CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Đây là bước nghiên cứu định tính để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía lãnh đạo cơng ty và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998). Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các biến nghiên cứu.
Qúa trình nghiên cứu định tính được bắt đầu bằng việc trao đổi với 10 khách hàng đã từng mua căn hộ tại Phú Mỹ Hưng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của họ. Dựa trên toàn bộ các yếu tố của các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, tác giả cùng với các khách hàng này đã thảo luận để đưa ra các thành phần cơ bản làm tiền đề để xây dựng nên thang đo cũng như mơ hình phục vụ cho nghiên cứu này.
Tiếp theo là cuộc thảo luận cùng ban lãnh đạo của công ty và một số chuyên gia trong ngành. Thơng qua đó, thành phần “Pháp lý” được đưa vào mơ hình, tổng hợp các ý kiến đã thảo luận và xây dựng nên thang đo “Pháp lý”.
Tiếp theo tác giả đã thực hiện khảo sát với 20 khách hàng . Tác giả đã chọn lọc đối tượng nghiên cứu thông qua một số câu hỏi gạn lọc để tăng thêm độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu. Nội dung cần thu thập của cuộc khảo sát (Phụ lục1):
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hành, có cần thêm yếu tố nào nữa khơng?
- Có hiểu đúng những nội dung của từng phát biểu trong thang đo không. - Có cần thêm (hoặc bớt) bất kỳ biến quan sát nào vào từng khái niệm nghiên cứu không.
Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 34 biến quan sát đo lường 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng và 4 biến quan sát cho việc đo lường thành phần quyết định mua của họ) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.