.M., 2010. Willingness to trial functional foods and vitamin supplements: the role of attitudes, subjective norms and dread of risks. Food quality and preference, 21(1), pp.75-81.
15. Rezai, G., Teng, P.K., Mohamed, Z. & Shamsudin, M.N., 2012. Functional food knowledge and perceptions among young consumers in Malaysia. International journal of economics and management sciences.
16. Unnevehr, L.J., Villamil, A.P. & Hasler, C., 1999. Measuring consumer demand for functional foods and the impact of health on labeling regulation. In FAMC conference on new approaches to consumer welfare. Alexandria, 1999.
17. Urala, N., 2005. Functional food in Finland. VTT publication.
18. Urala, N. & Lahteenmaki, L., 2003. Reasons behind consumers' functional
food choices. Nutrion & food science, 33(4), pp.148-58.
19. Vison, J.A., 1999. The functional food properties of figs. American association of cereal chemists, 44(2).
20. Worsley, A. & Skrzypiec, G., 1998. Personal predictor of consumers' food
Phụ lục
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Xin chào quý Anh/Chị,
Tôi tên Đỗ Quang Minh, là học viên trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện tôi đang làm đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM”.
Tôi rất mong sự hỗ trợ của quý Anh/Chị bằng việc giúp tôi thảo luận các vấn đề dưới đây. Mục đích của những thảo luận này là để khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Mô tả thực phẩm chức năng trong nghiên cứu:
Thực phẩm chức năng trong nghiên cứu này là những thực phẩm được dùng ở dạng ăn uống thông thường. Đó là các loại sữa chua, sữa uống lên men hay các loại trà thảo dược. Hình dưới đây thể hiện một số ví dụ các loại thực phẩm chức năng trong nghiên cứu.
Nội dung thảo luận
- Những yếu tố nào trong bảng dưới đây không quyết định đến ý định mua TPCN của anh/chị.
- Anh/chị hãy điều chỉnh từ ngữ trong bảng dưới đây cho phù hợp nhất với cách hiểu của anh/chị.
STT Nội dung phát biểu
Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng
A1 Tơi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi. A2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày. A3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng
chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày.
A4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tơi dùng TPCN. A5 Vẻ bề ngồi của tơi được cải thiện khi tôi dùng TPCN.
A6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh. A7 Tơi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên.
Chuẩn chủ quan
B1 Người thân của tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. B2 Người thân của tôi đều dùng TPCN.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
C1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới. C2 Nếu tơi muốn, tơi có thể mua TPCN.
C3 Tơi hồn tồn tự quyết định việc tơi sử dụng TPCN.
Sự an tồn khi dùng thực phẩm chức năng
D1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ.
D2 Tơi khơng biết TPCN có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi. D3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN. D4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều.
Ý định mua thực phẩm chức năng
E1 Tơi có ý định mua TPCN.
E2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới.
- Anh/chị hãy giúp bổ sung thêm những yếu tố ảnh hưởng đến anh/chị khi anh/chị có ý định muaTPCN.
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Xin chào quý Anh/Chị,
Tôi tên Đỗ Quang Minh, là học viên trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện tôi đang làm đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM”.
Tôi rất mong sự hỗ trợ của quý Anh/Chị bằng việc giúp tôi trả lời bảng câu hỏi dưới đây. Các thông tin cá nhân của quý Anh/Chị sẽ được giữ bí mật.
Những câu trả lời trung thực và khách quan của Anh/Chị sẽ giúp tơi có thể thực hiện nghiên cứu một cách chính xác và phản ánh đúng thực tế.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Mô tả thực phẩm chức năng trong nghiên cứu:
Thực phẩm chức năng trong nghiên cứu này là những thực phẩm được dùng ở dạng ăn uống thơng thường. Đó là các loại sữa chua, sữa uống lên men hay các loại trà thảo dược. Hình dưới đây thể hiện một số ví dụ các loại thực phẩm chức năng trong nghiên cứu.
Xin Anh/Chị hãy trả lời những câu hỏi bằng cách đánh dấu x vào câu trả lời mà Anh/Chị chọn
1. Anh/Chị có biết về thực phẩm chức năng
Đã biết Chưa biết
2. Anh/Chị đã từng sử dụng thực phẩm chức năng
PHẦN CHÍNH
Anh/Chị vui lịng đánh dấu (X) vào ơ thể hiện mức độ đồng ý của Anh/Chị đối với các phát biểu liên quan đến việc tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN) dưới đây. Đại từ “tôi” trong các phát biểu là Anh/Chị.
1: Rất không đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: khơng có ý kiến 4: Đồng ý 5: Rất đồng ý
STT Nội dung phát biểu Mức độ
đồng ý
Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng
A1 Tơi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tơi. 1 2 3 4 5 A2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày. 1 2 3 4 5 A3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những
dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày. 1 2 3 4 5 A4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. 1 2 3 4 5 A5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. 1 2 3 4 5 A6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh. 1 2 3 4 5 A7 Tơi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên. 1 2 3 4 5
Chuẩn chủ quan
B1 Gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5 B2 Bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5 B3 Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5 B4 Gia đình tơi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5 B5 Bạn bè tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5
B6 Đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
C1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới. 1 2 3 4 5 C2 Đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng. 1 2 3 4 5 C3 Nếu tơi muốn, tơi có thể mua TPCN. 1 2 3 4 5 C4 Tơi hồn tồn tự quyết định việc tơi sử dụng TPCN. 1 2 3 4 5
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng
D1 Tơi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ. 1 2 3 4 5 D2 Tơi khơng biết TPCN có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi. 1 2 3 4 5 D3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN. 1 2 3 4 5 D4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều. 1 2 3 4 5
Ý định mua thực phẩm chức năng
E1 Tơi có ý định mua TPCN. 1 2 3 4 5 E2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới. 1 2 3 4 5 E3 Tơi có ý định khun gia đình mua TPCN. 1 2 3 4 5 E4 Tơi có ý định khuyên bạn bè mua TPCN. 1 2 3 4 5 E5 Tơi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN. 1 2 3 4 5
THƠNG TIN CÁ NHÂN
Thơng tin cá nhân được dùng để phân loại dữ liệu và đánh giá sự khác biệt trong tiêu dùng giữa các nhóm tiêu dùng.
1. Anh/Chị vui lịng cho biết độ tuổi của Anh/Chị.
Từ 18-25 tuổi Từ 26-35 tuổi Từ 36-45 tuổi Từ 46-60 tuổi.
2. Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị.
Nam Nữ Khác
3. Anh/Chị vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị.
Phổ thơng Trung cấp, cao đẳng Đại học Sau đại học
4. Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị.
HS/SV Nhân viên văn phòng Chuyên viên kỹ thuật Quản lý Nội
trợ Khác
5. Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị.
Dưới 5 triệu đồng 5-10 triệu đồng 10-15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng
Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng(TD), Cronbach Alpha = 0,923, n=7
TD1 18.32 21.968 .742 .913 TD2 18.59 21.119 .731 .914 TD3 18.55 20.906 .783 .908 TD4 18.64 22.234 .756 .912 TD5 18.68 21.968 .699 .917 TD6 18.61 20.316 .806 .906 TD7 18.79 20.171 .806 .906
Chuẩn chủ quan(CCQ), Cronbach Alpha = 0,929, n=6
CCQ1 14.25 17.973 .797 .916 CCQ2 14.25 17.500 .782 .917 CCQ3 14.38 17.693 .755 .921 CCQ4 14.41 17.446 .798 .915 CCQ5 14.41 17.156 .801 .915 CCQ6 14.46 16.726 .827 .911
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận(KS), Cronbach Alpha = 0,873, n=4
KS1 10.95 7.033 .781 .820 KS2 10.86 6.561 .721 .841 KS3 10.61 7.261 .718 .843 KS4 10.55 6.361 .715 .846
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng(AT), Cronbach Alpha = 0,835, n=4
AT1 7.30 5.997 .696 .779 AT2 7.23 6.000 .658 .796 AT3 7.09 6.519 .610 .816 AT4 7.09 5.465 .708 .774
Ý định mua thực phẩm chức năng(YD), Cronbach Alpha = 0,958, n=5
YD1 12.11 15.188 .879 .949 YD2 12.07 16.104 .873 .949 YD3 12.14 15.579 .906 .944 YD4 12.25 16.264 .881 .948
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 TD1 .782 -.112 .358 -.075 TD2 .664 .142 .248 -.404 TD3 .788 .173 .146 -.217 TD4 .866 .024 .035 -.040 TD5 .721 .016 .130 -.221 TD6 .802 .184 .119 -.265 TD7 .806 .363 .178 -.091 CCQ1 .143 .900 .080 -.042 CCQ2 .169 .818 .293 -.056 CCQ3 .257 .825 .078 -.152 CCQ4 -.120 .752 .263 -.351 CCQ5 -.038 .704 .371 -.371 CCQ6 .143 .729 .245 -.433 KS1 .274 .326 .786 -.161 KS2 .208 .193 .762 -.170 KS3 .154 .230 .796 .034 KS4 .172 .133 .820 .057 AT1 -.117 -.107 .038 .831 AT2 -.215 -.184 -.012 .764 AT3 -.229 -.175 -.113 .718 AT4 -.344 -.298 -.078 .677
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố 1 YD1 .923 YD2 .917 YD3 .942 YD4 .926 YD5 .921
Kết quả nghiên cứu chính thức định lượng
Thống kê theo các đặc điểm nhân khẩu học trong nghiên cứu
Độ tuổi: Theo kết quả khảo sát, số mẫu trong độ tuổi 18-25 là 53, chiếm 20,1%. Độ
tuổi 26-35 là 110, chiếm 41,7%. Độ tuổi 36-45 là 61, chiếm 23,1%. Độ tuổi 46-60 là 40, chiếm 15,2% tổng số lượng mẫu khảo sát.
Giới tính: Theo kết quả khảo sát, số lượng nữ là 134, chiếm 50,8% và số lượng nam là
130, chiếm 49,2% tổng số lượng mẫu khảo sát.
53 20% 110 42% 61 23% 40 15% Độ tuổi 18-25 26-35 36-45 45-60 130 49% 134 51% Giới Tính Nam Nữ
Trình độ học vấn: Nghiên cứu này được khảo sát trên 56 người có trình độ học vấn
trung học phổ thơng, 35 người có trình độ trung cấp - cao đẳng, 141 người có trình độ đại học và 32 người có trình độ sau đại học. Tính theo tỷ lệ phần trăm, số người tham gia khảo sát theo trình tự trên lần lượt là 21,2%, 13,3%, 53,4% và 12,1%.
Nghề nghiệp: Học sinh – sinh viên có 32 người tham gia khảo sát này, chiếm tỷ lệ