CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu
Qua lược khảo, các nghiên cứu của các tác giả trên được thực hiện vào những thời điểm khác nhau trong những năm trước đây, tuy nhiên, có thể vào từng thời điểm, quan điểm của người tiêu dùng có sự thay đổi.
Mặt khác, nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) đã kết luận mơ hình RSQS phù hợp hơn so với mơ hình SERVPERF khi sử dụng các biến về chất lượng dịch vụ đối với ngành hàng siêu thị bán lẻ. Bên cạnh đó, mơ hình của Mehta và cộng sự (2000) - cịn gọi là mơ hình MLH được xây dựng dựa trên mơ hình của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng khách hàng ở thị trường Singapore – thị trường Đông Nam Á – đây là thị trường có những điểm tương đồng với thị trường Việt Nam. Do đó, dựa vào mơ hình MLH, tác giả sử dụng các yếu tố trong thang đo của mơ hình này làm thang đo cho các biến độc lập. Ngoài ra tác giả cịn dựa vào mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh để bổ sung biến đo lường cho biến phụ thuộc và nghiên cứu định tính với đối tượng khách hàng là người dân đi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị như hình 2.5.
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
H2 H5 H3 H1 H4 Cơ sở vật chất Tin cậy Hàng hóa Nhân viên phục vụ Bãi đậu xe Lòng trung thành
Yếu tố 1: Nhân viên phục vụ: yếu tố này bao gồm việc nhân viên thể hiện thái độ và trình độ phục vụ đối với khách hàng, có đủ kiến thức để trả lời các thắc mắc của khách hàng, tự tin và sẵn lòng cung cấp dịch vụ, đối xử thân thiện, tận tình với khách hàng.
Yếu tố 2: Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất của siêu thị bao gồm trang thiết bị, vật chất hữu hình, cách bố trí và sắp xếp bên trong, bên ngoài siêu thị. Ngồi ra, cịn bao gồm yếu tố thuận tiện cho khách hàng do cách sắp xếp của siêu thị mang lại.
Yếu tố 3: Hàng hóa: yếu tố này thể hiện các mặt hàng mà siêu thị kinh doanh cũng như sự sẵn có và đa dạng của chúng tại siêu thị.
Yếu tố 4: Tin cậy: sự tin cậy của siêu thị bao gồm việc cung cấp đúng và đủ các dịch vụ mà siêu thị cam kết, đảm bảo các khách hàng có cảm giác tin tưởng vào các dịch vụ của siêu thị cung cấp.
Yếu tố 5: Bãi đậu xe: địa điểm và diện tích của bãi đậu xe được siêu thị bố trí hợp lý và làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện.
Từ mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là:
H1: khi khách hàng cảm nhận nhân viên phục vụ càng tốt thì lịng trung thành khách hàng càng cao.
H2: khi khách hàng cảm nhận cơ sở vật chất của siêu thị càng hiện đại thì lịng trung thành khách hàng càng cao.
H3: khi khách hàng cảm nhận hàng hóa của siêu thị càng đầy đủ thì lịng trung thành khách hàng càng cao.
H4: khi khách hàng cảm nhận độ tin cậy của siêu thị càng cao thì lịng trung thành khách hàng càng cao.
H5: khi khách hàng cảm nhận bãi đậu xe của siêu thị càng tốt thì lịng trung thành khách hàng càng cao.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày tổng quát các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, chương này nêu tổng quan các đề tài nghiên cứu trong và ngồi nước về mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Từ việc nghiên cứu các mơ hình nghiên cứu trước, chương này so sánh, phân tích để đưa ra mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) và Nguyễn Thị Mai Trang (2006).